地方新闻网站的社会责任及其评价探悉*

■王 井

地方新闻网站的社会责任及其评价探悉*

■王 井

在网络时代，新媒体的社会责任成为一个值得探讨的重要问题。新闻网站作为一种特殊的网络媒体社会责任承担主体，目前关于其社会责任的研究多为理论化阐释和一般性描述，而缺乏实际效果的指标量化评价性探悉。本文尝试通过指标设计，采取量化研究与定性定量分析相结合的研究方法，以十家代表性地方新闻网站为样本，对重点新闻网站的重要一级构成——地方新闻网站的社会责任承担进行了初步探索。结果显示，地方新闻网站社会责任整体水平接近良好，但在观念定位、文化传播、社会服务和用户体验等方面还有待进一步转型和拓展。

新闻网站；新媒体；社会责任；量化评估

在新媒体时代日益网络社会化和社会网络化的背景下，新闻网站承担着重要的社会责任。在新闻网站格局中，由地方各级宣传部门主办主管的地方新闻网站是中央重点新闻网站之外的重要构成，可以说是绝对的网络新闻传播主阵营和地方新闻网络门户，其作用非同一般，其社会责任状况颇值得研究。

新媒体的社会责任既是一个理论问题，也是一个重要的实践问题。评价新媒体的社会责任，非常有必要在厘清其内涵的基础上构建一套科学的指标体系，并对其进行量化研究。当前关于新闻网站社会责任的研究，国内学界和业界非常重视理论化阐释和一般性描述，例如，在对地方新闻网站的研究中，多是一般和概括性探讨其发展现状、面临的问题。而我国新闻网站的社会责任承担情况究竟如何，到底存在哪些不足，始终缺乏对其实际效果的量化性考察。这既不利于我们科学全面地认识新闻网站的社会责任状况，也不利于我们在新媒体传播生态中切实提高新闻网站的社会责任。国内发布的首部《中国新媒体社会责任研究报告（2014）》之所以引发社会较广泛的关注，最重要的就是在构建了一套指标体系的基础上对新媒体社会责任进行了现实考量。①

本文则以十个地方新闻网站为样本，尝试采用设计指标体系的量化研究方法并结合定性分析，对新闻网站的社会责任进行综合评估。

一、研究设计

（一）样本——十家代表性地方新闻网站

本文所考察的地方性新闻网站主要指由地方各级宣传部门主办主管的新闻网站。这类网站的特点是由宣传部门主管、地方传媒集团主办，其新闻来源主要是地方主流媒体，同时也具有一定的自主采访权。例如，浙江在线由浙江日报报业集团旗下的浙江在线互联网站、浙江省外宣办所属的中国浙江网和浙江广播电视集团旗下的浙江电视台网站这三家整合重组而成，由省委统一指导，新闻宣传业务接受省委宣传部指导和管理。②

样本为十家地方新闻网站，分别是：荆楚网、浙江在线、南方网、金黔在线、长城网、中国江苏网、广西新闻网、四川在线、大河网、红网，均为国务院新闻办批准的全国地方重点新闻网站，所在地涵盖我国东部发达省区、中部崛起省区以及西部欠发达省区。根据中华人民共和国国家统计局网站2012年的国家数据显示，样本网站所在省份总人口占全国24.1%，GDP占全国28.5%。因此，样本具有较强的代表性。

（二）社会责任指标体系

在综合考量新媒体社会责任构成的各个要素的基础上，笔者专门针对地方性新闻网站设计了社会责任的指标体系，在信息生产、教育大众、文化传承、提供娱乐和协调关系五个一级指标下，新闻网站社会责任指标体系共设有 23个指标，包括5个二级指标和18个三级指标。为保证指标体系的科学性、全面性和可操作性，本指标体系经华中科技大学新闻与信息传播学院邀请32名学界、业界和从业高管人士进行打分，并采用德尔菲法计算出下表指标的层次权重根据，见表1。③

