媒体融合的关键：传媒制度的现代化

■朱鸿军 农 涛

媒体融合的关键：传媒制度的现代化

■朱鸿军 农 涛

我国传统媒体与新兴媒体融合的起步并不晚，但至今少有成功案例，究竟是何原因。诸多证据表明落后的传媒制度是根源。只有改革落后的传媒制度，促使传媒制度现代化，我国才有可能实现传统媒体与新兴媒体融合的真正成功。

传统媒体；新兴媒体；媒体融合；传媒制度

2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的通过，使传统媒体与新兴媒体融合再次成为业界和学界探讨的热门话题。传统媒体怎样才能与新兴媒体成功融合，自20世纪90年代中期我国便有传统媒体开始了探索之旅。如今近20年已过去，就在一个又一个后起的商业新兴媒体如搜狐网（1998年成立）、腾讯网（1998年成立）、淘宝网 （1999年成立）、百度搜索（2000年成立）、360安全卫士（2005年成立）等飞速成长起来，并如空气一般影响了现代人的学习、生活、工作之时，我国传统媒体在发展新兴媒体业务方面虽然不时也有一些声势浩大的举措，但成功的案例却寥寥无几。究竟是什么制约了起步并不晚的传统媒体新兴媒体业务的发展？资金、技术、人才，还是理念、政策和制度？诸多证据指正落后的传媒制度是根源。我国传统媒体与新兴媒体成功融合的关键在于实现传媒制度的现代化。

一、媒体融合的掣肘：现有传媒制度

（一）较多的制度保护使传统媒体缺乏与新兴媒体融合的现实逼迫性

我国现有传统媒体管理制度参照了前苏联的传媒管理模式，其核心目的是满足党和国家政治功能的需要并确保宣传思想文化的安全性。审批制度、主管主办制度、行业管理制、属地管理制构成了我国传统媒体管理的四大制度。从实践来看，这四大制度在较好地实现其设计初衷的同时，客观上为传统媒体的发展提供了诸多保护，使传媒业在较长时期内都是一个收益较高的行业。

1.严格的市场准入制使传统媒体业成为高度垄断的行业

在极其严格的审批制和“控制总量，盘活存量”的媒体管控政策下，多年来，各类传统媒体数量的变化很小。以图书出版行业为例，2008年为 579家、2009年为580家、2010年为581家、2011年为580家、2012年为580家、2013年为 583家。①与报纸、期刊、广播、电视四大媒体行业相比，图书出版行业市场化改革的起步最早、力度最大，但实际上，多年来全国图书市场仅仅就是由这580家左右出版社分享，鲜有新的进入者，那些有较强竞争力的民营或外资者长期以来也只能以“地下出版”的方式偷偷摸摸涉足。

2.主管主办制、行业管理制、属地管理制给传统媒体带来了诸多收益

一方面大多数传统媒体成为某系统，如电力系统、卫生系统、质检系统，或某地区，独此一家或少数几家的媒体，从而得到垄断的收益；另一方面能获得本系统、本地区或主管主办单位或明或暗的支持，如项目的优先获取、信息资源的优先提供，甚至还有资金的直接资助。此外，还能得到本系统、本地区或主管主办单位的直接保护，甚至当因出现违规违纪行为而面临处罚时还会得到相应的庇护。如“东南沿海某省的一家都市报长期资不抵债，且导向出现严重问题，当地党委宣传部门和新闻出版行政管理部门短时间内给予该报两次警告，但是他们却不能给予第三次警告了。为什么呢？当地新闻出版管理部门的同志透露：“根据 2000年中宣部和新闻出版署联合发布的《关于建立违纪违规报刊警告制度的意见》，对一年内受到三次警告的报刊，由新闻出版署给予停业整顿的行政处罚’‘违纪违规报刊停业整顿结束后，如再发生违纪违规问题，出现严重导向错误，由新闻出版署撤销该报刊的刊号’。我们市的相关领导已经打过招呼了，要求不要给予第三次警告了。如果报纸刊号撤销，省里减少一张报纸不说，报社下岗人员安排和债务处理都让人头疼”②。

