O2O能耗平衡论

陈禹安

从消费者的生理及心理消耗的角度出发，来审视O2O商业模式能否成功，应该是一种独辟蹊径且行之有效的方法。

什么样的O2O模式能够成功？什么样的O2O模式能够持续成功？

在一片倏忽而兴、倏忽而亡的O2O热潮中，我们需要冷静下来思考这两个问题。如果风险投资能够事先较为准确地预判O2O模式成功的可能性，巨额的资金就可以避免被挥霍；如果创业者能够事先较为准确地预判O2O模式成功的可能性，超常的热情就可以避免被浪费。

但是很多O2O商业模式都是第一次出现在世人面前，缺少可以借鉴、比较、衡量的模板，按照传统的商业经验很难预判其成败。不过，任何商业模式都始于人，终于人，从消费者的生理及心理消耗的角度出发，来审视O2O商业模式能否成功，应该是一种独辟蹊径且行之有效的方法。

任何一个全新商业模式的尝新者，都需要在认知及行为上付出转换成本，这个转换成本是包含生理因素及心理因素在内的综合成本，我们称之为“能量”。由此，消费者能量的消耗及平衡就成了判断O2O商业模式成败的重要参数。

消费者做出新选择而导致的综合能耗，既包括时间、体力上的物质性投入，也包括学习新的消费技能带来的认知负担、对新技术安全性的担忧、对旧有习惯模式残值浪费的惋惜等精神性成本。此外，价格既会带来物质消耗，也会带来心理消耗。我们可以从六个维度来衡量一个商业模式的综合能耗，分别是时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗。

时间能耗。顾客购买某项产品或服务所需要付出的时间成本。比如，顾客到大型商场购物就必须花费时间前往，时间的长短视顾客常居地的不同而不同；如顾客到社区内或街角处的便利店购买，就比前往大型商场的时间能耗要低得多。而网购则实现了随时随地的购买，其时间能耗几乎可以降到零。

空间能耗。主要是空间距离带来的生理性损耗。比如，购物后如需自己携带回家，物件沉重，消耗体力就大，即便物件轻巧，也会在行程中带来不便。而网购的快递送货上门，几乎就将空间能耗降低至零。

价格能耗。支付或累计支付超过承受能力的价格会带来精神痛苦，从而产生能耗，而打折促销等则可以极大地减少价格能耗，从而带来精神快感。

学习能耗。购物习惯是需要培养的，当一种新的商业模式出现后，顾客逃不脱学习的过程。比如，在手机上用支付宝付账比传统的支付现金或刷信用卡要方便很多，但是学习如何使用支付宝却是一个能耗较高的过程。支付宝在2014年“双12”时实施了一场促销活动，在部分城市，顾客凡是在一些大型超市购物时使用支付宝钱包付款，可以享受五折优惠（优惠额度50元封顶）。此举大大降低了顾客的价格能耗，对那些连便宜一两毛钱都排长队的大伯大妈们自然极具诱惑力。但是这些年龄偏大的顾客，手机里根本就没下载支付宝的APP，更谈不上使用了。这就是一个学习能耗的典型案例。

安全能耗。顾客对于新模式的担心会带来心理能耗。比如，网络支付账号有可能被黑客获取，而增加资金的风险。

关联能耗。顾客采用新模式后可能会带来除本体外的关联成本，视具体情形而定。

将这六个维度进行综合，就可以构建出如图1的商业模式综合能耗图。

在图1上，我们可以按照5级度量，大致确定某个商业模式六个维度上的能耗，然后连点成线，封闭线段内的阴影面积即可视为这一商业模式的综合能耗。假设有这样一个理想化的商业模式，时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗均为3，同时，一个采取免费策略的新商业模式将价格能耗降为零。

如图2所示，整个阴影面积为传统商业模式的综合能耗，横条纹的阴影面积则为采取免费策略的新商业模式的综合能耗。两相比较，很明显新商业模式的综合能耗要低于传统商业模式。现实中，采取免费策略的商业模式确实将传统的收费模式打得落花流水。两者之差的这块格子阴影，则需要厂商通过其他途径的能量补给来予以抵充承担。

有了上述基本模型，我们就可以将其应用于判断O2O模式能否成功，能否持续成功了。根据能量消耗及能量平衡的基本原理，我们可以得出如下结论：

1.如果某一个O2O项目，用户的综合能耗不能比传统的模式或其他竞争性项目更低，就不能成功

美国家政业O2O的鼻祖Homejoy在A、B两轮已经融到了4000多万美元的投资，业务范围扩展到美国31个城市以及英法德这些国家。O2O项目能够做到像Homejoy这样已经是凤毛麟角了，但即便如此，Homejoy最终还是没能逃脱C轮死的厄运。

它的问题就出在时间能耗和学习能耗上。我们可以设想一下这个模式的消费场景。顾客通过Homejoy的线上平台约到了一个比较满意的家政工，这相对于传统找家政工的模式更为节能，所以Homejoy前期取得了较大成功。但是每一次顾客都需要通过平台与陌生的家政工匹配，而且需要提前24小时登录Homejoy的平台预约，还要和新的家政工重新磨合。这样一来，顾客的时间能耗、学习能耗就远远高于跳过Homejoy平台直接和原先那个比较满意的家政工私下达成协议。

这就是Homejoy的致命之伤。越是通过该模式找到心仪家政工的顾客，就越是有能耗动力跳过Homejoy，直接与家政工建立长久雇用关系。Homejoy的平台价值就这样因为能耗过高而快速流失了。

在这方面，做得比较成功的有北京的青年菜君。这是一家为上班族提供半成品菜的O2O项目。大城市里的上班族工作非常繁忙，路途时间消耗也很大，如果能为他们提供回家简单一炒就能吃的半成品菜，确实能够有效降低他们的能耗。青年菜君这个O2O项目通过线上开展销售，并把提货地点放在了地铁口，这比将菜直接送到上班族的办公室里，让他们提着菜挤地铁、赶公交就要节能得多了。

2.消费者、商家以及关联的第三方之间的能耗要相对平衡

仅仅是顾客的综合能耗降低，而商家或关联第三方的能耗高企，这样的O2O模式也是很难持久的。

很多上门服务类O2O项目，比如按摩。技师的时间成本是很高的，让技师奔波在路上，这就极大地提高了技师的时间能耗。技师要想赢利，只能通过大幅增加服务价格来予以补偿，正常情况下，这部分成本必然转嫁到顾客身上，这样，顾客的价格能耗就会随之增大，从而降低了其消费意愿。当O2O处于跑马圈地的初级阶段时，由于有风投大力撑腰，通过补贴的形式降低了技师和顾客的能耗，但商家自身的能耗却大大增加了。一旦风投的花光了或者不愿意再投入了，这种高能耗的模式就持续不下去了。现在倒闭的很多O2O项目，特别是上门服务类的O2O，基本就是这个原因完蛋的。

根据上述两个基本规律，结合前面提出的商业模式能耗平衡图，我们可以对O2O模式的成败做一个基本判断。我们既可以将O2O模式与传统模式做能耗对比，也可以在同类竞争的O2O模式之间做能耗对比，还可以在顾客以及商家之间做能耗分析。通过直观的图表对比，我们大致可以从代表能耗总量的阴影面积的大小，简单快捷地来回答开篇之初提出的两个重要问题。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）