汉语谐音广告语的文化探微

李扬

【摘要】广告作为一种手段就要有其高明之处，为更好地促成这一消费过程，广告语便显得尤为重要，而在众多汉语广告语的应用案例中，谐音广告语占了很大的比重。本文将从语用角度，运用语用表达效果对其解读，并从文化语言学角度探究其发展的文化根源。

【关键词】广告语；谐音；文化；语用；言语表达

申小龙认为：“语言是文化的一部分，是一种特殊的文化，他就像一面色彩斑斓的镜子，摄下了民族经济、文化、心理素质各方面的特征。它又像一副隐形眼镜，规范着一个民族看待世界的样式，规范着一种文化的深层结构。它是人类交际与思维的主要工具，文化的重要载体，是不能脱离文化而存在的。”谐音广告语是在语音语言的基础上发展而来的，是文化的一部分，所以谐音广告语自然也离不开文化。可以说消费者在选择商品时的心理，往往是一个民族心理文化的缩影。消费者的心中对商品本身是有一定的期待样式的，往往不容易改变，尤其是在消费的过程中，那么商品的广告语是否打动人心，就要靠一方甚至多方的共同努力，而其中最重要的是广告语与消费者同时存在的文化环境，广告语得以广泛传播尤其是在消费的过程中，往往要依赖于整个文化环境，这个文化环境就包括我们所处的言语团体中的文化、历史、思维方式、风俗习惯、性格情趣、价值观念等等。

中国是文明古国，有着悠久的文化历史，也有着多种多样的文化表达方式。比如我们所熟识的诗歌、对联、成语等形式，相对于西方文化中直白显露的表达方式，中国人更愿意接受有着民族特色的汉语广告语，而谐音广告语中大部分便利用了传统文化的形式，以传统文化在人们心中的积淀为基础，得以更好的传播。

对联是中国古老而又独特的文化形式，它讲究的是对仗工整，平仄协调，而最大的特点就是读起来朗朗上口，更有利于识记。利用这一特点从古至今这类广告语可谓是层出不穷，尤其是在古代，清代的一酒楼生意萧条，有一书生为其提了这样一幅联：“东不管，西不管，酒管；兴也罢，衰也罢，喝罢”这样一副对联乍一听不难看出店家豁达的胸怀，另一方面利用“管”和“馆”、“罢”和“吧”的谐音表明酒楼的性质，可谓一举两得。在如今也有人在酒楼门口利用对联的形式为自己做广告：“一二三四五六七八，八七六五四三二一”运用简单的数字，简洁易于识记，而细细品味却发现缺九少十，商家利用数字“九”“十”和“酒”“食”的谐音说明了此处是酒食的好去处，可谓是发挥了广告的强大功效：再如现在我们看到的某化妆品广告：“趁早下‘斑，请勿‘痘留”：意尔康的广告语：“漫漫人生路，步步意尔康”“东西南北中，喝酒在张弓”这些虽然不是标准意义上的对联，但可以说是对对联的一种创新与发展，不再过多计较押韵、平仄等方面，而是利用对联这种文化样式，巧妙将广告语融于其中，可见广告语在一定程度上源于中国传统文化，并在不断的创新中，走出自己的路。

中国有着诗词歌赋的传统，人们之所以喜爱诗歌，更多的是喜欢诗歌中含蓄委婉的表达方式，以及诗歌向我们传达的“只可意会，不可言说”的意境氛围。广告语中所运用的谐音便有着若隐若现的作用，却更加耐人寻味。比如江铃牌摩托车的广告词为“千里江铃一日还”来源于李白的《早发白帝城》“千里江陵一日还”，形象地说明了该产品的速度之快。类似的广告还有“山重水复医无路，柳暗花明胃复春”：百度公司所用的宣传语：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”：再如杏花村酒所引用的便是杜牧的《清明》“牧童遥指杏花村”，杜康酒引用的是曹操的《短歌行》“何以解忧，唯有杜康”。这些广告语多引用古诗，有的利用谐音简单易懂，而又不失古诗的意境，容易被大家所接受，有着较强的渲染力。

综上所述，商家在编写广告用语中总是从日常生活中用到的词语中寻求新意，在一定程度上对中国传统文化进行创新，而创新的核心便是利用人们熟识的对联、诗歌、成语、俗语等人们在心中形成的固有的文化积淀，因势利导，去缓解人们的视觉疲劳和听觉疲劳，力求做到符合中国人的思维定式及言语表达方式，含蓄委婉：此外谐音广告语还利用了无论是对联还是诗歌等文化形式中语言的优势，短小凝练，形式简洁，易于识记，可以说大大满足了广告中“一秒千金”的条件，又符合人们思维定式，最终促成消费这一过程。