包装设计中的艺术文化传播

孟 英 张 慨

（陕西科技大学设计与艺术学院，陕西 咸阳 712000）

0 引言

当今世界的发展，商品、经济、艺术、文化、思想、观念等六大元素互相交融交锋，中国正在迈向世界强国。但英国前首相撒切尔夫人曾说：中国不可能成为一个世界强国，因为中国没有足以影响世界的思想体系。这番话所传达的信息是：中国的硬软实力不均衡。

客观讲，我们有思想体系，只是不足以影响世界。中国特色艺术文化思想体系要顺利走出国门，其瑰丽的形象和内涵要被世界所认识和认可，须要乘上经济发展的大潮。当今的中国是WTO 的成员国，“中国制造”走遍世界，在产品的包装设计中融入中国特色艺术文化思想的种种元素，不仅有助于广泛传播中国艺术文化和思想体系，而且还有助于提升产品包装设计的品质，从而让我国的社会主义软实力与经济腾飞并行，成为中国作为世界强国的平衡双翼。

1 包装设计中的艺术文化元素

1.1 包装设计与艺术文化元素的内涵

包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。包装设计不仅仅是市场营销活动，也是艺术创造活动，包装设计作为一种文化符号载体，它不仅体现着地域性特色，同时也起着传播文化特色的作用。

中国传统艺术文化是针对中国文化传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产，从传统文化中所汲取的有代表性的、有价值的东西则称之为传统文化元素。中华文明五千年，成就了灿烂多样的民族文化，传统的艺术文化也繁若星辰，如中国绘画、中国书法、年画、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、剪纸、中国织绣、中国瓷器等。[1]

1.2 艺术文化元素在包装设计中的体现

现代包装设计是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。优秀的包装设计具有完美的艺术性，给人以美的享受。

梅兰竹菊，因明代黄凤池的《梅兰竹菊四谱》而获有“四君”的美称，历代文人雅士均喜借以或托物言志，或抒其心致，现如今也逐渐应用于各种包装设计，如文房四宝、茶叶、月饼、酒等，反映出中国传统的艺术文化特质。

笔、墨、纸、砚文房四宝历来是文人墨客的最爱，其本身就是工艺产品，蕴藏着深厚的东方文化内涵。其包装在清乾隆年间就形式多样，大多都被装载织锦缎盒子里，制作精美，设计新颖，蕴意深刻，是清廷包装的典范。图1 是现代的包装设计，以黑白灰为主色调，除强调其实用功能外，更注重包装审美、文化内涵以及所寓含的哲思的体现。在图案的设计上运用了梅兰竹菊的纹样，以中国传统的写意水墨的方式加以展现，吻合了文房四宝所传达出的寓义，达到内在包装物与其外在包装形式高度和谐统一，使得整个包装呈现出清新脱俗、墨香四溢、风骨飘逸的美学意境和文化形象。

图1

青花，是中国最具民族特色的瓷器装饰，清新明快、纹饰优美、雅致大方，多被用于美化生活质量的、富含中国元素的产品的包装设计中，如白酒、餐具、茶叶等产品。

浏阳河美酒发源于唐代，青花亦初现端倪于唐宋，两者相融而成浏阳河酒青花瓷系列，是中华民族千年酿酒工艺与传统艺术精髓结合的结晶。如图2 所示，酒瓶包装设计采用精雕细琢的仿青花瓷，瓶体青翠光泽、淡雅如玉，配以名师绘画的中国古代瑞兽（龙、凤、麒麟等）图案，既寓意吉祥，又品味脱俗。外包装亦采用同系列青花山水纹样，与酒瓶的包装设计交相辉映，凸显出了中国宝贵的传统艺术文化资源。

脸谱，起源于面具，一种中国戏曲内独有的、在舞台演出中使用的化妆造型艺术。中国京剧脸谱艺术是广大戏曲爱好者的非常喜爱的艺术门类，在国内外流行的范围相当广泛，已经被公认为是中华民族传统文化的标识。脸谱来源于舞台，但实际应用已远远超出了舞台的范围，风格迥异的脸谱形象不仅出现在人们的衣物上、大型建筑物上，而且被广泛应用于各种瓷器、纸牌、饰物等的包装设计上（如图3）。这样的包装设计不仅尽显京剧脸谱本来的艺术特质，京味十足，而且戏剧暗示性极强，使人从中感受到浓郁的艺术文化内涵，达到身心愉悦的效果。

