海澜之家，不止是“男人的衣柜”

文／本刊记者 刘言岚

海澜之家，不止是“男人的衣柜”

文／本刊记者 刘言岚

今年7月份，中文版的《财富》杂志发布了中国企业500强排行榜。海澜之家股份有限公司凭借123.38亿元的营业收入首次跻身该榜单，位列第373位。在净资产收益率的排名中，海澜之家甚至超过格力和腾讯两大行业巨头

2015年8月10日晚，海澜之家公布了今年上半年的业绩。数据显示，今年上半年的营业收入达到79.3亿元，比上年同期增长39.58%，净利润16.7亿元，比上年同期增长35.68%。其门店总数达到了3382家，比上年多出207家，同比增长6.89%。同时，今年上半年，海澜之家加强了与购物中心的合作，扩大了经营的规模，增加了店面效益，并实施大店政策，使门店有效营业面积比去年扩大了18.11%。另外，电子商务实现主营业务收入2.09亿元，同比增长95.59%。这对仍处于低迷状态下的国内服装市场不得不说是一个奇迹，也让一些业内人士对海澜之家刮目相看。

今年7月份，中文版的《财富》杂志发布了中国企业500强排行榜。海澜之家股份有限公司凭借123.38亿元的营业收入首次跻身该榜单，位列第373位。在净资产收益率的排名中，海澜之家甚至超过格力和腾讯两大行业巨头，以33.73%的高收益率排在第3位。3月份，由中国服装协会主办的“2015中国服装大奖”在北京揭晓了获奖的品牌和机构，海澜之家一举夺得“中国最佳休闲男装品牌”的奖项。然而，海澜之家并不是第一次和这个拥有“中国服装奥斯卡奖”美誉的大奖结缘，“2015中国服装大奖”是由“中国服装品牌年度大奖”演变而来的，早在2004年这个奖项就已设立。2006年和2007年，海澜之家两次参与该奖项的评选，并满载而归，夺得“营销大奖”和“潜力大奖”。而且，今年上半年，海澜之家继续服装赞助中国最火的综艺节目《奔跑吧！兄弟》，引起广泛关注，大大提升了自己的品牌形象和知名度。从2002年9月海澜之家第一家门店在南京中山北路正式开业开始，它就为中国服装营销揭开了崭新的一页。

创新的营销模式

海澜之家总裁周建平在2002年年初去国外考察时，对日本的两个服装品牌留下了深刻的印象，它们不仅拥有平民式的价格、丰富的服装样式，还采用自选的自由购买方式。这种崭新的销售模式令周建平耳目一新，他认为，如果将中国传统的服装售卖方式转变为这种销售方法，必然会引起强烈的反响。回国后周建平就采取行动，积极筹划并成立了江阴海澜之家服饰有限公司。

这种自选式的服装销售方式在国内非常罕见，甚至几乎没有，这让海澜之家刚开始时面临着诸多困难。没有前人的经验可供参考，没有市场占有率，也没有消费者知晓这一模式和品牌，刚成立的海澜之家只能摸着石头过河，不断的进行经验的积累和未来道路的探索。虽然，海澜之家在成功的道路上走了很多的弯路，但是，经过全体海澜人的努力，靠着正确的经营理念和管理方式，终于在中国服装市场开辟了一片新的领地。因为这种没有人干扰的自选式的服装购买方式本身就符合广大消费者的需求，成功似乎成为一种必然。

男性群体的购物方式和女性群体有着非常大的区别，他们喜欢速战速决，只要喜欢和需要就会立马买下来。有导购人员在旁边指指点点，不停的发表意见反而让他们很不习惯。给顾客留下足够的空间似乎成为现在很多服装商家所欠缺的。海澜之家抓住了这一机遇，进行积极的创新，它摈弃了传统的每个顾客后面都跟着导购人员的旧方式，给予顾客提供了一个自由自在、没有任何人干扰的购买环境。当然，海澜之家为了方便顾客在这种环境中进行购买，特地设计了一个非常清晰的导购图，除此之外，所有的服装产品都是按一定的顺序陈列的，比如按照服装的品种、规格等，有了这些，男性就可以非常轻松的按照自己的胖瘦和高矮等购买自己喜欢的服装。当然，如果顾客真的需要服务人员的帮助，只需按一下海澜之家特地设在试衣间或货架旁的按铃就可以享受优质又周到的服务。正是这种时刻为顾客着想的态度和为顾客带来的轻松、方便的购买体验，让海澜之家成为男性消费者的首选。

