旅游新业态方兴未艾

◎整理/本刊记者 陈颖

旅游新业态方兴未艾

◎整理/本刊记者 陈颖

编者按：

日前，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（以下简称《意见》），部署改革创新促进旅游投资和消费工作。《意见》提出六个方面、26条具体措施，指出旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分,进一步确立了旅游行业在国民经济发展中的重要作用。

而在今年的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出：如今，激发人们旅游的动机要素越来越多，需要拓展新的旅游要素。他认为，这种新的旅游要素也包括六个方面，即商、养、学、闲、情、奇。“商”是指商务旅游“，养”是指养生旅游“，学”是指研学旅行“，情”是指情感旅游“，闲”也就是休闲度假“，奇”是以探奇为目的旅游新产品、新要素。这一提法，随即引起了社会的广泛关注。

无疑，我国旅游业在政策支持和自身发展的双重作用下将步入又一个黄金发展期。

那么,已成国内旅游“主战场”的乡村旅游，如何承载“望得见山、看得见水、记得住乡愁”？

随着“互联网+旅游”被首次提升至国家层面，“互联网+旅游”将迎风起飞，传统旅游又将如何变局？

研学旅行如何“学游兼得”，使得学子们读万卷书又行万里路？

医疗旅游蓬勃兴起，又如何将我国的中医文化发扬光大？

…………

各种旅游新业态方兴未艾。

济源市大峪镇东沟村大力建设美丽乡村

东沟村风景如画，如梦似幻的青萝河穿村而过

1 乡村旅游成国内旅游“主战场”

济源大峪：打造特色乡村游

2015年4月，济源市“联通4G杯”美丽山村文化旅游节在大峪镇东沟村举办。期间小浪底休闲垂钓公开赛、“大美大峪”摄影大赛、“十里花香看东沟”骑行赏花会、花田相亲会、青萝河畔帐篷音乐节、乡村美食节等一系列丰富多彩的活动，不仅吸引了十万余人次的游客，也带动了当地农民就业，增收致富。

近年来，济源市大峪镇东沟村围绕“望得见山、看得见水、记得住乡愁”为定位，以“渔、樵、耕、读；缘、梦、山、乡”为主题，依托蔬菜育种赏花和青萝河水系生态资源全力建设美丽乡村，大力发展乡村旅游产业，开发济源市欢乐谷旅游项目。目前，已建成旅游快速通道、登山步道、嬉水平台、民俗博物馆、亲水风情栈道、自驾车营地、亲子拓展训练游戏乐园以及6家农家乐，完成了百年乡村印象时光漫步街、民居外立面改造、墙体粉刷及彩绘以及园林绿化工作。下一步，还将进行景观亮化、青萝河沿河整治，建设乡村大舞台、周末市场、汽车影院、亭榭楼台等休憩设施。

在这里，游客可以体验到原汁原味的民俗文化；可以看到20世纪60年代到90年代的生产生活学习用具，包括老课本、小人书、杂志、粮票等，怀念当年的青葱岁月；可以摔泥巴、推铁环、荡秋千、踩高跷，梦回童年；而山水环抱、农耕桑麻的“农耕图”墙体彩绘则会把你带回农耕文明时代……

如今的东沟村已是个春赏花、夏嬉水、秋摘果、冬观雪，宜居宜游、宜娱宜乐的美丽乡村。

东沟村乡村旅游也成为济源市全域旅游的一个新兴亮点。

国内游：七成选择周边乡村游

“乡村旅游是国内旅游消费的‘主战场’，大众创业就业的新渠道。”在解读国务院办公厅印发的《意见》有关“实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间”的政策措施时，国家旅游局局长李金早如是说。

