体验经济时代下传统商业建筑内部空间的体验性改造——以天津东北角新华书店概念性改造为例

傅冰洁，张 敏

(天津城建大学 建筑学院，天津 300384)

体验经济时代下传统商业建筑内部空间的体验性改造
——以天津东北角新华书店概念性改造为例

傅冰洁，张 敏

(天津城建大学 建筑学院，天津 300384)

随着我国经济的飞速发展，商业在经济活动中的比重越来越大，购物已成为人们日常生活中的一项最普及的重要公共活动．伴随着体验经济时代的到来，人们生活和消费水平的提高，购物观念也发生了很大变化，传统商业空间普遍面临着巨大的压力与挑战．笔者以2013 AUTODESK REVIT杯可持续建筑设计竞赛(竞赛主题为传统商业空间的再生)的概念设计为例，对传统商业建筑的内部空间改造思路进行研究和分析，以期找到使传统商业空间重新焕发活力的方法．

传统商业；内部空间；历史文脉

城市作为一个复杂的有机体，其发展和变化并非简单的优胜劣汰．商业空间是实现商品交换、满足消费者需求的空间环境，因此商业空间是城市公共空间中最具特色与活力的部分，商业空间的活力能够在很大程度上影响城市的发展．事实上，任何时期的商业活动往往都是多种模式共存的局面，商业空间的多样化既客观反映了竞争状态下的现实格局，也体现出购物者心理和行为的需要．现如今，伴随城市经济的不断发展，商业中心的迁移，传统的商业空间普遍面临着巨大的压力与挑战，一些百货商店、零售店等都已经几乎失去了活力．面对现今传统商业日益衰落、不能满足现代人们对商业活动的追求等一系列的问题，提出能够针对传统商业文化而进行适应性改造的方法措施，显得尤为重要．本文运用“发现问题—分析问题—解决问题”的思路，如图1所示，深入挖掘传统商业空间中所蕴含的体验基因，并基于此找到契合体验时代的改造方法．

1 传统商业建筑研究范围的界定及现状分析

1.1 传统商业建筑的研究范围界定

传统商业的发展经历了近百年时间，业态也非常丰富，有百货商店、超级市场、专业商店、零售店等，这些商业空间有很多曾经带动了周边城市环境的活力，有些甚至地处城市中心地带，蕴含了丰富的文化底蕴．因此，笔者关注的“传统”商业建筑不仅限于历史街区中的商铺，还应该放眼于改革开放以来建设的那些承载了许多人记忆并且曾经充满活力的众多百货商店、购物中心和各类零售商店等．而这其中具有代表性的就是新华书店这一全国范围的广为人知的纸质媒介传统品牌．笔者借由主题为“传统商业空间再生”的2013 AUTODESK REVIT杯可持续建筑设计竞赛，选取天津东北角新华书店这样一处承载了天津人记忆的传统商业建筑的内部空间作为代表进行改造，通过提出一些概念性的改造方法，来激发其新的商业价值、公共价值和文化价值．本文将以此作为论点的辅助支撑，为文中所提出的改造方法提供一个概念性的实践模型．

1.2 传统商业的现状分析

中国商业发展到如今，每个城市，不论大小，几乎都有自己的城市商业区，它们是社会、经济发展到一定程度必然出现的产物．自解放以来，由于对资本主义的排斥，在相当长一段时期，国内的商业都是由国家的"计划"而进行，因此，发展缓慢，缺乏生机．每个城市最多也就是以当地城市的名称命名的百货大楼，仅此而已．改革开放过后，随着经济发展的需要以及一系列支持个体经营的条例出台，出现了许多零售店、专业商店等，在之后的很长一段时间，这些传统的商业形式无论是在满足人们消费、休闲、美化城市形象方面，还是在对城市的经济贡献方面都起到巨大的作用[1]．