3.形同虚设的退出机制使得大多数传统媒体“只生不死”

虽然传统媒体领域有相应的退出机制，如《报纸出版管理规定》要求在三种情况下，报刊“退出”：其一是休刊，报纸休刊超过180日仍不能正常出版，期刊休刊超过1年的要撤销出版许可证；其二，建立报纸出版质量评估制度，对报刊出版单位的出版质量进行全面评估，报刊出版质量没有达到标准，或者不能维持出版的，要撤销出版许可证；其三，要通过年度核验制度，未通过年度核验的报刊出版单位，第二年起，就停办报刊。但是这种退出机制只是对媒体的底线要求，它不像基于市场经济规律而设计的退出机制对媒体的生存和发展有着强大的压力，经营状况不佳或资不抵债就很容易关门打烊。甚至即使在传统媒体触碰到这些底线时，只要行为不是非常恶劣，在传统媒体的主管主办部门的公关甚至是抵制下，这种退出机制也很难得以执行。因此，这种形同虚设的退出机制使得我国大多数传统媒体“只生不死”，改革开放30年多来，居然没有一家出版社倒闭，报刊社、广播电视台被关闭的也为数甚少。

除了这些基本的传媒制度给传统媒体带来的保护之外，它们还可享受到诸如书号管理、商业网站不允许拥有采访权、增值税的减免、专项资金的资助等种种政策优惠。正因如此，虽然这些年在新兴媒体的冲击下，传统媒体的发展受到了较大冲击，但整体来看经营状况良好，由图 1③可见，2009年至2013年除了报纸的营业收入在2012年出现小幅下滑之外，图书、期刊、广播、电视四大媒体营业收入皆是逐年缓慢递增，电视媒体的营业收入更是逐年增幅较大。

较多的政策保护使许多传统媒体的既有传统业务依然有较大市场，经营状况尚可，为此，缺乏与新兴媒体融合的现实逼迫性。据笔者调研，图书出版行业第一家“双百亿”集团凤凰出版集团控股的凤凰创壹软件有限公司原老总王巧林的这段讲话代表了众多传统媒体的心声：“既有体制下，虽然也有竞争，但大家小日子过得都还不错，一些上市集团账面上躺着上百亿资金都不知道怎样花，新媒体投入太大，盈利模式不清晰，风险太高，大家动力当然不足。”

图1 2009－2013年中国各类传统媒体营业收入趋势图

（二）改制的不彻底使传统媒体难以成为竞争所需要的市场主体

新兴媒体市场竞争非常激烈，新兴媒体的市场主体要想生存和发展下去，一方面要像竞争激烈的企业那样，紧盯消费者需求变化，提供适销对路的产品和服务，采用现代的企业治理、资本运作和营销手段，另一方面还特别需要具备强大的创新能力——在理念不断更新、技术不断翻新、产品内容和形式不断出新等方面进行全方面创新。以这些要求来衡量，那些身份或尚为事业单位、或改制后只是换块牌子的“翻盘企业”、或改制后依然还没建立现代法人治理结构的传统媒体，很难成为新兴媒体竞争所需要的市场主体。如此身份的传统媒体在其与新兴媒体融合时遭遇的制度约束集中体现为：

1.政企不分、管办不分束缚传统媒体与新兴媒体融合的手脚

政企不分、管办不分，不仅会导致媒体单位产权不清、权责不明，而且也无法真正做到独立经营、自负盈亏，为此，将两者分开一直是我国传媒转企改制的一大核心任务。如今，不仅那些没改制的传统媒体没将两者分开，就是那些已经改制完成的如出版社、部分的非时政类报刊，虽在形式上政企已分开、管办已剥离，但实质上依然没能做到真正分开。许多地区在党委和政府监管国有文化资产的管理机构尚未建立或尚不健全的情况下，主管主办单位依然是传媒单位人、事、资产、导向的实际管理主体，一些重要传媒单位的负责人同时兼任主管主办单位的主要领导，传媒单位不仅需就重大事项向主管主办单位汇报审批，而且诸多具体事务也会受到主管主办单位的约束。对于发展新兴媒体这样的重大项目，一些传媒单位的主管单位不是根据市场的需求和所管媒体的实际状况、新兴媒体运作规律等方面来做出科学指导，而是较多出于自身部门甚至个人利益的考虑进行横加干涉，如在传统媒体与商业新兴媒体合作中，一些主管主办单位便时常会成为最大的阻力，他们较多担心的是合作后对所属媒体控制力的减弱、自身利益的受损，有时甚至宁可所属媒体“勉强度日”，也不愿意让其通过合作焕发活力。