以“主战场”形容我国乡村旅游业，是因为我国有每年出游规模达30多亿人次的世界第一大国内旅游市场，而乡村旅游已经成为我国国内旅游市场的主力军。

“我国乡村旅游资源丰富、市场空间广阔，已成为城镇居民旅游休闲生活模式的重要载体。”国家旅游局副局长吴文学说，为改善乡村旅游发展环境、促进乡村旅游转型升级、进一步发挥乡村旅游增收富民作用，国办《意见》提出坚持乡村旅游个性化、特色化发展方向，完善休闲农业与乡村旅游配套设施、开展百万乡村旅游创客行动、大力推进乡村旅游扶贫。

据国家旅游局统计，目前全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择在周边的乡村旅游点，全国主要城市周边乡村旅游接待人数年增长均高于20%。这是对“主战场”的最好诠释。

东沟村，以怀旧为主题的墙体彩绘

孩子们兴致勃勃地参观东沟村民俗博物馆

孩子们在东沟村“梦回童年”游乐场里尽情玩乐

休闲与就业：从一产变三产

作为“休闲”与“就业”的最佳结合，乡村旅游更好地体现了旅游业稳增长、促就业、调结构、惠民生的重要作用。

“2014年，全国有农家乐超过190万家，乡村旅游特色村10万个，接待游客12亿人次，约占全国旅游接待总人数的30%。乡村旅游营业收入达3200亿元，同比增长15%，带动超过3300万农民受益。”吴文学说。

许多欠发达地区通过乡村旅游，使农民既不离乡又不离土，就地从一产转移到三产，较快实现了脱贫致富。如河南重渡沟村89.4%的农户从事农家乐，旅游年收入占农民年总收入的比例达到95%。

留住乡愁，也能创造就业。乡村旅游不再单单是农村居民的机会。“百万乡村旅游创客行动”，计划通过加强政策引导和专业培训，3年内引导和支持100万名大学毕业生、返乡农民工、城镇退休职工、艺术家、专业技术人员等通过开展乡村旅游实现自主创业。鼓励文化界、艺术界、科技界专业人员，发挥专业优势和行业影响，在有条件的乡村进行创作创业。到2017年，在全国打造一批乡村旅游特色创业村，形成一批高水准文化艺术旅游创业就业乡村。

城乡一体化：绿水青山就是金山银山

根据国办《意见》，到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富。扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经营收入达到100万元。

“国家旅游局将加强乡村旅游调研，《关于促进乡村旅游持续健康发展的若干意见》目前正在征求相关部门意见，征求意见后将报送国务院。”国家旅游局规划财务司司长彭德成说。国家旅游局将召开全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进大会，推出乡村旅游“千千万万”品牌，同时进一步贯彻落实中办、国办印发的《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作的意见》，加大实施“乡村旅游富民工程”；开展乡村旅游村官培训，重点推进精准扶贫工作，启动旅游规划扶贫公益行动。

“绿水青山就是金山银山。国际乡村旅游发展经验表明，随着越来越多的游客到访乡村，一方面可以为农村增加收入，提供灵活的就业机会，另一方面可以为美丽乡村和新型城市化提供新的动力。”中国旅游研究院院长戴斌说，“如此明确而量化的要求，充分表明了国家更多通过旅游解决‘三农’问题的期待。”

2 “互联网+旅游”迎风起飞

“互联网+龙门”智慧景区上线运营，成为国内“互联网+”智慧旅游的开创者、先行者

伴随着中国居民收入持续增长，人们对外出旅游表现出越来越大的兴趣。与此同时，互联网以其快捷、便利的特点，让居民在家购票、订酒店、安排旅游行程甚至线上签约成为可能。近年来，政策大力扶持，加上产业资本追捧，“互联网+旅游”迅速发展。

政策大力扶持旅游产业发展

今年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，这被认为是中国倡导“一带一路”发展战略的纲领性文件。《愿景与行动》明确提出，“要加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，提高沿线各国游客签证便利化水平”。