海澜之家确实就像其广告词所说是一个男人的衣柜。不论是正装还是休闲装，不论是春夏还是秋冬，从上到下，从里到外凡是男人需要的衣服在这里都可以找到。小到领带、袜子、皮带，大到羽绒服、大衣、西服只有你想不到没有你买不到。海澜之家的服装分为17大系列，共有5000多个品种，消费者年龄的覆盖范围也非常广，不论是刚成年的青年还是垂垂老矣的老者都可以在这里找到适合自己年龄的服装。并且，在海澜之家每一种服装类型都有近50种颜色和面料可供选择，每一个尺码都被划分为标准、偏胖、特胖三类。所以，许多男性消费者，选了这个选那个，无需走进很多家店就买到了所有需要的服装。这种时尚便捷的消费方式很快引领了服装购买的新潮流，受到越来越多消费者的欢迎。

每个消费者都有过这样的购物经历，不论是走进商场还是超市，到处都可以看到各种各样的打折促销活动。商家凭借过节、房租到期等名目繁多的借口，试图通过降价来吸引消费者的眼球，但是，其中的真真假假、假假真真，让消费者眼花缭乱，不知哪个应该相信。很多消费者买完一件衣服后，过几天发现它降价了，这让他们追悔莫及觉得自己受到了欺骗。海澜之家深知消费者这一心理，所以它选择了一条与普通商家截然相反的道路，那就是不打折。不论什么时候买，商品价格始终保持不变，让海澜之家提升了品牌的诚信度，使它在激烈的市场竞争中做到独树一帜。

在中国服装市场，很多男性服饰品牌依据男性穿衣特点，都把夏季当作淡季来处理，只是做一下稍微的过渡并不是特别的重视。海澜之家反其道而行之，它针对夏季市场的特点做了广泛而深入的调查，推出了衬衫、T恤、休闲裤等产品，并大胆运用红、黄、绿等鲜艳的色彩。除此之外，海澜之家还特别注重服装的功能性。让服饰穿在消费者身上不仅舒适而且漂亮。在夏季，海澜之家除了定期推出新产品，还会不断增加畅销服装的投放数量，不仅做到数量足还要确保尺码全和不断货，保证每个店都能不因这方面的原因耽误产品的销售。海澜之家颠覆了传统的男性服装销售理念，不仅把淡季做得像旺季一样好，还极力争取做到每一个季节都是旺季。

从“国民男装”到“国民品牌”

海澜之家用了整整十年的时间从“男人的衣柜”做到了“国民男装”，但是从“国民男装”到“国民品牌”似乎还有更长的路要走，海澜之家人带着自己的野心和抱负不遗余力地奋斗着。

人才不仅是一个国家兴旺发达的重要因素，还对一个企业的发展起着至关重要的作用。深知这一点的海澜之家非常重视人才的培养，它不断优化人才结构、储备人力资源，为企业发展源源不断的输送人才，使其保持着持久的活力。十几年来海澜之家用在人才培养和硬件设施上的钱就已经超过20多亿元。“光有思路而没人落地实施，一切都只是空谈。在人才的投入上绝不能斤斤计较，要闭着眼睛舍得投钱。”海澜之家总裁周建平说。为了培养人才企业筹建凤凰商学院，该学院每年引进100多名优秀硕士进行为期两年的专业训练。他们期待着通过高层次的人才引进完成企业的转型升级，让海澜之家变成一个世界瞩目的企业。

注重人才的海澜之家成立了一支专门的设计师队伍，不断进行品牌创新和产品研发。而且，为了做出更好的服装，海澜之家还与高等院校合作，成立研发中心，积极进行服装的技术开发及发展趋势的研究。经过一系列的共同努力，终于开发出了一大批新产品，比如抗皱型裤、抗静电服等。为了设计出更好的服装样式，海澜之家在十几所服装院校举行设计创意大赛，这不仅提高了设计人员的专业水平，让优秀的设计作品脱颖而出，还为海澜之家选拔优秀人才做好了准备。通过各方的协同合作，海澜之家设计的服装不仅款式新颖而且质量上乘，受到消费者的追捧和喜爱。

“从2002年9月海澜之家第一家门店在南京中山北路正式开业开始，它就为中国服装营销揭开了崭新的一页。在其整个服装的产销流程中处处体现着创新”

海澜之家在其整个服装的产销流程中处处体现着创新。在江苏江阴的工业园中，海澜之家的研发大楼和物流园隔路相望，这两个地方分别掌握了上游的“产品企划、品牌管理”和下游的“供应链管理、营销网络管理”。至于中间的“成衣生产、运输配送”环节则被外包出去。如果成衣产品全部由海澜之家自己生产，不仅需要大面积的厂房还需要数量巨大的生产工人，就算把当地的土地面积全部利用起来也不够。生产外包很好的解决了这一问题，不仅减轻了海澜之家自己的包袱，还让300家有工人有设备的中小型服装企业重新焕发了生机。在实践过程中海澜之家将各方利益结合在一起，实行风险共担，并让产业链的各个环节各获其利、各司其职，实现了良性的发展循环。正是这种独特的管理和资源整合方式，让海澜之家在中国服装行业中业绩突出。