表1 地方新闻网站社会责任指标体系及权重

根据网站在具体指标的表现和李斯特量表，设置0到5分，以此代表“差”“较差”“一般”“尚可”“良好”“优秀”。具体指标评判标准如下。

二级指标：1.塑造共识：社会主义核心价值观专题数量。2.对内文化传承：地方文化版块或栏目数量。3.对外文化输出：外文版地方文化版块或栏目数量。4.娱乐类应用：娱乐类版块或栏目数量。5.娱乐类内容：娱乐类版块或栏目信息更新数量及频率。

三级指标：1.权威：网站主管主办部门性质。2.真实：网站新闻来源性质。3.时效：网站主要新闻栏目发稿时间和事件发生时间的时间差大小。4.全面：新闻信息的类别覆盖面程度。5.深度：专题性质类栏目数量。6.原创：原创性质类栏目或版块数量。7.客观：网站主要新闻栏目新闻内容中引用比例。8.信息把关：网站主管主办部门相关资质。9.广告控制：网站内广告以及植入广告的覆盖程度。10.侵权控制：近期是否有侵权事件发生。11.监督公共政策：是否有相关性质栏目。12.监督社会现象：是否有相关性质栏目。13.监督公共权力：是否有相关性质栏目。14.公共服务：便民类服务渠道数量。15.用户体验：日均 IP量以及 PV/IP值。16.互动：网站内论坛活跃度。17.商业性活动：网站内栏目的冠名条目数量。18.非商业性活动：公益慈善类栏目或版块数量以及运营情况。

二、地方新闻网站社会责任得分状况

通过在线用户对以下10个样本网站进行23个指标的观察打分，打分结果乘以专家权重，得到具体分数，通过一致性检验，最后获得样本网站的社会责任履行状况。根据每个指标的权重，计算得出样本网站一级指标得分汇总。见表2、表3。

通过本文所设定的评分体系，通过加权计算，获得各样本网站的社会责任整体得分，分析如下。

红网（4.59分）：在十家地方新闻网站中，红网社会责任得分最高。在一级指标中，教育大众、文化传承均达到为5分，其它三个指标亦均达到4.3分以上。在本指标体系中，红网表现很全面，有17个指标得到满分，两个指标为4分，4个指标为3分。红网的不足之处在于新闻的全面性、广告控制、娱乐类应用以及互动方面得分偏低，均为3分，有待提高。

表3 一级指标得分汇总

中国江苏网（4.29分）：中国江苏网优点突出，是唯一获得三个一级指标5分的网站（教育大众、文化传承以及提供娱乐），而其短板也很明显，是公共服务（0分）和互动（1分）。

长城网（4.22分）：长城网在23个指标中有14个获得满分5分，在信息生产、教育大众、文化传承、提供娱乐四个方面承担社会责任方面表现较好，但长城网在商业性活动（0分）和公共服务（1分）方面存在明显不足。

大河网（4.10分）：社会责任各项得分较为均衡是大河网的特点，除了教育大众（5分）外，其它四项一级指标虽不突出但平均。大河网的短板是文化传承（2.69分），尤其是英文版的缺失导致其对外文化输出为0分。

广西新闻网（3.87分）：广西新闻网在十个网站中排名第五，有13个指标获得5分，整体表现尚可，其教育大众得分为5分，但对外文化输出为 0分导致其文化传承方面较差（2.59分）。

荆楚网（3.82分）：荆楚网在在23个指标得分中有14个5分，特别是在信息生产、教育大众、提供娱乐三方面具有一定优势，但文化传承和协调关系两个一级指标得分不高，主要问题是外文化输出（0分）和活动不足（商业活动和非商业活动均为0分）。

四川在线（3.61）：四川在线的优势在于教育大众（5.0分）和信息生产（4.44分），但文化传承与协调关系这两大指标均只有2点多分（2.07，2.69），短板较突出。

浙江在线（3.51）：浙江在线的23个指标有11个5分。在一级指标中，浙江在线在协调关系上得分相对较高（3.8分，排第3位），其他四个一级指标得分都不高，尤其是文化传承和互动方面亟待加强。

