圈子消费过程探析

张迪　董大海　宋晓兵

摘 要 圈子是中国人社会活动的产物，是具有本土特色的社会结构。探索圈子的消费行动机理是理解中国人群体消费行为和推进营销学本土化的关键问题。文章对消费圈子的概念进行营销研究领域下的界定；分析圈子消费活动的四个阶段，包括准备阶段、决策阶段、共同消费阶段和评价阶段；进而给出圈子消费行动的作用结果，即形成惯例消费、群体偏好一致和群体态度极化。

关键词 圈子；消费圈子；群体消费过程

[中图分类号]F723 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）12-0019-04

一、问题的提出

社交媒体的迅速发展使消费者间的关系空前紧密起来，加入社群、微信群进行消费活动已成为消费者的现代生活方式，每个人都或多或少地参与群体消费活动。现有研究也表明，圈子化/社群化是构成未来营销的三大基础之一[1]。尤其在中国本土，日常生活中随处可见消费者结伴而行，从购物、餐饮、健身运动、休闲娱乐，再到最近兴起的海外团购、办公室团购等，中国人似乎热衷于在消费过程中与他人进行互动，甚至彼此间关系越是紧密，消费活动越是频繁，形成一个个消费圈子。

这些消费圈子不同于西方传统研究中的消费社群，究其原因，我们不得不从中国文化的根本上溯源。中国人看待和处理人际关系的方式与西方消费者有着本质上的不同，圈子就是华人社会人际关系的实体表现。圈子在中国语境中是一个复杂的概念，圈子可以很大很抽象，如同事圈；也可以很小很具体，比如一个编辑部；圈子可以与名利有关，如总裁班；也可以与名利无关，如莫逆之交。同一个个体可以属于不同的圈子，在某一时间某一地点与某一个圈子发生一定联系（费孝通，1948）[2]。那么，经常发生消费联系的圈子是什么样的圈子？圈子中的消费活动是如何进行的？对圈子中的消费者有什么影响？遗憾的是，国内学者对消费圈子这一本土常见的群体消费现象鲜有关注，需要从新的理论视角来解释这一现实问题。

二、消费圈子的概念界定

圈子是华人社会的基础结构，在中国的传统文化中具有重要地位，可以说有中国人的地方就有圈子。学者们从社会学和管理学等不同视角对圈子做出了定义。《说文解字》将圈子比喻为“一伙人为了混口饭吃而蜷缩在一起”。《汉语大词典》对圈子的解释是“集体的范围或生活的范围”。王如鹏（2009）认为圈子是具有相同利益或相同成分的群落，人们以一定的相似性结合在一起，比如职业、兴趣、特长、个性、年龄、情感等。在管理学领域，组织中的圈子现象也成为近几年的关注焦点[3] 。罗家德（2012）从“情境中心”的角度将工作场域的圈子定义为“一个相对封闭的和小规模的行动集，其内部成员进行着强烈的情感交换和工具交换。它是一个从个人自我中心网发展而来的非正式团体”[4]。

上述不同领域的学者在对圈子定义时侧重点有所不同，现有的圈子定义共同反映出圈子概念的三个层面。第一，圈子是一个范围。中国人生活或工作在一个个圈子里，圈子里是个体熟悉的人和事，这种范围的形成可能由于外在因素比如同一个村落、居住社区，也可能是由于职业、兴趣等个体因素比如同一个班级、社团。把圈子作为一个范围理解时，圈子的概念可以非常大，一个行业、一个政党都可以称之为圈子，像娱乐圈、学术圈。第二，圈子是关系的结合体。圈子中有亲属关系、朋友关系、同学关系、上下级关系、同事关系等，个体如何看待这些关系便触及中国文化的根本。黄光国（2010）指出中国人的关系可分为工具性关系、混合性关系、情感性关系，不同的关系对以不同的人际法则[5]。一个圈子可以包含多种强度各异的人际关系，因而圈子中往往又会出现若干以强关系为基础的小圈子。第三，圈子是一个行动集。并不是有关系就可以归为一个圈子，没有交往行动的关系集合只能称之为社会结构，比如我们很难将不常走动的亲戚看作自己圈子里的人，而原本不熟悉的人通过一定的社会活动接触可能成为自己人。圈子成员通过一定的行动进行感情交换和工具交换，从而维持或加强成员间关系强度，形成对圈子的认同。不同学者就各自研究领域强调了圈子的某个层面，本文聚焦圈子中的群体消费行为，综合圈子概念的三个层面，提出营销领域中消费圈子（下称圈子）的定义：圈子是指具有某种相似性的、关系紧密并进行消费活动的小规模群体。