旅游业对于经济拉动效果很明显，发达国家旅游业消费支出占到整个消费支出的1/4左右，可以刺激消费、酒店住宿、航空、外贸，拉动就业，是未来服务业利润增长的一个突破口。此次国家层面发布“一带一路”纲领性文件的推出，明确提出了旅游业的发展地位和作用，未来围绕旅游产业，特别是“互联网+旅游”的价值，将被进一步挖掘。

“互联网+旅游”变革传统旅游格局

旅游业未来发展空间巨大，而在线旅游作为“互联网+旅游”的一个结合体，更是凭借其强劲的增长速度，在旅游市场独树一帜。

根据国家旅游局公布的数据，2014年由旅行社组织的国内游客人数占全年国内出游总人数的3.6%，出境游中65%的客源不是由传统的旅行社提供服务。“互联网+旅游”的迅猛发展正在颠覆传统旅游业的格局，知名互联网大数据产品和分析机构近日发布的最新研究报告显示，国内在线度假旅游市场发展迅速，成提升旅游产业“互联网+”的关键，2014年市场交易规模达到332.6亿元人民币，较2013年增长36.2%。

国内在线度假旅游市场呈现集中趋势，存在3个企业梯队，前4家占据近60%的市场份额，携程以31.1%的份额领先优势明显，途牛、同程、驴妈妈属于第二梯队；遨游网、悠哉网和其他企业属于第三梯队。在线旅游市场集中趋势未来将持续加强。有关机构同时预测，国内在线度假旅游市场交易规模将维持30%左右增幅的高速增长，2017年将达到803.3亿元人民币，比2014年增长达到141.5%；届时，在线度假旅游市场交易规模预计占整体在线旅游市场的16.1%，比2014年提高4.2个百分点。

大数据让旅游便捷、触手可及

东钱湖智慧旅游信息发布平台，每天运营10小时，在节假日达到12小时，东钱湖景区通过大数据计算，可以得出实时交通信息，特别是在一些旅游高峰时段，不仅会在微信、微博内发布景区交通信息，在景区内的大屏幕上也会滚动播放路况，提供建议绕行路线，在高峰时段的交通管控方面，这一方式有效地缓解了景区拥堵的情况。

在节假日游客高峰期，东钱湖大数据分析系统通过移动的基站提供用户手机接入的数据，就可以分析出，哪些景点人流量过大，哪些景点的接待量还未饱和，对游客的数量及时提出预警；同时，通过大数据分析，获得游客的来源地、游客的旅游个性化行为信息等，为以后的精准营销作数据支撑。

未来免费WiFi的建设、二维码标牌的放置，都会产生大量的游客行为数据，该景区所有数据的挖掘，都有严格的流程，保证数据不涉及游客隐私，确保数据不对外泄露；如何将数据转化为生产力，对真实和全面的游客行为的大数据分析，将是未来旅游景区中大数据分析系统升级的方向。

把大数据与旅游产业紧密地结合起来，并不是两者简单地叠加，而要让两者之间发生“化学反应”，也就是要真正地挖掘出有价值的大数据，为酒店业、餐饮业和景区项目服务，为景区的精准营销提供数据指导。

“互联网+”催生景区管理的新形态

如今再去洛阳龙门石窟旅游，不需要再排队购票，只需打开手机关注龙门石窟景区官方微信公众号便可购票。

2015年4月29日，龙门石窟世界文化遗产园区管理委员会主动与腾讯正式签约，拉开了智慧景区建设的序幕。7月15日，全国首家“互联网+龙门”智慧景区上线运营，成为国内“互联网+”智慧旅游的开创者、先行者。

龙门石窟景区被注入“互联网基因”后，实现了景区在管理、购票、游览、宣传和运营方面的多个转变，开创了全新的发展模式。自上线以来，龙门石窟微信公众号平均每天增加粉丝9000人，平均每天超过12万次点播体验智能语音讲解，上线20日超过13000位游客通过微信购票。