图1 思路图解

现如今，随着经济持续高速发展，城市化进程也持续加快，人们的消费水平和需求也日益提升，传统商业逐渐无法满足城市发展和人们生活的需要，加之互联网的普及，冲击着传统的商业模式，使传统商业空间的活力日渐衰落．以新华书店为例，它自在革命圣地延安创立起，在抗日的烽火、解放的硝烟中成长，在新中国成立后发展壮大，伴随了几代人的成长．它由毛主席亲自题字的品牌商标，如图2所示，已经成为深植人们心中的标志．但由于时代的发展，消费需求和模式的改变等原因，新华书店的活力及影响力大不如前，现在在新华书店内，已经很少能够见到以往人头攒动、用心看书选书的场景了．本文以新天津东北角新华书店为例，从建筑专业的角度，对传统商业空间的现状进行分析．首先是对该书店的区位进行分析(见图3)，分别从店铺位置、分布情况，到周边交通、环境、文化肌理等进行全面分析；其次是对该新华书店建筑本身的现状进行调研，并配合调查问卷(见图4)，直观地看出影响传统商业建筑活力的因素．

图2 新华书店商标

图3 新华书店区位分析

对传统商业建筑现状的精准分析，是对其进行适应性改造的前提，是之后改造过程的关键基础，只有基于此，才能有的放矢地找到使传统商业建筑焕发活力的建筑空间改造方法，而不是无差别地忽视每个传统商业建筑的个性，一概而论．

图4 调查问卷

2 深入发掘体验经济时代下传统商业建筑中蕴含的体验基因

2.1 体验经济

派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中指出：“体验是一组基于刺激的活动或事件．所谓‘体验’就是指人们用一种个性的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件．”从消费的角度来看：“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动．这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造的那种‘情感共振’型的体验最令人难忘．”体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形式[2]．

2.2 传统商业建筑中蕴含的体验基因

《体验经济》书中将人所追求的体验分为4类：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美体验．传统商业建筑承载了一个城市的历史记忆、情感内涵和文化商业价值，这些恰恰与体验经济的内涵相契合，可以被视为传统商业空间中蕴含的体验基因[3]．

(1)在传统与现代碰撞的时代，极具独特性格的传统商业能够为体验其中的早就习惯于现代化商业综合体的人们带来愉悦感和新鲜感，从而满足其娱乐性的体验要求，这也往往是人们慕名而来的最原始，最基本的目的体现．

(2)传统商业建筑往往都经历了一定的年代，蕴含较深的历史价值与文化积淀，许多传统品牌曾经所带给人们的深刻印象，以及城市变迁和时代更迭在建筑实体上留下的肌理与印记，都是为其创造教育体验的关键．

(3)审美体验是比娱乐体验更高一层的精神追求，在人们日益追求文化内涵的当下，传统商业空间中亲切的尺度、具有品牌个性的空间氛围、充满艺术感和历史感的传统建筑风格均能够为消费者提供值得回忆的审美体验．

(4)置身于传统商业建筑空间，使人仿佛融入其所营造的独特传统氛围，获得不同于现代生活的经历、感受，这就是一种逃离现实、时空转换的独特体验[4]．

3 契合体验时代的传统商业建筑内部空间改造思路

根据前面现状分析及调查问卷结果可以看出，影响传统商业活力的重要因素在于内部空间环境的适宜与否，因此本文将研究重点放于传统商业建筑内部空间的改造上．由于传统商业具有的得天独厚、与众不同的特质，以及为了满足现代人消费需求、契合体验时代导向的需要，建筑内部空间的设计应更重视消费者的感受，力图塑造知觉感官体验和心理情感的认同，使消费成为一次令人难忘的体验经历．这样的商业空间以其丰富的文化内涵为消费者不仅提供实体产品，更为他们提供一次与众不同的体验和经历，这个过程将传统商业的产品，服务甚至品牌文化传递给消费者，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，以激起消费者内心的共鸣．明确了传统商业建筑中蕴含的体验基因，对传统商业内部空间改造方法的思考就有了方向．本文从这些体验基因入手，提出以下改造思路[5]．