圈子是具有本土特色的消费群体，主要体现为圈子的差序格局与关系主义。圈子中的个人与其他分子形成的社会关系并非如团体中的关系般平等，而是如同水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄，这便是圈子内部的差序格局。以家庭这一小圈子为例，某个个体与家庭成员的关系可以包含父子、夫妻、兄弟、翁婿等众多关系，不同的关系对于个体而言并不平等，而是有亲有疏，此谓差序。梁漱溟先生认为这种种关系便是儒家学说中的“伦”，个体按照基于“伦”对私人关系进行排序，进而按照关系序列对自己在圈子中的位置进行定位以及应遵从何种行为规范[6]。

三、圈子消费行动的过程

圈子成员通过一定的消费行动维系或加强圈子中的社会关系，从而获得稳定的情感资源和工具资源。圈子的消费行动作为一种群体层面的行动，圈子成员间的互动如何影响群体消费行为，需要从考察圈子的消费过程入手。

圈子消费的过程可以按照群体消费过程的各阶段从决策前到消费后划分为4个阶段，准备阶段（preparation），决策阶段（decision），共同消费阶段（joint consumption），评价阶段（evaluation）[7]。在准备阶段，圈子初步形成某种消费目标，圈子内的某个成员或者某个子群搜集和分享相关消费项目的信息并召集其他成员加入行动。圈子成员们根据已有的信息比如网络口碑、专业评论等对群体行动的时间和地点进行规划，这一规划将限制消费内容的选择范围。在决策阶段，圈子成员聚焦于可实行的几个备选方案，决策者既可以是圈子内的某个成员，也可以是成员们的联合决策。例如对于进行聚餐的6人群体，3位先到达餐厅的成员可能会决定整个群体的用餐内容。对于方案的选择，可能遵循满意最大化原则也可能遵循不满意最小化原则[8]。在共同消费阶段，圈子成员间相互影响。比如当一位成员不喜欢某种食物，其他成员对该食物的喜爱将减弱。在评价阶段，成员对消费对象即某产品和整体的消费体验进行个体层面和群体层面的评价，从而形成群体满意。对整体消费体验的评价范围是构成该群体消费情境的所有事物，包括在共同消费中创造社会价值的其他圈子成员。例如某次共同消费的产品一般，但是圈子成员共同度过的时间和体验使整体消费获得了较高评价。图1揭示了群圈子消费过程的概念框架。endprint

Marchand（2014）在群体消费的4个阶段上提出群体在这一过程中面临的5个问题：成员角色分配、偏好预测、偏好综合、冲突和相互影响。成员角色分配表现为信息搜集的分工、消费决策的选择等，一个群体的决策可以通过代理决策（agent decision）和联合决策（cooperative decision）来实现。对于其他群体成员的偏好预测是困难的，尤其是对于亲密关系的群体来说，这是因为个体会不自觉地将自身的喜好投射到伙伴身上，并且高估对伙伴偏好的了解程度、过于依赖已有的信息[9]。但是当成员聚集在一起的时候，个体可以通过信息反馈学习到其他成员的偏好信息，从而更好地预测他人的偏好[10]。偏好综合是对群体成员偏好的权重决定问题，不同方式的偏好综合会导致不同程度的群体满意度，并且目前无法判断群体成员更倾向于满意最大化的综合方式还是不满意最小化的综合方式。冲突是偏好权重不均的结果，群体成员的个性特质是影响冲突的重要因素。利他主义的成员通常以亲社会行动强化社会联系并促进成员间的互惠行为。当成员都为利己主义者或者都为利他主义者，冲突便必然发生。群体内的冲突解决方式同时反映出产品选择与人际关系在群体中的重要程度。在人际关系重要度较高的群体中，解决冲突的方式为策略调整（adjustment strategy）和策略妥协（compromise strategy）。相互影响在群体消费的整体过程中发生作用。成员间预估他人的偏好、表达自我偏好，并且有意识的或无意识的影响他人的偏好，也接受来自他人的影响。与他人的共同经历会引起与单独消费时不同的感受与评价。与他人共享体验还会引起基于情绪感染过程的评价趋同和极化现象[11-12]（Bohlmann et al.，2006；Ramanathan & McGill，2007）。

