浅析都市类报纸的官方微博发展现状

□周磊

（秦皇岛日报社，河北秦皇岛066000）

浅析都市类报纸的官方微博发展现状

□周磊

（秦皇岛日报社，河北秦皇岛066000）

随着微博的迅猛发展，传统媒体与微博的融合已经成为报网融合较成熟的途径。都市报的定位、贴近性等优势，非常适合实现与微博的结合。目前，我国不少都市类报纸都建立了自己的官方微博，一些运营成功的官博更形成了一定的影响力，使微博成为媒体全战略的重要组成部分。

官方微博的特点

对于一些常见门户网站的微博来说，其交互性和及时性强的特点毋庸置疑，并且更便于随身观看，这都赋予了都市类报纸官博新生命，也成为官博的特点。

对都市报类媒体而言，微博延伸出很多自身原来并不具有的特性，但这种特征恰恰契合了都市报的定位，都市报既可以从微博中发现新闻线索，进行跟进报道，而且其平媒的报道、评论又可以在其中发酵，引发网友的关注和热议，如此循环，进一步扩展了都市报本身的影响力。

都市报作为定期出版的传统媒体，其内容有时候会滞后于新闻事件，这就对都市类报纸官博提出了报纸内容之外的要求。使官博又有了更快、更广的范围内的，参与新闻事件发生、发展的全过程的特点。微博作为一种传媒平台，其传播方式的特点是节点式传播，包括微博原创的节点和桥梁的节点，再到长尾节点，通过这些节点，可以使一个消息覆盖很广的范围。在微博上，每个用户都可能成为微博再传播的节点，这就要求都市类报纸官博从受众的角度出发去制定官博内容，有从受者角度出发的特点，此外，都市类报纸官博与其它类型微博的区别还在于内容的设置都经过认真把关，在及时、贴近的同时，还要充分考虑到新闻事件的真实性和意义等问题。

官方微博影响力现状

都市类报纸官博影响力的塑造是一个通过互动来实现的过程。目前，都市类报纸官博主要分两大类，一类是面向全国的官方微博，另一大类是立足地方的官方微博。虽然微博平台并不受地域限制，但就现在的情况开看，立足于本地的都市类报纸的官媒单个的辐射范围是有限的。

比如《南方周末》等本身就在全国范围内有很大影响力的媒体，其官博相对来说，会成为全国性、社会化的媒体；而像《钱江晚报》等地方性媒体，则是立足于做好本地化的内容，来吸引本地域内的粉丝，先打造在本区域内的影响力，以本地影响力为核心，再逐渐向外扩展。

目前，都市类报纸官博的主要内容包括三部分部分。其一是全国性官博要对于社会性话题的关注，再要有立足地方的贴近性新闻和政策的内容，此外，除了新闻内容，官博也经常发布一些为微博网友所喜欢的内容，这些内容包括励志名言、专业知识、搞笑段子等等。

通过几年的发展，如今，纵观那些影响力较大的都市类报纸官博，已经做到了内容不仅仅局限于照搬照抄报纸的内容，可以依靠其选取和主动发布内容来聚拢大量人气、从而进一步对都市类报纸的影响力起到推动作用。

都市类报纸官博发展策略

自诞生以来，都市报就以市民生活报的定位出现在人们面前，在微博上，都市类报纸官博仍是关注民生的市民报形象，这就要求官博在进一步发展中，在把握好微博传播规律和传播特点的同时，有一个更清晰、明确的定位。从自身的定位、特点出发才能真正将官博影响力扩大，打造一个与报纸相辅相成，更具有影响力的媒体平台。

通过有限的140字传递丰富信息——作为简洁、短小的媒体平台，微博有其传播优势，但在某些方面，这140个字也成为限制媒体影响力扩大的因素。这就要求都市类报纸官博需要在内容和形式上下功夫，通过简短的140个字传达更多的信息。首先，可以采取链接或者长微博图片的多样的形式；此外，也可以巧用标题推送新闻，利用标题起到提示主要内容，设置主要矛盾等作用；并且，要及时推送多条相关信息微博，有机地使事实完整起来。

为官博设置固定的栏目——看似碎片化微博是可以通过添加关键词来将其内容“栏目化”的，这也同时适用于都市报的官博。

都市类报纸官博可将每天发布的内容进行归类，用##符号设置关键词，长期坚持可以形成都市类报纸官博固定的栏目，受众根据相应栏目就可以找到相应信息。例如《辽沈晚报》设置了#每日关注#、#辽沈直击#等栏目，不少栏目里的内容也成了《辽沈晚报》信息来源。但要注意的是，关键词要简洁、清晰，而不是长词组甚至是句子。

主动拓展粉丝以提升官博认知力——有效粉丝是指那些关注都市类报纸官博的活跃粉丝，特别是那些对都市类报纸官博内容传播起到过作用的粉丝，他们是都市类报纸官博形成影响力的基础。

都市类报纸官博并不只是一个发布平台，还是一个互动平台，与其它媒体官博相比，都市类报纸官博在这方面具有独特的优势。首先可以通过策划互动活动促进粉丝，增加粉丝数量，活动是官博与粉丝进行互动的一个重要手段，都市类报纸官博可以利用转发抽奖等各种形式的活动来促进粉丝增长；第二，可以通过主动关注锁定有效网友，在微博平台上，都市类报纸官博与其它普通用户都是平等的，这就要求都市类报纸官博要放低姿态，与网友进行交流和互动，另外，互动是都市类报纸官博维护粉丝的主要方式，所以官博要及时对网友的评论、咨询、质疑进行回复。

利用好官博与报纸之间的融合——报网融合是网络时代平面媒体生存的必经之路，报纸与微博的融合也不例外。除了做到资源共享，报纸与官博开拓更多的融合形式。

在内容上，报纸可以开设相关栏目，来展示都市类报纸官博的内容和网友互动。现在很多都市类报纸官博已经做到了这一点，例如《钱江晚报》在报纸上一期的全媒体一版上，开设一个整版对其官博进行推广。强化官博与都市报之间的关系，拓展双方的读者来源，此外，都市类报纸官博不单是报纸内容的另一个发布平台，更应该成为都市报最有力的新闻来源，作为官博的管理员，应该主动接受微博网友的线上提问。

在互动上，都市报可以将其官博作为都市报与受众进行互动的渠道，在热线甚至网页上的评论都难以引起读者积极性的情况下，利用微博的强交互性为都市报与读者开通互动的渠道。

经过几年，都市报社与微博、官方博客的融合已经走过了一段从最初尝试，到卓有成效的路。而在取得成功的同时，微博也会常常凸显双刃剑弊端的一面，造成新闻失实甚至成为不稳定因素，都市类报纸与微博融合的研究和探索还有很长的路要走，很多的模式需要去探寻。■

（本栏编辑：尚志鹏）