3.1 延续城市肌理，响应历史文脉

现在越来越多的人开始关注城市文脉，设计师也力图使建筑与环境保持关联，强调地方风格，表现地域文化，追求具有民族或者地域的文化传承与记忆．那些传统商业建筑见证城市变迁，已成为城市空间的一部分，若要激发传统商业空间在城市中的活力，那么将周围城市空间肌理纳入考虑，对其进行提取，抽象就显得十分必要．而对历史文脉的响应更是传统商业内部空间体验性改造的重要方面，因为历史文脉是诱发人们情感体验的重要因素，传统商业建筑自身的文化积淀以及对城市历史文脉的继承不断与周围文化氛围碰撞、相融，其产生的神奇效果自然不言而喻，这必然能够吸引人们前来[6]．

针对Revit竞赛要求选取的东北角新华书店地处天津老城厢，周围分布着古文化街、官银号、鼓楼、大悲禅院等天津特色文化景点，紧邻大胡同商业区、古文化商业街商业区．从城市肌理看，它与古文化街的尾声——官银号相对，正处于这些文化景点的节点上．从历史文脉上讲，书店地处的老城厢地区是天津老城所在地，被著名作家冯骥才先生誉为天津的摇篮，蕴藏着浓郁的民俗风和文化艺术精华，堪称天津城“活化石”．作为天津最早的新华书店，它也承载了很多人的回忆，人们都记得在这里看书买书的情景．因此，对城市肌理的延续以及对历史文脉的响应成为对其改造的策略之一，使其区别于其他书店．在设计过程中，将古文化街和鼓楼街区的肌理进行抽象，通过象征、延伸的手法融入到建筑当中，如图所示5．

图5 引入城市肌理分析

3.2 置入激发互动参与的公共空间

随着人们对互动交流活动需求的增长，开放共享的公共空间在商业建筑中越来越重要．公共空间是向所有市民开放的休闲娱乐空间，人们希望在此停息和交流[7]．在商业空间中，大部分是游走空间，而相对开放包容性强的公共空间置于其中，既起到连结各空间的作用，又为人们提供了一个放松、互动、交流的节点空间[8]．这恰恰满足了现代消费者对在购物过程中人与人互动、人与环境互动、人与产品互动的需求．公共空间可以鼓励消费者主动地去尝试、去发现、去体验，从而激发整个商业空间的活力，使消费者在自主、轻松的环境下接收到了商业品牌的文化内涵．同时，公共空间还可以成为企业文化的展示空间，可以凸显商业空间的个性化[9]．

凭借对新华书店现状的调研以及以往在新华书店内看书情景的回忆，不难发现其空间的局促和死板，书店没有为人们提供良好的阅读空间，也忽略了人们对互动的需求．因此，在对新华书店的改造设计过程中，针对公共空间的置入笔者做了重点考虑，如图6所示．

图6 新华书店公共空间局部

既然公共空间是可以为人们提供交流、共享、活动的场所，那么在进行设计的时候，就应考虑什么形式的空间能够满足人们以上各方面的需求．结合新华书店这一品牌特征，突显“书”的标志性意向，最终以书架作为元素，逐层退后，形成阶梯型的共享空间，使得身处其中的人有攀爬知识阶梯并且逐渐豁然开朗的感觉，如图7所示．

图7 公共空间形成过程分析

3.3 情景主题的营造

情景主题性是体验式商业的显著特征．建筑师们通过各种建筑设计手法，把商业空间作为一个大舞台，并通过各种商品道具，重现历史文化场景或者地域风情，使得消费者融入其营造的主题情景中，使置身其中的消费者勾起珍贵的回忆，享受独特的氛围[10]．对于商业空间的体验性设计而言，具有明确主题的商业空间往往更容易为大众所理解和接受．一个具有特定主题的商业空间其形式和内容更能反映主题的意义和内涵，人们的感觉、智慧和想象力在体验的过程中发挥着积极作用[11]．使消费者能产生“愉悦性”的主题营造是商业空间体验性设计的核心[12]．