图2

图3

图4

图5

十二生肖，是中国传统文化的重要部分，由12 种源于自然界和想象中的动物即鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪组成，用于记年，既通俗方便又趣味横生。十二生肖在中华文化圈内被广泛使用，其动物形象更是被广泛用于展现中国传统文化的年历、年画、茶叶、食品、器物等的包装设计上。图4 是一张欢庆蛇年的织物年画，三蛇围绕花团有序悠然盘结，象征着快乐、欢聚、平安吉祥。图5 是一副月饼的包装设计图样，同样的中国红衬托出圆月型的十二生肖组图，组图的中心配以长空皓月的美景，四周再辅以有关圆月的诗句、成语，将中国传统的中秋文化以艺术的形式彰显的淋漓尽致。中国的传统艺术文化式样用于商品包装与商品所寓指的中国的传统饮食、节庆等的文化内涵紧密相联，相得益彰。

把包装设计活动作为一种文化现象来观照，也就不仅是简单的物质功能的满足和精神需求能一言蔽之的，其中的内涵是现代设计师们所必须探究的。

2 包装设计中的艺术文化传播

2.1 艺术文化传播的意义

传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。艺术的主体是美的感情的具体且客观的表现，表现国民性和时代精神，又是社会的一种产物。[2]当今世界，西方文化以其先进的科技为依托，正以一种文化侵略的态势给其他民族文化的发展造成威胁。一些传统的艺术形式地域性很强，又没有快捷的传播手段，其悠久而优秀的民族艺术不但不为人所知，还大有自生自灭的趋势。因此，把传统艺术与现代科技紧密结合，通过新的艺术创造过程，使艺术形式和艺术观念焕发新生，也就成了艺术文化传播的主要任务，也是艺术文化传播的意义所在。

2.2 以包装设计为途径的艺术文化传播

文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和，包装设计文化包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的事事物物，以及基于这些方面所形成的心理观念。将传统的艺术文化元素融入到包装设计文化中去，是传播传统艺术文化形式的最佳途径，也使包装成为了艺术文化的一种有效的传播体。

中国当代的包装设计在改革开放的格局下快捷起步、迅猛发展，但信息时代多元文化语境对其形成了合围影响，使之与本土文化及文脉渊源形神不符，因此，把握和坚持包装设计的文化性，将传统的文化思想精髓同当代的包装设计的要素有机结合起来尤为重要。[3]

3 包装设计对艺术文化传播的促进作用

包装作为一种有效的文化传播体，对中国传统的民族艺术文化形式的传播起着很强的促进作用。这主要体现在与大众生活密切相关的产品的包装设计、艺术形式的包装设计、影视作品的包装设计等方面。

商业产品的艺术包装可有效传播地域艺术文化形式。清明上河图描绘的是北宋时期汴京清明时节的繁荣景象。汴京即是如今的河南开封。河南的宋河粮液作为地产酒，在外包装上印有清明上河图，将当地的历史文化遗产引用于产品的包装上，充分地体现了其历史悠久感和品质感，并与包装融为一体，整体上传播了其艺术文化特质。

艺术形式的包装以艺术交流的方式有效传播特色艺术文化。舞蹈演员杨丽萍是出生在云南大理的白族姑娘。为了挽救即将消失的民间歌舞，保留住一些民族艺术，她用来自生活的100%的元素材，加上田间地头找来的75%的非专业演员，再加上纯手工的服装、道具、器乐、面具等，构成了纯天然的《云南映象》。它从云南一路走来，风靡中国多个城市，仅在北京的演出就突破130 场，观众达6 万多人次。此外，它还以更大的声势开始了海外拓展的规划，已有美国、法国等7 个国家对《云南映象》发出了邀请，成就了文化与市场结合的奇迹。这样，优秀的民间传统艺术文化不仅得以高质量的保存，还以更亮丽的姿态以艺术包装的形式被传播到海内外。

影视节目的包装设计本身就在高质量地传播地域艺术文化思想体系。《美丽中国》是一部表现中国野生动物和自然人文景观的大型电视纪录片，也是中国中央电视台（CCTV）和英国广播公司（BBC）第一次联合制作的作品。该片记录了大量珍贵、精彩的画面，呈现出前所未有的立体程度，向世人展示了中国“天人合一”思想的独特魅力。其视觉语言与影像画面自然融合，通过展示自然有力地展示着不朽的强烈的人文主义关怀，使观众的欣赏不只是停留在一种表象的震撼上，而更多是是站在一个更高的角度来体味、解读表象之下所传达出来的魅力中国。

4 结语

现代的包装设计已成为文化艺术与科学艺术结合的产物，其亮点是传统地域艺术文化元素的融入，将自然美与社会美在艺术表现形式上达到和谐统一，表达了深厚的中国传统艺术文化内涵，传承了古今文明，弘扬了地域艺术文化，传播了本土民族思想，是真正属于我们本民族又为国际社会所认同的现代包装设计。

［1］窦向亲.包装设计中传统艺术元素的运用[J].陕西科技大学学报，2008(26)：163.

［2］王廷信.艺术学的理论与方法[M].南京：东南大学出版社，2011，1：27.

［3］黄有柱.对中国当代包装设计文化格局的思考[J].中国包装，2003(6)：71.