2.核心领导委任制难以出现具备企业家精神的带头人

何谓企业家精神？它是“一种敢于创业和创新的冒险精神”④。熊彼特把企业家精神特质总结为“存在有一种梦想与意志，要去找到一个私人王国，常常也是一个王朝；存在有征服的意识；存在有创造的欢乐，把事情办成的欢乐，或者只是施展个人能力和智谋的欢乐”⑤。在熊彼特看来，“拥有‘企业家精神’的企业家属于国家经济中最为稀缺的‘生产要素’，对于一个企业来说，是否有这样的企业家也是其能否成功以及能否持久成功的最核心要素”⑥。与传统行业相比，新兴媒体是一个市场竞争特别激烈、创新要求非常高的行业，一个新兴媒体企业能否在这样的行业中脱颖而出，是否有极富企业家精神的领军人物更是极为重要。国内外的实践也已充分证明，每一家知名的成功新兴媒体企业都有这样的领军人物，如微软公司的比尔·盖茨、谷歌公司的拉里·佩奇、苹果公司的史蒂夫·乔布斯、Facebook社交网的马克·扎克伯克、Twitter公司的迪克·科斯特罗，阿里巴巴公司的马云、百度的李彦宏、腾讯网的马化腾、网易的丁磊、搜狐网的张朝阳等等，举不胜举。遗憾的是，我国由委任制度选出的一些传统媒体领导很难具有企业家精神，其原因在于：

（1）缺乏驾驭新兴媒体业务的职业素养。新兴媒体企业发展所要求的富有企业家精神的领军人物，除了要有敢拼敢闯的精神外，还需要有很强的新兴媒体专业素养。上述这些新兴媒体企业的领军人物，大多对新兴媒体技术极其了解，甚至本人就是新兴媒体技术领域的顶尖专家，手握大量的高新技术专利，即使不是新兴媒体技术专家，也在新兴媒体领域浸润打拼了多年，具有很强的新兴媒体专业素养。由委任制产生的传统媒体领军人物，往往无法跳出自身思想僵化的局限，他们常由“体制内”产生，或大多出自传统媒体，或出身于宣传系统，或者甚至来自于与媒体行业毫不相干的行政部门或事业单位。他们大多缺乏较强的新兴媒体专业素养，有的甚至很少上网、不会用电子邮箱，对现代新兴媒体企业的一般运作也完全是个“门外汉”。可以想象，这样的领军人物如何能敏锐地捕捉到最先进、最有市场前景的新兴媒体项目，又如何会用“互联网思维”驾轻就熟地驾驭自己单位的新兴媒体业务。

（2）缺乏拓展新兴媒体业务的职业目标。我国传统媒体基本都有行政级别，那些被委任的传统媒体负责人往往最在乎的也是行政级别，如何通过业绩保住或提升自己的行政级别，是大多数传统媒体领导最主要的职业追求目标。在现行体制下，确保不出问题是评价大多数传媒单位负责人的重要指标。以此为参照，发展新兴媒体业务似乎会使传媒单位负责人承担极大的风险。从经济效益看，传统媒体在新兴媒体的营运中至今都没找到有效的商业模式，发展新兴媒体项目往往被称为 “砸钱赚吆喝”；从政策风险的角度看，一些新兴媒体业务的拓展往往会与现有政策相抵触，而且在内容传播的尺度上也较难把控。这些不利于传统媒体单位负责人业绩提升的因素，大大抑制了他们的积极性。此外，另一个值得注意的现象是，传统媒体时常成为主管主办单位安置官员的重要机构，一些被任命的官员并不太情愿去传媒单位，传媒单位“工作硬度太高”、任务重、责任大，且属于非行政核心部门，“过渡一下，找到机会便回行政部门”成了部分人经常琢磨的心思，根本不能扎下根去发展新兴媒体业务。