对于新华书店，它是我国最大最有影响力的纸质媒介的品牌，人们会有各种回忆，在那里可以站着、席地而坐、走动着看书．在进行新华书店改造的时候，应该注重营造能够唤起人们回忆的情景，比如，设计一条廊道，引导人们按着曾经的习惯选书、看书．使新华书店这个传统品牌不会随着时代发展而消亡，而是作为一种象征、越来越有生命力[13]．

4 结 语

随着体验经济时代的来临，人们的消费观念和需求也发生了改变，体验经济为传统商业带来了重新焕发活力的契机[14]．本文深入分析传统商业的文化优势，将人们的行为心理和体验需求放在重点考虑的位置，在其蕴含的体验基因的基础上，充分发掘“体验性”的切入点，从顾客体验、公共空间的活动和互动及主题情景营造等方面进行设计方法的探索，以此建立起传统商业空间与现代城市生活的联系，进而为传统商业空间重新焕发活力的设计提供一些思路和方法．这也不失为弘扬中国传统文化，提升传统商业价值的有效方式．

［1］ B. 约瑟夫·派恩，詹姆斯 H. 吉尔摩. 体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

［2］ 陈 皞. 商业建筑环境设计的人文内涵研究[D]. 上海：同济大学出版社，2005.

［3］ 拉斯姆森. 建筑体验[M]. 刘亚芬，译．北京：中国建筑工业出版社，1990.

［4］ 王 蓬，陆 翔. 北京商业空间的演变与现代利用改造[J]. 室内设计，2002(2)：22-23.

［5］ 王 晓，闫春林. 现代商业建筑设计[M]. 北京：中国建筑工业出版社，2005.

［6］ 王云飞，魏晓萍. 体验经济下商业街区环境设计初探[J]. 山西建筑，2008，34(16)：38-39.

［7］ 肖立春. 体验与场所塑造——体验经济下整体式商业组群公共空间设计研究[D]. 北京：北京建筑工程学院，2003.

［8］ 陆邵明. 建筑体验——空间中的情节[M]. 北京：中国建筑工业出版社，2007.

［9］ 罗小未．上海新天地广场[J]. 时代建筑，2001(4)：24-29.

［10］ 林德金. 消费心理与购买行为分析[M]. 北京：机械工业出版社，1986.

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［13］ BACHELARD G. The Poetics of Space[M]. Translated by Maria Jolas．Boston：Beacon Press，1969.

［14］ HOLL S. Anthoring[M]. New York：Priceton Architectural Press，1989.

Experiential Transformation of Internal Traditional Commercial Space Based on Experiencing Economy：A Case Study on Conceptual Transformation from Tianjin Northeast Corner Xinhua Bookstore

FU Bing-jie，ZHANG Min
(School of Architecture，Tianjin Chengjian University，Tianjin 300384，China)

With the rapid development of economy in our country and the larger proportion of business in economic activities shopping has become one of the most popular and important public activities in people's daily life. Along with the arrival of the era of experiencing economy the improvement of people's living and consumption people’s shopping concept also changed a lot. Therefore the traditional commercial space is generally faced with enormous pressure and challenges. Taking the design concept of 2013 AUTODESK REVIT Cup---- Sustainable Architectural Design Competition (The competition theme is the regeneration of traditional commercial space)as an example we research and analyze the regeneration of traditional commercial space hoping to find out transformation methods of rejuvenating traditional commercial space.

traditional business；internal space；historical context

TU247

A

2095-719X(2015)06-0394-06

2014-12-29；

2015-01-19

傅冰洁（1988—），女，河北邯郸人，天津城建大学硕士生．