传统行业互联网转型的两大方向

胡凯

ThoughtWorks 中国区总经理

传统行业互联网转型的两大方向

胡凯

ThoughtWorks 中国区总经理

随着中国市场全面进入数字消费时代，越来越多的传统行业面临互联网转型的巨大挑战。麦肯锡数据显示，中国网络零售市场在2003～2011年保持着120%的复合增长，达到1.85万亿元的规模；而在2014年天猫购物狂欢节的成交额达571亿元，比中国香港每月零售额多100多亿元。与高速发展的数字消费相对应的是不断下滑的传统零售业：2012年，上海第一百货淮海店关闭，上海四川路春天百货倒闭，开创了“007模式”的纯本百货关闭。线上平台凭借更便捷个性的购物体验、更具竞争优势的互联网模式吸引着越来越多的主流消费人群。

面对数字消费的冲击，传统企业纷纷开始向互联网转型。电子商务、社交网络、点评网站等网络社区的蓬勃发展，使现代消费者可以更轻易地比对产品和服务，也使他们更容易转换品牌。埃森哲调查发现，85%的中国消费者至少在一个行业中因为服务质量差而更换提供商，该比例高于全球（66%）和新兴市场（81%）。因此企业实现互联网转型的关键，是要打造更好的消费体验和更具差异化的服务。

打通线上线下 提升用户数字体验

在数字消费时代，用户的数字体验是消费体验的重要组成，围绕提升用户体验来建设企业分析数据的能力、打通线上线下是传统行业进行互联网转型的一大方向。提升用户数字体验是一个系统工程，包括快速启动、体验设计和实施三个阶段。

快速启动关注愿景，着力帮助相关人员达成一致的产品愿景，然后规划并设计产品最核心的用户体验,包括完整的信息架构、信息及交互设计。体验设计关注设计本身，主要解决三个方面的问题：用户看什么内容、用户如何找到这些内容、用户消费内容时感受如何。实施阶段即通过真实数据对产品进行验证和调整。

例如面向中国富人销售澳大利亚房产项目的买房网，初期设计师为网站设计了澳大利亚行政区域图，用户可通过点击区域图来完成相应的搜索。但令人吃惊的是，这一特性上线后使用率为零。回访中设计师发现用户并不知道这个图是可以交互的，这说明设计过于复杂，需要进行调整。

另外，数字体验的改进必须打通线上和线下，因为常见的用户行为是在线上进行产品的比对、挑选和购买，而在线下实体店进行产品和服务的体验。

如Nordstrom是美国一家高档连锁百货店，为了让消费者能够在实体店完成线上挑选，Nordstrom推出了一款具有交互功能的显示屏科技产品，消费者可以在试穿衣服时浏览不同尺码、颜色和款式，并进行产品评价。所以，充分利用传感器和数字技术增强用户在物理世界的体验，是整合线上、线下体验的新趋势。

利用IT创新 构建差异化体验

传统行业互联网转型的第二大方向是围绕企业的核心竞争优势，通过IT创新打造差异化体验。

尼尔森认为创新的三个步骤是：定位尚未得到满足的需求；通过一种改进程序不断地改善这些概念，进而完善依据这些概念而推出的产品；将产品推广上市。

在Woolworth（澳大利亚最大的超市）的设计中，设计团队采取了在超市现场与用户共同研发的方法，结果发现了一个“尚未得到满足的需求”，即帮助客户决定晚餐吃什么，并以最快速度帮客户找齐食材。当满足这个需求后，Woolworth的购物体验和销售收入都得到了大幅提升。

学会与IT合作创新是另一个途径。当今IT的角色不仅是支持业务，企业应当建设IT与业务融合的能力，“内部创新日”是帮助市场与技术结合形成草根创新的有效方法。ThoughtWorks一直倡导并鼓励客户在企业内部持续开展内部创新日活动：市场和IT部门自由组队围绕某主题进行头脑风暴，产生创新想法；两天内团队利用各种快速开发技术形成产品原型；通过创新市场共同向市场部门推销产品，寻找内部投资；最终实现产品化。

数字消费的快速发展对传统行业既是挑战也是机遇。未来，企业应更关注消费者的需求，提供更好体验和差异化服务。