好创意要用到无效为止

叶茂中

企业是否已经形成立足一隅的核心竞争力，是中小企业首先应该考虑的问题。

创意应该是富于变化的吗？

要定期调整创意以应对消费者的审美疲劳吗？

一支广告片被大家熟知以后，要投入新广告片吗？

对于这几个问题，不同的营销人员有不同的看法。但是我认为，对于很多中国本土企业，特别是中小型企业来说，以上问题都应该是否定答案，好创意应该用到无效为止。

我们把打造品牌的关键步骤分成四步：

1.提炼出品牌的核心价值；

2.找到正确的策略表现核心价值；

3.一遍又一遍地重复；

4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

毫无疑问，对于打造品牌而言，这四个步骤都很重要，但是真正形成品牌积累的只有后面两个步骤。也就是说，再好的创意理念，再有效的核心价值，也必须通过一次又一次的品牌传播和积累，才能在消费者心智中形成有效的认知。

不同于大企业、国际品牌有丰富的市场经验，以及多成熟品牌的战略组合，中小企业一般能够做出一个有知名度的品牌已经实属不易，因此二者在传播的战略目的和重要性而言是有差异的。前者打广告有很多战术层面的考虑，需要结合消费者的知觉、习惯等等，对消费者进行不同角度的刺激，提醒消费者尝试和复购产品；而后者首先要解决的是品牌知名度的问题，高空传播首先要解决的是品牌势能不足的问题，相对集中和坚持的创意能够让品牌形成认知上的核心竞争力，从而在市场竞争的丛林中占据一席之地。

中小企业面临的最主要的传播冲突，无非是有限的传播资源与低知名度之间的冲突。在这样的情况下，对好创意的坚持更显得尤为重要，因为信息要在消费心智中形成记忆，必须经过一定次数的反复，在短期曝光量不足的情况下，如果还对创意的方向和内容进行反复调整，消费者接收到的信息将更加混乱不堪，最后只能成为传播资源的白白浪费。

我认为，不仅仅是信息的达到度问题，重复化的创意本身也能够成为企业的重要资源。无论是真功夫“营养还是蒸的好”，还是妇炎洁洗液的“洗洗更健康”，或者是海澜之家的“男人的衣柜”，都是既作为切开市场，对消费者进行品类教育和吸引的尖刀，同时也成为品牌和品类最直接关系的桥梁，从十几年前一直沿用至今，成为品牌最重要的资产之一。

审美当然是有疲劳的，曾经的好创意在反复播放以后也可能变成最俗的广告。但是好广告不怕俗。这个俗是通俗的俗，而不是恶俗的俗。你给乡下人看的广告，城里人不喜欢有什么关系？你给小孩子看的广告，大人不喜欢有什么关系？中小企业容易陷入的另一个误区是，传播往往被不是目标消费者的受众审美所绑架，最后为了求安全而偏离了最初的传播方向，创意也平平淡淡，淹没在别人广告的声音里面。

我们之所以把广告的核心叫作“广告创意”，而不是“广告任务”或者“广告指标”的原因在于，创意是一把锋利的剑、一把割手的刀，我们凭着这利剑、凭着这尖刀，在几乎可能是铁板一块的市场上切开一道口子，把我们的产品打入市场，把我们的品牌打入消费者的心智。当然，切开市场并不意味着总是选择风险最大的方案。恰恰相反，坚持好创意反而是风险系数最小、最稳定的方案。考虑到试错成本的话，对中小企业而言，其实找到一个合适的、有效的创意是非常困难的，有了有效的，难道不应该把效用发挥到最大化吗？

本土市场战的有趣之处在于，错综复杂、各不相同的市场环境给了本土企业一个竞争的缓冲带。市场突围是一场持久战，当缓冲带的壁垒被逐渐消解时，企业是否已经形成立足一隅的核心竞争力，才是中小企业首先应该考虑的问题。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）