南方网（3.32）：南方网整体得分不高，但在23个指标得分中，南方网仍然有12个5分，其信息生产和提供娱乐两方面表现较好，但三级指标中原创（1分）和对内文化传承（0分）、协调（商业活动和非商业活动均为0分）和公共服务（0分）存在明显短板。

金黔在线（3.12）：金黔在线在23个指标得分中仅有七个5分，整体得分相对偏低。在一级指标方面，金黔在线没有一项排名第一，而且在教育大众、文化传承、协调关系三方面与其他网站有较大差距。在三级指标得分方面，更反映出金黔在线在广告控制、监督公共政策、监督公共权力、公共服务、用户体验等方面均比较薄弱。

三、地方新闻网站社会责任整体特点及问题分析

（一）地方新闻网站社会责任整体特点

1.地方新闻网站社会责任平均水平接近良好，有一些网站比较优异。

从十家网站社会责任的整体指标得分中，可以看到，我国地方新闻网站的社会责任均已达到尚可（3分）的合格标准（最低为3.12分），而平均水平接近良好（平均得分为3.845分），其中有一家网站接近优秀（最高为4.59分），有四家地方新闻网站达到良好（4分）以上，在3.5分以上的有八家网站。这表明，起步于上世纪末本世纪初的我国地方新闻网站，经过十多年的发展，已经非常重视承担社会责任，并且有着较好的表现，这值得肯定。

2.作为互联网中的主流媒体重要序列，地方新闻网站努力顺应新传播生态，优先发展新闻媒体功能，并努力探索社会化新媒体传播。

从媒体社会责任的五个一级指标得分综合比较来看，十家地方新闻网站的平均得分为信息生产（4.361分）、教育大众（4.306分）、提供娱乐（4.20分）、文化传承（3.188分）、协调关系（3.009分）。这表明，作为互联网新闻传播格局中的重要构成，由地方宣传部门主管的地方新闻网站最重视的是新闻媒体属性，优先发展新闻媒体功能，在信息生产和教育大众的社会责任方面表现突出；此外，近年来地方新闻网站也在拓展新媒体属性，比较注重网络媒体的娱乐功能发展，在提供娱乐中引导网民。当然，在社会化新媒体大传播时代，地方新闻网站在探索对内外文化传承，尝试提供公共服务、开展互动，但在文化传承和协调关系方面整体得分偏低，有待进一步提高。

3.地方新闻网站在社会责任的践行中各有特色，重视呈现个性。

与地方传统主流媒体在版面、内容、模式方面存在较高共性相比，地方新闻网站在社会责任的呈现方面并非“千网一面”，而是更强调差异性特色，10家网站提供了不少个性传播内容。例如中国江苏网不仅通过一系列精品栏目和版块在信息生产中取得了较高分值（4.36分），还在教育大众、文化传承、提供娱乐方面获得三个满分，尤其是开设了英文频道走在了对外进行地方文化传播的前列，此外重视娱乐性内容的开发，寓社会责任于娱乐形式中。而广西新闻网的红豆社区则非常活跃，通过ALEXA查询其红豆社区占到了网站访问比例的30%以上。

（二）地方新闻网站履行社会责任存在的不足

1.对于新媒体社会责任的认识不够充分，观念和定位有待于进一步超越。

从地方新闻网站社会责任的具体指标得分特点来看，十家重点新闻网站在信息生产方面得分很高，在信息质量方面（权威4.1分、真实5分、时效4.9分、全面3.8分、深度4.6分、原创4.4分、客观5分）得分较高，因为网站在信息质量上得分都比较高，也证明其在信息把关（4.3分）、侵权控制（4.8分）方面做得好。但是其在广告控制（3分）和塑造共识（3.8分）方面的功能稍显弱化。此外，在网络监督成为常态的大背景下，地方新闻网站积极主动地加强监督功能，监督社会现象（5分为满分），监督公共政策（4.6分）、监督公共权力（4.6分）得分也很高。而在对外文化输出（2.1分）、公共服务（2.9分）、娱乐应用（3.7分）、用户体验（3.8分）、互动（3.3分）、商业活动（1.9分）、非商业活动（3.2分）方面得分偏低。这充分反映出地方新闻网站对新媒体的社会化属性认识不够，即在定位上基于新闻媒体属性重视新闻宣传和教育监督，而轻视用户体验和社会服务的问题，这实际上已经不能满足网络时代对新媒体社会责任的需求了。