“互联网+龙门”智慧景区上线运营后，游客向龙门石窟景区官方微信服务号回复景点数字编码，即可体验对应景区内64个景点的语音讲解、文字及图片说明；通过微信摇一摇功能，可以参与“体验360°全景洞窟”“拜卢舍那上心香”“龙门送您祈福魏碑”“卢舍那下许心愿”等互动体验项目。

在“互联网+管理”方面，实现了从“大众”到“个性”的转变。统一管理智慧龙门平台，不断积累游客大数据，利用后台数据分析，根据游客信息开展有针对性的旅游推介、旅游服务等，逐步探索“龙门+”的新服务模式；设立微信在线客服，实时与游客保持互动沟通，针对游客的个性化需求，快速高效地解决游客咨询、诉求、求助等事宜。

此外，旅游景区可以通过搭建“智慧旅游”平台，实现与“智慧政务”“智慧城管”“智慧交通”“智慧环保”“智慧地理信息”等平台之间互通，系统之间高度整合，实现网络互通、资源贡献、信息互动。大数据、大整合的成效集中体现在了旅游服务中，打通了从线上到线下、虚拟到现实的“任督二脉”，旅游景区通过“互联网+”，将会催生出一批景区管理的新形态。

未来“互联网+景区”将呈现三大发展趋势

首先，个性化需求凸显，游客智能终端使用习惯养成。各种新兴信息技术的快速发展大大降低了个性化需求的实现难度，个性化需求正在成为市场的主流；同时，智能终端渗透率将持续提升，智能终端单日启动次数超PC端，智能终端游客使用习惯已逐渐养成，预计2016年智能终端游客规模将超过PC端。

其次，“互联网+景区”推动产业互联网化发展。景区作为旅游行业最基本的运营单元，未来“互联网+”呈现多样化的趋势。除了产品销售终端与互联网的深度融合外，景区的运营和资本运作也将加入实践，整个景区会从产品互联网化向产业互联网过度，不断推动旅游产业发展、完善游客体验。

最后，智慧旅游建设大潮显现，全面提升游客体验。未来景区将通过物联网、LBS (基于位置的服务)及数字化等技术全面提升景区运营，例如运用LBS技术提供实施导游、方向游览等基于位置的O2O服务，这些无疑将推动智慧旅游建设大潮初现。在游客体验层面，通过行前的旅游决策等，行中的信息查询、产品购买以及行后的用户评价等全方位优质闭环服务，利用互联网的信息化和大数据科技为游客提升旅游的全过程体验。

总之，“互联网+旅游”的发展已经深度细化到旅游行业的各个层面，景区作为旅游业的基本单元，在与互联网融合的过程中有着更天然的大规模受众群体；在整个互联网化的过程中，景区需要充分利用智慧旅游等系统，实施与大数据、互联网金融以及LBS等的结合，可以有效促使景区从单一互联网化转为产业互联网化，快速构建出景区新的业态，实现智慧景区的跨越式发展。

3 研学旅行：如何“学游兼得”

西北农林科技大学昆虫博物馆

今年，西北农林科技大学推出的“辅助与补充学校与家庭教育”研学旅行，吸引了中小学生纷至沓来。仅清明长假结束第一周，就先后有8所学校6000余名中小学生走进大学，开展研学旅行活动。

其实，不仅是西北农林科技大学，眼下国内许多高校都纷纷行动起来，用已有的科普、实训场馆，为中小学生打造不一样的教育体验。

高校打造校园景区

“研学旅行”，就是由学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要，组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验，增加中小学生的自理能力、创新精神和实践能力。

去年8月，国务院倡导各地依托自然和文化遗产资源、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构，建设一批研学旅行基地。一些校园景观较为突出，或者具有专业、行业特色的高等院校，就成了研学旅行活动开发的急先锋。

浙江旅游职业学院就充分利用校园内的烹饪实训室、品酒实训室，开发西点DIY制作，美酒鉴赏活动；利用茶文化实训室开展茶艺研习活动；利用四位一体模拟导游实训室开发全国重点景区虚拟旅游产品；利用浙江旅游博物馆、遂园地方文化展示馆、智慧旅游体验中心等展示演示场馆开发旅游博览产品。