（3）缺乏规划新兴媒体业务的长远战略。由委任制产生的传统媒体领军人物，即使有发展新兴媒体业务的魄力，但有限任期内的业绩追求，很容易使他们做出急功近利的短期行为。常常是哪个项目热就上哪个项目，如搜索引擎市场需求量大，就创办自己的搜索引擎；数据库功能强大，就建自己的数据库；电商前景好，就上马电商，等等。或者哪个项目能迎合上级的精神，上级领导比较重视，就上哪个项目。任期内干出了“成绩”，获得了上级的肯定，是他们最为关心的事，至于项目是否采用最先进的技术，是否真正符合市场需要，能否盈利，传统媒体领导是否有能力驾驭，等等，都是日后才能检验的问题。新兴媒体项目投入巨大，这种短期行为常使新兴媒体项目成为“夭折工程”或“烂尾工程”，给国家和传统媒体自身带来巨大的损失，此类案例不胜枚举。

3.单一国有产权抑制传统媒体的新兴媒体业务发展

我国传统媒体改制后大多仍是单一国有产权。依照公司治理理论，单一国有产权企业存在诸多天生的缺陷，不能最大限度地提升企业的资产收益。我国国有企业改革的多年实践也已证明，改变单一的产权结构、实行产权的多元化，应是国企改革一大核心任务。具体至传媒领域，我国传统媒体的单一国有产权对其发展新兴媒体业务的负面影响突出体现在以下三方面：

（1）不利于巨额资金的筹集。现今新兴媒体项目的资金投入越来越高，仅以去年受到整个业界关注的2014年8月29日万达、百度、腾讯共同投资万达电商计划为例，该计划一期的投资额就达到了 50亿元人民币，预计未来总投入将超200亿。如何迅速筹集如此巨额的资金，共同投资便是出路，此次万达电商计划便是强强联手的结果，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。然而，现如今我国传统媒体产权的单一化以及对融资者身份的苛刻要求，使其在新兴媒体业务的拓展方面不容易迅速筹集到巨额的资金。

（2）不利于对经营者的有效激励和监督。单一国有产权企业天生存在的一大缺陷是产权的人格化不足，无法对经营者形成有效的激励和监督，说白了，经营者会因“说到底企业不是自己的”而产生偷懒与不负责任的行为。同样对于传统媒体的经营者来说，虽然许多人已经意识到，若不与新兴媒体融合，传统媒体会前景暗淡，甚至某些行业整体都会存在生存危机，但经营者毕竟与个体的直接利益无很大的现实关联，并且许多新兴媒体项目还属于付出多、回报不确定、回报周期长的高风险业务，因此他们当然会对这样的业务提不起兴趣。而当传统媒体涉足新兴媒体业务时，在一些经营者看来，投入的钱都是国家的，即使亏了钱也不是自己的，为此，很容易导致在拓展新兴媒体业务时采取“大跃进”式的举措。

（3）不利于行政干预的减少。根据新兴媒体产业的发展规律，许多新兴媒体项目都属于新生事物，需要较为宽松的政策环境，而较多的行政干预则不利于它们的培育和成长。我国商业新兴媒体之所以在过去十多年时间里发展如此之快，众多新兴媒体项目方面的发展水平基本与世界处于同一起跑线，其中一个重要原因就在于它们的成长受到的行政干预较少。与之形成鲜明对比，我国传统媒体涉足新兴媒体业务的起步时间并不比商业新兴媒体晚多少，但却始终没能真正壮大起来，很大程度上是因为遭遇了过多的行政干预。单一国有产权的传统媒体由于产权所有者强烈行政色彩的身份，在没有其他性质产权主体的制约和产权所有者与经营者权责边界不清晰的环境下，其与新兴媒体融合时自然会受到来自产权所有者的大量干预。