海澜之家不仅完成了服装生产过程中的分工，还在国内第一个提出了服装生产的新概念。海澜之家的服装研发从最原始的羊毛开始一直到服装成品的制作完成，每个环节都利用自己的资源，没有任何中间商的参与。它在国内率先形成了自己完整的产业链，正是因为有这样的产业链，使海澜之家的产品经历了最纯净的流通环节。从工厂到卖场，海澜之家利用这样的创新方式有效控制了产品的成本保证了产品的质量，使消费者直接从中获利，完美实现了其“高品位、中价位”的理想。不仅如此，它还利用和国际品牌合作的成功经验，从面料选择、版型设计和质量管理上都严格执行国际标准。

海澜之家的店面主要开在一些中小城市和重要的乡镇区域，但是这些地方的消费力也同样不可小觑。有些地方的店面坪效极高，甚至可以达到每平方米5到6万的销售规模，几乎赶上优衣库等国外品牌。这不仅是因为它价格实惠还由于它采用不打折的营销策略，很好地迎合了当今消费者日趋理性的趋势。海澜之家能够在整个服装行业萎靡不振时实现高增长，还借助于它独特的渠道经营模式。海澜之家的加盟商在整个环节中只扮演财务投资者的角色，承担开店和员工的工资，门店则由公司统一管理，货品也由总部实行配送。店面盈利由海澜之家和加盟商分成。

许多服装品牌连锁店都只是将店面的形象连在一起，各个连锁店之间并没有统一的价格，更谈不上统一的服务。在这方面海澜之家另辟蹊径将形象、价格、采购、管理、配送、装修、甚至招聘、培训等都统一起来，实行全国统一的高品质经营管理，让每一家门店都能按照标准化的模式进行经营。加盟海澜之家开设门店从来都不用担心断货的问题。任何一家门店断货，在1小时之内就能实现同城快速调剂。临时发生的一些意外情况在1分钟之内就可以反馈到总部进行解决。海澜之家不仅在总部设立物流基地将所有的货品全部集散后发往全国各个地区，还设立区域集散中心，这样就形成了一种“供应商—总部—门店”模式，省去了中间环节，最大程度的降低了仓库、人力等的成本，保证了品牌的“中价位”优势。海澜之家将门店选在人气最旺、销售最好，品牌店云集的黄金地段。不仅如此，还会选择地段上环境最好，客流最集中，并且是沿街独立的门面。海澜之家黄蓝色彩结合的标识形象辨识度极高，尤其是在夜晚灯光的烘托下为其所在的商业街营造出一种浓浓的商业氛围。因此，海澜之家的门店成为许多城市商业的亮点，并且提升了当地商业区的档次，让很多地区争相引入。

用爱心打造品牌价值

2002年创立的海澜之家历史并不长，但高起点、新立意的品牌运作方式让它在成功的道路上高唱凯歌。它独特的销售模式和销售理念更是我国服装界中一次前所未有的革命。虽然品牌知名度和影响力与日俱增，但企业从未放松对质量的严格把关，并勇敢的担起对社会的责任。

海澜之家一直以“以人为本，提供尽善尽美的产品与服务，以店铺为纲，不断创新的追求与发展”为自己的质量方针，并且通过了国际知名认证机构SGS的ISO9001质量体系认证。同时，在国内连锁服务行业中还率先开启了“QUALICERT”门店零售优质服务认证的先河。凭借着其优良的品质，独具特色的运营方式，海澜之家还多次获得“国家免检产品”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号。

“企业发展壮大以后，它是属于社会的，要承担起更多的企业公民责任。”海澜集团总裁周建平说。海澜之家正是这样的一个良心品牌，在企业做大做强后，不忘奉献自己的爱心。2013年2月20日，四川省雅安市发生7.0级地震，海澜之家在4月21日就向雅安捐赠了200万元的现金和价值300万元的物资。这是当时雅安地震发生后，江阴市首家进行捐赠的企业，也几乎是国内服装行业中捐赠数额最大的企业。与此同时，海澜之家还不忘关心自己的员工，人力资源部门在第一时间统计雅安籍的员工，将家中受灾的员工给予补助和回家探望的假期。2014年9月，海澜之家联合其他机构发起“多一克温暖”大型公益活动，在寒冬来临之前为贫困地区的儿童和师生送去羽绒服和棉服，让15000余名师生从中获益。

不止如此，海澜集团早在1998年就为长江洪灾地区捐款捐物。2008年的汶川地震，2010年的青海玉树地震都有海澜之家默默奉献的身影。除此之外，海澜之家还不忘支持教育事业，2009年出资1300万元在江阴的两所中学建设现代化的图书馆，2012年又为家乡教育事业捐赠300万元。海澜之家富不忘本，将公益坚持到底，为国内其他品牌做出了榜样。