目前，浙江旅游职业学院已创建成为国家4A级旅游景区。2014年度共接待各类游客20.39万人次，开展茶文化研习、美食烹饪、高尔夫体验、模拟导游体验等教育旅游活动30余次，其中大部分的校外游客为杭州市及其周边的中小学群体，有志于报考旅游相关专业的普高生、中职生等。

专家表示，教育、科研、社会服务、文化传承是高等院校的四大功能。长期以来，在我国高校中有大量的科普场馆、实训场馆仅仅用于本校部分专业学生的学习、实训，使用率不高，造成了教育资源的闲置与浪费。与此同时，各中小学均在开展素质教育、科普教育，急需寻找本校之外的第二课堂。因此，利用高校丰富的教育旅游资源，开发具有地方文化传承、传统文化展示、科普科学体验等研学旅行产品，成为扩大高校社会服务功能的新途径。

大、中、小学生均受益

高校推出的研学旅行，教育特征更为突出。如西北农林科技大学设计了多套量身打造的游学方案，通过与教育主管部门、相关学校、学生、家长及旅行社等关联方充分沟通，努力实现课程学习、研究性学习和综合实践活动三者的有机统一，全面展示开放性、主体性、互动性和时代性的特征，改变学生的学习形态，扩展学生的视野。

西北农林科技大学面向中小学生的研学旅行，是根据学生年龄特点和各学科教学内容进行设计的。探秘奇趣的昆虫世界，其中有蝴蝶欣赏、了解蝴蝶的生活习性等；探寻农耕文化包括了解蜜源植物、寄主植物、蝴蝶文化，认识石碾、马车、风车、水车等，感悟中国万年农业；踏入深厚土壤世界，感受五色土壤神奇，园内识花认树，走进神秘植物世界，参观室外五谷杂粮、中药材；探寻动物世界的神奇奥秘，观看电影《地下仪仗队》《植物私生活》《云断秦岭》等。西安小寨小学的卢老师说，这些针对各个年龄段群体差异化的互动讲解，让师生们感受到了更多的人性化服务理念，倍感舒心。

高校的研学旅行项目，也为学校相关专业学生创造了众多的实习机会，校园景区成为学生的校内实训平台。浙江旅游职业学院在校园景区创建和运营过程中，以艺术系师生为主体，自编自导诗画山水旅游演艺产品；景区专业的学生全面参与了景区的申报、台账资料的整理、景区的讲解、游客服务中心的管理、投诉处理等工作，而导游、休闲、烹饪、艺术等相关专业的学生也在部分教育旅游产品中为游客提供相应服务，其专业技能得到了锻炼和提升。

能否开辟第二课堂

毋庸讳言，如今我国教育体制的一大弊病就是“重书本，轻实践”，导致学生大多生活常识不足、社会认知缺乏。时评作者段思平认为，研学旅行的试点无疑对扭转这一积弊有极大益处，能够让学生广泛接触自然与社会，提升综合能力与素质。教育家陶行知曾言“生活即教育，社会即学校”，研学旅行无疑就具备了这一教育特点。

段思平举例说，美国深泉学院学制两年，校训是“学习、劳动、自治”，学生一边劳作放牧，一边进行学术训练，每周劳作时间超过20小时，全年上课时间超过300天，大部分毕业生转入哈佛、耶鲁、康奈尔等常青藤名校继续学业。虽然表面上看深泉学院有些“另类”，但该校“教育结合劳动、理论结合实践”的治校理念，却是对中国教育的一大启示。希望研学旅行能让学生更多地亲近自然与社会，打造中国版深泉学院，而不只是让其沦为做做样子的春游而已。