2.新闻内容生产水平有待提高，需要进一步适应新媒体传播生态。

新闻内容是评价地方新闻网站社会责任的主要内容之一。尽管在指标中原创新闻打分都普遍较高，但在收集数据的过程中对各网站的新闻内容稍作分析即可以发现，地方新闻网站主要栏目的相当一部分新闻来源仍来自于传统媒体，甚至是传统报纸媒体在互联网上的“翻版”。显然，在自媒体盛行的新媒体时代，这种新闻生产已经无法适应传播生态，难以扩大网站的影响力和社会责任。此外，作为地方新闻网站，样本网站中还存在着大量国际国内各类新闻，而地方新闻栏目建设也略显不足，导致个性特色不够鲜明。

3.文化传播很不充分，需要努力挖掘地方文化资源，加强对内对外传播。

文化传播是体现新闻网站社会责任的重要内容。但是，在量化研究指标结果中我们不难发现，对内文化传承以及对外文化输出指标得分偏低，尤其是难以发挥地方文化资源的独特优势。

4.社会服务性有待进一步提高，不适应社会化传播生态。

在社会化媒体时代，新媒体的重要功能是向公众提供服务，这也是其担当社会责任的重要体现，目前十家地方新闻网站在公共服务方面得分偏低，反映了公共服务意识仍显薄弱的问题，这不利于其更好地发挥社会责任。

5.用户体验度较差，社会拓展度不够。

用户是网络传播时代的中心，而地方新闻网站的“用户体验”度明显不高，在网站页面排版、内容设计、板块逻辑结构等方面都存在着或多或少的问题。此外，线上线下的活动亦较少，缺乏必要的品牌意识和社会拓展度。

四、结论和建议

在自媒体微传播热兴的今天，人类已经进入一个高度媒介社会化与社会媒介化的新媒体时代。这既意味着新媒体对于社会的卷入度加深，也表明新媒体承载着更重的社会责任。而新媒体应该承担何种社会责任以及如何评估新媒体的社会责任，是一个值得深入研究的课题。

本文基于新媒体时代的社会责任视角，探索性地提出了新媒体社会责任的指标体系，并通过量化的方法评估了我国地方新闻网站这一特殊新媒体类型的社会责任。根据量化结果分析，可以肯定我国地方新闻网站对于媒体社会责任的担当，但也要正视其存在的不足，为此，我们提出提高地方新闻网站社会责任的建议如下。

1.在传播大革命时代，建议地方新闻网站深化媒体社会责任意识，进一步转型新媒体定位。

2014年，中国媒体融合发展上升为国家战略。媒体融合首先是媒介的融合，然后是基于媒介融合的多重传播的融合，即主要从网络传播、大众传播和人际传播三重维度考量的媒介融合。④而在媒介融合的大潮中，媒体的社会责任亦是融合多种媒体属性的社会责任。从此意义上来说，新媒体社会责任不是传统媒体社会责任的简单延伸，而是一种基于新媒体全新属性的社会责任的融合，是传统媒体社会责任的超越和全新建构。

媒体社会责任的践行主要依靠实际作为，而实践的方向则主要取决于观念。我国地方新闻网站应深化媒体社会责任意识，转变社会责任观念。即在新媒体时代，作为网络传播领域社会责任的重要承载者，地方新闻网站的社会责任，不能仅仅看重新闻属性，而应把拓展定位，着力于扩大文化传播、社会服务和满足用户功能，这样才能更全面担当社会责任。