（三）“双重管理体制”各存的弊端阻碍传统媒体与新兴媒体的融合

我国现有的新兴媒体管理制度已跟不上新兴媒体发展的需要，对此《关于〈中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定〉说明》明确指出，“从实践看，面对互联网技术和应用的飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高。同时，随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化”。

此外，与商业新兴媒体相比，我国传统媒体的新兴媒体业务不仅受不完善的新兴媒体管理制度的影响，而且还受到传统媒体管理体制的束缚。现有的审批制、主管主办制、行业管理制、属地管理制等传统媒体管理体制，是基于传统媒体的传播特性而设计的，其适用的管理对象是传统媒体。现实情况是，它依然没太大变化地牢牢作用于传统媒体的新兴媒体业务领域。如早在2002年中央出台的《关于进一步加强互联网新闻宣传和信息内容安全管理工作的意见》就提出要做大做强一批中央级和地方级新闻网站，鼓励进行跨地区、跨行业兼并重组。但缘于这些网站母体传统媒体受到“主管主办制、行业管理制、属地管理制”的严格限制，因此，至今依然不能像一般商业网站那样自如地展开跨地区、跨行业兼并重组。

“双重管理体制”存在的弊端使传统媒体在发展新兴媒体业务时，远不如商业新兴媒体那样在“体制外”能放开手脚大胆创新，经常会是刚有些小突破、小创新，便有可能遭到相关管理部门源于眼界局限或自身利益考虑而发出的警告或禁令。

二、媒体融合的关键：传媒制度的现代化

（一）解放思想，树立由“传统媒体＋”到“互联网＋”的治理理念

现有传媒制度的主体基于传统媒体的传播特性而设计，惯性思维和“路径依赖”使得“传统媒体＋”事实成为现有传媒制度设计的主导理念。从传播的技术特性上看，新兴媒体与传统媒体有着本质上的区别。在制度变迁理论看来，切合作用对象特性而设计的制度才是有效力的制度。依此，以“传统媒体＋”为主导理念所设计的制度运用于新兴媒体领域时便自然会出现“水土不服”的情况。以审批制、主管主办制、属地管理制、行业管理制四大现有传媒基本管理制度为例，其在传统媒体领域已有效运行了几十年，但作用于新兴媒体的某些领域却陷入了几近无用武之地的境地，微博、微信空间里，广大网民事实上成为了一个个自媒体，这些媒体不用经过层层严格审批，无主管主办单位，属地管理和行业管理对其也作用甚微。另一方面，实践已愈发表明，强调“规定的媒体在规定部门、规定地区、规定行业做规定动作”的现有传媒管理制度也与强调“人人有话语进行无部门限制、无地区限制、无行业限制传播无远弗届的自由传播”的新兴媒体发展要求格格不入。综合来看，正在进行的这场轰轰烈烈的媒介融合，对传统媒体而言，说到底其诉求在于要让自己部分甚至是全部转型为具有真正“新兴媒体血统”的新兴媒体，为此当然需要符合新兴媒体传播特性和发展规律的制度与之接洽。而要有这样的制度，于当下的中国而言，其突破口在于，要让早已受传统媒体治理理念和套路浸染了几十年的宏微观传媒制度的设计者和执行者，进行思想层面的大解放，在推动传统媒体与新兴媒体融合的制度设计中，树立由“传统媒体＋”到“互联网＋”的治理理念。