近些年来，大学校园游一直非常热门。到北京大学游览博雅塔、未名湖，到清华大学体验荷塘月色之美，还有武汉大学的樱花节等等，都是世界著名的特色文化之旅。据统计，每年暑假期间，北大、清华每天的游客平均在5000人次左右，高峰期达到近万人次。

然而，对于研学旅行而言，这些大学校园游应该围绕主题深入挖掘，而不是走马观花，单纯地堆砌景点。仅以北京而言，中国中医药大学的药用植物栽培、北京理工大学的无人驾驶汽车等，如果能够开辟成中小学生的第二课堂，让他们能够实践参与，才是最好的研学旅行产品。

专家表示，我国高校研学旅行多数还仅仅局限在旅游类院校之中。实际上，农林类、机械工程类、设计类等院校均可通过教育旅游资源的深入挖掘，比较容易开发出受中小学生欢迎的研学旅行产品，实现教育、旅游资源的充分利用。

4 医疗旅游，蓬勃兴起

日前有媒体报道，许多外国游客到韩国整容后“面目焕然一新”，回国时往往出现护照照片和本人不符的情况。为此，韩国整容医院开始为客人开“整容事实证明”，帮助客人顺利通过出入境检查。根据韩国法务部统计，以医疗旅游方式访韩的外国游客2011年为2545名，2012年增加到15688名，2013年则猛增至25176名。

韩国的医疗旅游尤其是整形美容旅游在国际上已经有一定口碑，同属亚洲的泰国、印度、新加坡、马来西亚、菲律宾则是排名前5位的世界医疗旅游目的地。相比之下，我国的医疗旅游产业还处在发展早期。有数据显示，目前国内医疗健康旅游客户90%以上选择出境接受服务，入境医疗旅游产业规模明显落后于亚洲邻国。

这一情况将很快会有改观。

国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》已全面确立了健康服务业在我国现代服务业中的重要地位，并把大力发展健康服务业作为提升全民健康素质、保障和改善民生的战略举措。

随着我国支持医疗旅游发展的相关政策的密集出台，我国医疗旅游产业也蓬勃兴起，已初步建立起一批医疗旅游目的地，如海南、上海、北京、浙江、河南等，医疗旅游市场前景广阔，正成为我国旅游产业发展新的增长点。

海南先行“探路”

医疗旅游是一种集旅游和健康服务为一体的新型旅游方式。统计显示，全球医疗旅游的游客数量已从2006年的2000万人次增长至2012年的4000万人次。每一个医疗旅游的游客在当地的花费可达普通游客的十几倍。

世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安指出，发展医疗旅游，既需要具备良好的自然资源、休闲养生场所，又需要具备先进的医疗水平，这两方面缺一不可。人们之所以选择去韩国隆鼻，正是因为韩国已经形成了美容业先进的体系，而我国在这方面还有很长的路要走。

海南省不仅拥有良好的自然环境，同时具备丰富的中医药、黎药、苗药资源，一批知名医疗机构也相继入驻。而海南国际旅游岛建设上升为国家战略，又为海南发展医疗旅游提供了重要的政策基础。目前，博鳌乐城国际医疗旅游先行区的健康产业示范项目“南北海生命养护中心”建成，政府投资1.69亿元在三亚市中医院建设的国际友好中医康复疗养院也已建成，三亚健康国际中医养生保健中心也已建立，一批中医养生保健品牌正在着手打造。

海南省旅游委主任陆志远指出，博鳌乐城国际医疗旅游先行区的使命是建设成为一个国内外知名的休闲养生旅游目的地。先行区将加快基础设施建设，并成立高端医疗顾问团队，在高端医疗人才培养、医疗旅游产业发展等方面提供智力支持。