圈子消费过程中成员们需要解决的5个问题实质上构成了群体消费过程的互动内容，成员通过相互预测他人的偏好、受到彼此的信息性影响、规范性影响和情绪性影响，从而改变消费者对消费过程的体验，继而影响个体的态度与行为。

四、圈子消费行动的结果

1. 消费仪式性

当一些消费活动在圈中经常性或周期性的进行，便形成了消费惯例或称消费仪式（consumption ritual），这些活动像仪式一样赋予消费者以生活意义[13]。消费惯例既有个体进行的消费惯例，比如完成某个任务后进行一次单独的庆祝性购物；也有群体进行的消费惯例，比如朋友间的生日庆祝等。根据Rook（1985）对消费惯例维度的划分，可按照消费行为来源的不同，可将圈子中的惯例消费行为分为六类：上瘾类，如赌博、网游；审美类，如看电影、参观博物馆；通过仪式类，在人生阶段的身份转换等关口而进行的相关消费，如毕业庆祝、生日庆祝；风俗类，如各种节日的消费活动；学习类，如办公室聚餐、联谊会等。Gainer（1995）以观看艺术表演的消费者为研究对象，发现宗教协会将共同观赏活动作为群体内的一项惯例[14]。Jafari等（2013）的研究发现在参观博物馆的过程中，家庭成员认为共同的体验和交流为家庭提供了相互了解的平台，从而将参观博物馆作为家庭的一项惯例活动[15] 。

2. 偏好一致性

圈子成员在共同的消费经历下往往会形成对某个品牌、服务等的共同偏好。Reinger et al.（1984）研究了社会网络对品牌使用的影响。研究对象是由女学生组成的联谊会，涉及到广泛的关系类型，如室友、毗邻的邻居、较远区域的邻居、运动伙伴等，研究中选用的产品则覆盖了高、中、低卷入度水平的产品，包括洗发水、牙膏、洗涤剂、杂志、披萨、手表和牛仔裤。研究除发现对公共产品存在群体成员内的品牌一致性，还发现这种一致性对私人产品同样存在，同时指出品牌一致性取决于两种因素，分别是产品类型和圈子/群体类型。家庭关系中社会互动的文化传递对消费行为的影响也受到学者的关注[16]。Moore et al.（2002）以母女关系为对象研究了社会网络中强关系对日用品消费的影响，研究表明女儿可以预测母亲对产品类别中69%的品牌偏好，并且母女间的品牌偏好的匹配度达60%[17]。

3. 群体态度极化

群体极化理论认为群体比个体更容易做出极端的行为和评价[18]。群体成员通常对消费行动的评价进行调整，使自身的评价与其他成员的评价更为接近。Raghunathan等（2006）认为消费过程中成员间的口头评价会影响其他成员对消费价值的感知。这是因为成员总是希望自己对于共同消费的评价在群体内是“正确的”[19]。Bohlmann等（2006）的研究发现经过群体讨论后，个体对该群体消费决策的态度更加极端，产生了满意扩大的现象。由于成员的评价会向大多数成员的评价水平移动，会产生两种结果。一是群体内成员的评价是相似的，二是群体评价会向两极移动，原本正向的评价会更加强烈，而负向的评价会更加负面。

五、结 语

圈子是是中国人进行群体消费活动的重要形式。本文着眼于群体层面，以消费圈子为研究对象，通过现有相关研究的梳理，探讨消费圈子的内涵，解析圈子的消费过程。圈子消费行动可划分为准备、决策、共同消费、评价四个阶段。在这一过程中，圈子成员就角色分配、偏好预测、偏好综合、冲突和相互影响等五个问题进行社会互动，最终形成圈子消费的三种特征，即消费仪式性、偏好一致性和群体态度极化性。在未来的研究中，圈子成员在群体消费过程中被激活的重要社会身份是自我身份还是圈子成员身份，或是双重社会身份？圈子消费过程如何影响个体行为倾向与群体行为倾向？仍然需要作进一步研究。endprint