名人代言广告的理性思考

田天

摘要：在市场竞争尤其激烈的今天，广告商以及企业对广告中的“名人效应”一直是非常青睐的，以名人为中心来设计广告似乎已经成为了现代广告约定俗成的规定，这也充分说明了名人代言广告的优势所在。但是近年来，名人代言也出现了诸多的问题，广告代言理性的缺失现象已经屡见不鲜。所以，在如今广告业蓬勃发展与道德理性忧患并存的时代，研究名人代言广告的理性思维具有重要的理论和现实意义。

关键词：名人 名人代言 理性原则

在当代，激烈的市场竞争中，为了提高品牌和产品在客户心目中的关注度，越来越多的企业利用明星来推广企业和产品，提高产品知名度，扩大产品市场占有率，明星代言企业营销传播策略的运用已经是企业谋求长期发展必不可少的快捷途径。然而，随着广告的发展逐渐走向专业化，广告合理性问题如名人代言的广告有虚假性质的、低俗倾向的等等各种问题，这些问题在社会上造成了严重的反响，也给名人广告在今后的内容和性质走向问题上给出了疑问，同时，目前名人代言广告由于其良好的吸睛率而被滥用也被给予了商业上的误解和使用上的误区。广告是商业经济活动的产物，其也应该和其它技术产业一样，首先是应该服从于公众利益的。因此，对名人代言的理性研究是势在必行的。

一、名人代言广告中存在的理性问题

（一）虚假广告代言

近年来，因为明人代言广告而引起的法律问题层出不穷，名人虚假代言泛滥成灾，广告内容的虚假和误导性，给企业和名人自身的形象造成了极坏的影响。这类广告的内容往往夸大事实，混淆含义。虚假代言已经成为名人代言广告中严重的问题之一。广告代言的真实性是一切广告代言的生命力核心，更是广告业能否长期发展的关键。但是随着名人广告的发展，因为名人代言的广告产品内容虚假从而造成名人被起诉的事实屡见不鲜。从深层次分析来看，是因為很多的名人没有专业知识以及没有经过专业、严格的筛选或被厂家夸大宣传而造成虚假代言虚假资料的欺诈行为。因此，对于虚假广告的宣传和代言，获得利益的名人，是无论如何都不能逃避责任的。张艺谋认为，名人应该讲究减信，慎重选择，“如果你讲错了，你必须承认，要对自己的言行负责”。

（二）低俗广告代言

对现代社会而言，广告不单单是一种商业促销的方法和宣传渠道，随着发展，塔更是一种社会文化的体现。广告的传播和宣传本身就具有一定的文化影响。它具有时代特征，体现了一个时期的审美能力、消费习惯和社会伦理与时代的发展。但是正如我们今天所见到的，大量的抄袭创意，低俗烂造的广告充斥着我们的视野，不仅如此，有些广告甚至还挑战着大众以及社会的道德底线。例如，2013年8月20日，《南方都市报》第二版第16版刊登了一则名为《小三战宣言》的广告，内容包括“放手”、“输赢已定”、“愿天下第三”等，很多网民认为这是对公众道德底线的挑战，引起了热烈讨论。这样的广告就是一种广告产品商业投机行为，在法律上涉嫌违反了我国的《广告法》中的：广告不得含有“反社会良好习惯”的规定。当时就被广东省工商行政管理当局给立即停止投放，并且被立案调查和整顿整改。

二、名人代言广告理性问题的治理措施

（一）明确名人代言广告的价值目标

名人所代言的产品反映了代言人的品味、风格、思想和情感。代言健康、高雅的广告，既能提高自身的形象，又能传达精神文明。所以，名人在选择代言产品时，一定要慎重，选择正确的产品或品牌才能更好地实现自身的价值。如果代言人粗心大意，名人及其代言人就会受到公众的憎恨，降低他们的知名度。因此，名人选择他们所代表的广告来实现自己的价值目标是非常重要的。健康向上的公众形象、广泛的知名度、正确的精神文明传播是名人代言的终极目标和永续不断的追求。

（二）确立名人代言广告的理性原则

诚信是做人的基础，名人在广告活动中，往往作为推荐人。此时的名人不仅是一个品牌的形象大使，更是一个从事商业活动的公民，这就要求名人在广告中遵循诚信原则，确保广告中传递的信息是真实可信的，确保在广告中的承诺是得以兑现。常说“成也萧何，败也萧何”，名人代言广告，公众可以一夜之间让你扬名立万，也可以一夜之间让你声名狼藉，名誉扫地。名人只有恪守减信，才能使他们的事业长盛不衰。

健康向上代表“美丽”，这是广告的最高水平。健康广告，其最大的特点是依靠完美的创意、突出的产品和品牌的内涵和特点。名人代言因其在社会和公众崇拜心理中的高度流行和广泛影响，对公众的生活方式、消费方式和价值观产生了巨大的影响。所以，名人在选择代言时，应谨遵健康向上的原则，传播的广告文化是高雅健康的，代言科学文明的广告，才能用正确的舆论引导公众，树立正确的榜样，社会风气才能日益健全。

（三）建立名人代言广告的自律机制

建立行业自律机制是广告行业长期稳定、健康发展的有力保障。首先，相关行业组织应继续加大教育宣传力度，增强广告主体的自我意识和主动性，遵守和维护行业自律规范。第二，相关行业集团将继续加强管理，强化管理职能，违反法律、法规和道德广告行为的纠正和及时有效的制止，建立新的高效有序的法律和秩序。最后，除了广告行业协会，名人和艺术家还应该建立他们自己的行业协会和自我监管协会。在广告宣传活动中，要维护名人的权利，敦促他们履行自己的义务，逐步规范名人在广告活动中的行为。同时，企业要加强自律，作为广告的主体，要保证广告的内容真实可靠，不违背诚实守信的原则。

结语

名人广告自兴起以来，成为了商业产品的有效促销渠道之一，但是恶劣的名人广告也给社会、大众带来了很深的影响，甚至因为低劣恶俗的广告从而扰乱社会秩序，给国家或者地区声誉被抹黑的现象。所以，对名人代言广告的商业活动需要加以规范。品牌宣传更多的是希望借助明星“锦上添花”，而不是想要依靠明星的带动成为“雪中送炭”，所以，企业在保证产品质量的前提下，名人代言才能发挥应有的效用，不断走上可持续健康发展的道路。

参考文献

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