我国的医疗旅游正在蓬勃兴起

改变“等客上门”现状

目前，全球已有100多个国家和地区开展医疗旅游。根据全球水疗与健康峰会与国际著名斯坦福研究机构联合发布的研究报告，2013年度全球医疗健康旅游产业规模约为4386亿美元，约占全球旅游产业经济总体规模的14%。这一广阔前景吸引北京、上海等多地发展医疗旅游，目前各地已经规划、在建或已开业运营的区域性国际医疗产业城市综合体共有10多个。位于北京市通州区的北京国际医疗服务区，定位为面向全世界的高端医疗服务区。园区内配套有养老公寓、健康养生会馆、高品质住宅社区等。此外，医院附近还会配套建设一批陪护酒店。

清华大学医院管理研究院教授刘庭芳指出，目前，我国发展医疗旅游的地区多存在三大问题：观念和服务滞后，医疗机构国际认证滞后；从事医疗旅游所需专业人力资源不足，尤其是通晓国际语言的医护行政人员紧缺；医疗旅游市场秩序较混乱，行业运行缺乏规范。医疗服务国际认证程度是国际医疗旅游游客选择判断的重要标准，目前我国通过国际医疗卫生机构认证的医疗机构仅有20余家，制约了境外游客选择中国作为医疗旅游目的地。

此外，国内医疗旅游行业的海外营销也是短板，缺乏专业的团队进行海外推广。据了解，韩国在各个国家拥有代理人，以整形美容业为卖点，在全世界推介医疗旅游，树立品牌。而目前，我国的医疗旅游仍停留在“等客上门”阶段。

魏小安认为，海南建设国际医疗旅游先行区，将会成为我国医疗旅游由过去的“走出去”转变为“走进来”的起点。

立足发展中医养生游

中华国际医疗旅游协会理事长贾笑芳介绍，医疗健康旅游是世界旅游产业近年来增长最快的细分产业领域。各国发展也各有特色，例如，去韩国整形美容、去泰国接受牙科服务、去瑞士接受抗衰老服务、到美国进行肿瘤治疗等。我国发展医疗旅游也应当有自己的“卖点”。业内人士认为，我国旅游资源非常丰富，医疗技术水平比较高，而且费用比较低，具有中医药的传统优势。发展医疗旅游需突出传统中医特色，留住国内客户，吸引国际医疗旅游客源。

三亚中医院在海南省最早开展中医疗养游，目前已接待过来自俄罗斯、瑞典、英国、美国、意大利、哈萨克斯坦等国的游客。游客一般选择冬春季节包机前来，在2周左右的时间内，每天固定接受针灸、艾熏等中医治疗，其余时间则悠闲地晒太阳、呼吸好空气。三亚还成立了专门的旅行社为接受中医疗养的外国游客提供“一条龙”服务，根据游客的身体状况定制治疗方案，并为其提供机票、签证、住宿、翻译等服务。

立足于中医文化发展养生游的还有河南省南阳市。

2014年，南阳市被商务部、国家中医药管理局确定为全国中医药服务贸易先行先试重点区域城市。

南阳是“医圣”张仲景故里，中医药自然资源和文化资源厚积繁茂。多样的地形和立体性气候孕育了丰富的“天然生物药库”，境内生长的天然中药材达2000余种，总贮量2.5亿公斤，为发展生态中药产业提供了巨大的地理空间和自然条件。

凭借得天独厚的条件，南阳大力发展中医药文化养生旅游，打造张仲景医药文化旅游产业集聚区。

南阳张仲景健康养生研究院院长刘世恩说，张仲景健康养生技术体系还填补了我国当前区域性养生标准的空白，化解了健康养生地方区域理论供给与社会需求之间的矛盾，以期引领南阳本地健康养生产业的良性发展。

河南达利尔投资有限公司董事长李喆介绍说，张仲景医药文化旅游产业集聚区围绕“医圣祠”规划为“一轴两心三片区”，3.2平方公里集聚区围绕张仲景文化遗产，采用“城市产业公园”运营模式，打造仲景品牌世界级的高度，把仲景产业集聚区建设打造成为撬动中原经济布局优化和产业升级的强大支撑杠杆。力争到2024年，实现医药文化旅游产业总产值300亿元。