（二）加快改革，继续全力加速传统媒体的市场化改造

市场经济本质上是自由与开放的经济，自由与开放同样是新兴媒体的核心精神。国内外的大量实践也已证实，市场经济虽然有这样或那样的不足，但至今来看，市场经济的资源配置方式最有利于新兴媒体的发展。而以市场化程度来衡量我国的传统媒体，这恰恰是其亟需大幅提高之处。其实，自改革开放以来，我国传统媒体就一直在进行市场化改革。进入 2003年，以该年中央召开的文化体制改革试点工作会议和国办出台的《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》为标志，我国传统媒体的市场化改革进入快车道，改革的范围全面铺开，改革的速度明显加快，改革的深度也开始朝着核心层推进。2010年底全国580家出版社改制的完成和2011年全国5000多家非时政类报刊展开转企改制，更将我国传统媒体市场化改革带入很好的发展态势。然而，自2012年底以来，这种良好态势因政府的换届、相关政府管理部门的合并和相关政府管理部门重要领导人的换岗或退休等因素而被冷却。现今主要由新兴媒体给传统媒体排山倒海的冲击压力而催生出的传统媒体与新兴媒体融合的迫切，再次将传媒媒体市场化改革的紧迫性推至台前。从我国的国情来看，当前在短期之内对整个传媒制度进行全面深刻的市场化改革是不切实际的，可行的是，可着重对一些有利于传统媒体与新兴媒体融合的关键制度进行重点改革。

1.从国家层面继续推动并深化传统媒体的转企改制工作

从当前来看，要成功发展新兴媒体，拥有合格的市场主体身份是先决条件；此外，依据相关创新理论，创新主体越多，创新的活力才越强，创新成功的可能性才越大；同理，从事新兴媒体的传统媒体越多，发展新兴媒体成功的概率越大。因此，通过转企改制给广大传统媒体而不是部分传统媒体一个合格的市场身份，是我国传统媒体在与新兴媒体融合方面有所作为的制度基础。为此，笔者建议：首先，继续并加速完成部分非时政类报刊的转企改制工作，尤其对受新兴媒体的冲击较大、市场化程度较高的报纸和非学术期刊的转企改制进程要加以督促。其次，对已完成的转企改制的广大出版社和部分时政类报刊，应推动其尽快建立现代企业制度，推动有条件的媒体积极上市。再次，相比较而言，虽然广播电视领域受新兴媒体的冲击相对较弱，但应吸取报纸领域在制度的未雨绸缪行动上较为迟缓部分导致现今较为被动的教训，充分吸收其他传统媒体的转企改制经验，先积极试点开展广播台、电视台的转企改制，在条件成熟时快速推开。

2.以特殊管理股为突破口弥补单一国有产权存在的不足

所谓特殊管理股是指具有较多投票权或“一票否决权”的股票，它能使创始人股东始终保有最大决策权和控制权。2013年11月，党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中提出，要对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度。特殊管理股的推行，能较为有效地弥补传统媒体单一国有产权存在的先天不足，有利于拓展新兴媒体业务：拓宽了融资渠道，有利于大量资金融集；借助股权的多元化加大对经营者的监督力度；也利于借助多元产权主体减少来自行政的不必要干预。当然，特殊管理股的推行也能较为有效地消除国家因股权多元而产生的媒体管理权、领导权、话语权旁落的担忧。

3.以股权激励、公开选拔等方式留住和吸引高层次传媒人才

新兴媒体行业是人才密集型行业。然而对于当下的传统媒体而言，不仅很难招到高层次新兴媒体方面的人才，而且还面临着高层次人才流失的问题。以有报业旗舰之称的南方报业集团为例，近几年，该集团频频出现高管离职的现象，如2012年《南方周末》原编委兼北京新闻中心主任邓科离职，创办了民间智库“智谷趋势”；《21世纪经济报道》原第一版块新闻总监左志坚成为阅读平台“拇指阅读”创始人；2013年，21世纪传媒原执行总裁刘洲伟转投新媒体；2014年《南方都市报》总经理陈朝华离职加盟搜狐，担任副总裁及搜狐网总编辑；《南方周末》副总编辑伍小峰离职加盟万达等等。对导致传统媒体人才流失的因素，虽然没有直接的调查结论，但从企业人力资源管理的相关理论来看，物质激励和前途激励是留住和吸引人才的两大常见手段。当前对传统媒体而言，在物质激励方面，完全可借鉴商业新兴媒体通过高管持股、员工持股的股权激励吸引高新人才的做法，其实传统媒体只要国有资本控股或拥有特殊管理股，不必担心因股权的部分私有化而带来所谓的导向问题；在前途激励方面，须打破主要负责人由上级主管部门直接委任的陈规，应对内、对外公开选拔传媒职业经理人。