2.顺应新传播生态，不断提高地方新闻网站的新闻生产水平。

高度社会化的新媒体具有多种属性，但是要看到，新闻仍然是网络时代人们最重要的应用。据中国互联网络信息中心统计，在我国17种互联网应用中，网络新闻用户数量高达5.19亿，80%的使用率仅次于即时通信和搜索引擎，是第三大网络应用；在15种手机互联网应用中，手机网络新闻用户数量有4.15亿之多，仅次于手机即时通信和手机搜索引擎，是第三大移动网络应用。毫无疑问，作为特殊的网络媒体，新闻网站的主要功能是向网民提供新闻信息，引导主流舆论导向，这是其实现良好社会责任的主要方面，然而在媒体微博、媒体微信公共账号、新闻客户端大行其道的当下，地方新闻网站仍有三个方面需要改善，不断提高新闻生产水平，以在竞争极为激烈的新媒体新闻传播格局中发挥自身优势。

第一，完善新闻信息生产机制，彻底改变简单“转载”纸媒新闻的方式，生产顺应网络传播特点、多样化的、具有良好传播效果的高质量网络原创新闻。第二，发挥地方资源优势，打造具有地域性特色的新闻信息。地方新闻网站具有区域性特色，在新闻生产方面也具有地方资源优势，应大力发挥这种“你无我有”的独家特色，通过增加新闻差异性而吸引本地以及外地受众关注。第三，加强和自媒体、意见领袖、网民的互动，丰富新闻信息源，发挥网民的积极性和主动性。

3.进一步平衡社会服务功能，积极开展互动，全面践行新媒体社会责任。

地方新闻网站不仅是网络舆论空间党和政府的耳目喉舌，也是沟通社会服务大众的重要渠道。建议地方新闻网站进一步发挥政策和信息优势，及时向公众发布权威信息、政务信息和服务性信息，增强社会服务功能。

4.积极开展对内对外文化传播，在增强文化厚度的同时提高社会责任的广度。

自古以来，媒介与文化就有着密切关系，“媒介化的文化”在新媒体时代更为彰显。问题在于，媒介融合所造就的融合文化，从某种意义上说，正是新媒体与旧媒体的冲突地带。而无论如何，基于全新媒体的文化正在构造我们的日常生活、意识形态、价值观、情感以及对于世界的认识与理解。⑤在社会流动极为活跃的今天，新媒体是真正实现全球化传播的媒体，是一种高度“文化化”的媒介。做好文化传播是地方新闻网站践行媒体社会责任的基础。在这方面，地方新闻网站其实有着“我有他无”的地方文化资源优势，这才能够真正独一无二地实现差异化传播而吸引网民的文化资源，关键在于如何让地方文化和新闻网站真正融合传播。特别值得重视的是，当前，在全球人口流动、社会流动更为频繁的今天，地方新闻网站的受众实际已经扩展到全球，建议地方新闻网站充分挖掘浑厚的自身文化资源，积极主动开展对外传播，形成良好中国大国形象传播的合力，既让“民族的成为世界的”，也要让 “地方的成为世界的”。

注释：

① 钟瑛、张恒山、芦何秋、王井：《论新媒体社会责任》，载钟瑛主编：《中国新媒体社会责任研究报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版，第2、12－17页。

② 浙江在线 （http://www.zjol.com.cn/）是国务院新闻办确定的地方重点新闻网站，浙江省惟一的省级重点新闻网站和综合性门户网站。网站以 “权威媒体、大众网站”为基本定位，目前网站PV2000万，UV350万。2011年9月29日，浙江在线新闻网站纳入“浙报传媒”整体上市，成为国务院新闻办首批十家转企改制新闻网站中第一家成功登陆A股的网络媒体。

③ 限于篇幅，本文涉及的指标体系、权重（计算公式）、评分细则不再专门列出。

④ 参见［丹麦］克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，刘君译，复旦大学出版社2014 年1月版。

⑤ 参见［美］亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版。

（作者单位：浙江省委党校社会学文化学教研部）

【责任编辑：张毓强】

* 本文系国家社科基金项目“地方政务微博受众影响力评估研究”（项目编号：5CGL074）的研究成果。