（三）配好刹车，竭力使商业新兴媒体的规制更加规范

1994年我国实现与国际互联网全功能对接，在过去的20年里，互联网的媒体属性较迟才得到重视，2002年中央出台第一个针对互联网的媒体属性进行规制的文件《关于进一步加强互联网新闻宣传和信息内容安全管理工作的意见》，在较长一段时间里互联网也仅作为信息产业归口于信息产业部管理。因此从总体来看，在制度层面，我国对以互联网为代表的商业新兴媒体的媒体属性规制欠账较多。也正因如此，商业新兴媒体存在的诸多问题，如从业人员媒体职业素养严重缺乏问题，肆意侵犯传统媒体的版权作品问题，新闻内容的炒作、低俗、虚假泛化问题，以及导向意识缺乏、大局观念缺位、社会责任感不强问题等等，已经不仅仅影响到商业新兴媒体自身的有序发展和整个国家文化意识形态安全，而且也成为传统媒体与新兴媒体融合的障碍，因为这些问题极大损害了传统媒体的健康发展。以纸媒的版权被侵权为例，广大纸媒耗费大量人力、物力、财力生产制作的信息内容，时常轻易地被新兴媒体无偿使用却无可奈何，若不改变这种局面，将给以内容为生存和发展之本的纸媒带来毁灭性打击，众多纸媒也正因此而对商业媒体存有对立态度，不愿主动与其展开融合合作。商业新兴媒体经过20年的飞速同时也是粗放式发展，虽然已经成为现代中国人获取信息的第二大渠道⑦，但其所暴露出来的问题的危害也愈发显现，当下需要在其飞速发展之时配好刹车，规范相关的规制，使其更加健康发展。商业新兴媒体的发展规范有序了，传统媒体与新兴媒体之间的融合也自然会更加顺畅。

三、结语

与新兴媒体相比，传统媒体在许多新兴媒体领域是“后来者”，而且迟来时间较长。在这场起点已很落后的追逐赛中，传统媒体无论是在资金、技术、人才，还是在理念、经验、制度等方面都与商业新兴媒体存在着较大差距，尚存的优质资源是知名的品牌、良好的公信力、大量高品质的内容、相当数量的受众，如今还将有政府国家战略层面的强大支持等。在这样的竞赛中，传统媒体如何扬长避短，实现赶超式发展？最主要的突破口在传媒的制度层面。制度是所有生产要素的整合剂，没有现代化的制度，就不可能使生产要素聚合起来的生产潜能得到最大限度的释放。现有传媒制度不仅成为传统媒体振兴传统业务的主要障碍，与此同时也是传统媒体发展新兴媒体业务的最大掣肘。当务之急，是对这样的传媒制度进行革新、现代化，唯此，传统媒体才能真正实现与新兴媒体的成功融合。

（本文系中国社会科学院院属重大项目“新兴媒体管理与舆论导向问题研究”的研究成果）

注释：

① 崔保国主编：《中国传媒产业发展报告 （2014）》，社会科学文献出版社2014年版，第4页。

② 卓悦：《十六大以来报业改革思路分析与难点透视报业改革由试点转向全面深入推进》，《中国报业》，2008年第2期。

③ 根据崔保国主编的2009年至2014年 《中国传媒产业发展报告》中的数据整理。

④ 张军：《话说企业家精神、金融制度与制度创新》，上海人民出版社2011年版，第123页。

⑤［美］约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》，何畏等译，商务印书馆2000年版，第103－104页。

⑥ 朱鸿军：《成都传媒集团成功的核心要素及模式》，《传媒》，2010年第12期。

⑦ 2014年6月中国社科院新闻所的调查统计数据，我国民众每天都接触的媒体中，电视和互联网的比例最高，而且互联网每天接触的比例与电视相差极小，电视为66.5%，互联网为65.6%。

（作者系中国社会科学院新闻传播研究所副研究员，《新闻与传播研究》副主编；农涛系苏州大学文学院博士研究生）

【责任编辑：张国涛】