市场竞争孕育营销学（续一）

文/朱永涛

各种营销理论

营销理论之多丝毫不亚于管理理论，也似丛林一样纷繁。光是4字头的理论就有4P、4C、4V、4R、4E等多种。这说明研究营销的学者言众多，也反映营销领域的需求旺盛。这里选取主要的几种理论予以介绍。

4P营销理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合要素实际上有几十个。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（J.Mecarthy）在1960年出版的《基础营销》（Basic Marketing）一书中，将其归纳概括为便于记忆的4P：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），从此开创了被人们称之为“P”字游戏的营销时代。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4P策略（即4Ps）的提出，奠定了营销管理的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两类：

一类是企业不能够控制的，如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一类是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话说就是：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4Ps组合如下图模型所示。

4Ps营销组合模型

此模型把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圈，把企业营销过程中可以利用的诸多因素概括成四个大的因素，即：产品、价格、渠道和促销，非常简明、易于把握。因而很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

当然也有不同声音。一些营销学者特别是欧洲学派对此多有批评。有的说，4Ps概括的四个营销要素只适合于微观问题，因为它只从卖方来考虑问题，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，没有体现市场导向或顾客导向；还有的说，4Ps理论过分简化，是对现实生活不切实际的抽象，忽略了交换关系中大量其他因素的影响作用；又有的说，4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，组织的其他人员与营销脱钩，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。甚至批评4Ps理论缺乏牢固的理论基础，只是一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳，实用性很差。

这些批评不无道理。4Ps虽然简明也确显浅薄，作为“理论”似嫌勉强。因此，后来的学者们又不断将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合等。这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。根据实际要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。这样就形成了P字营销组合体系，出现了6P、10P、12P、7P组合等沿变。

6P营销因素组合。进入20世纪80年代，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《论大市场营销》一文中提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)。他认为现在的公司必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；还必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。科特勒自称这一概念为“第四次浪潮”。认为营销已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在又演变到“大市场营销”。这一理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

10P理论。随即菲利普·科特勒又提出，为了精通这一个“4Ps”，必须先做好另一个“4Ps”。他将前者称之为战术上的，后者是战略上的。后者第一个“P”是“探查”(Probing)。即要探查市场，就是要调查研究。第二“P”是“细分”(partitioning)。即把市场分成若干部分，每一个市场上都有各种不同的顾客群体。所以要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。必须分出各种不同类型的买主，优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个“P”是“定位”(Positioning)。就是必须在顾客心目中树立某种形象。产品一经定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。再加上另外两个“P”，即“大市场营销”的政治力量和“公共关系”，便成为10P理论。

12P理论。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了一个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging)成为又一个“P”，于是成了12P理论。

7P理论。在制定服务营销组合策略的过程中,学者们又根据外部营销环境的变化，在传统的4P基础上又增加了3P，分别是：人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。“人员”是指公司的服务人员与顾客。服务人员极为关键，尤其是服务业，人员素质决定服务质量。“有形展示”就是商品与服务本身的展示，使所促销的东西更加贴近顾客。“过程管理”是指顾客获得服务前所必经的过程。如顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务过程中，时间的耗费即为重要的考虑因素。这三个P体现了与4Ps的差别：4Ps侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础；而7P则侧重于对服务的关注上，是服务营销的基础。它考虑了营销过程中的细节，比4Ps更加细致，也更加具体。

P字营销因素组合是最盛行、最历久，也是变化最多的一种营销理论，无论是多少个P,其目的都是用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好地满足目标市场消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

4C营销理论

4C理论是由美国营销学教授罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）于1990年提出的。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客（Consumer）：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客需求提供产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。尤其是零售企业，直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，更好地满足顾客的需要，更注重对顾客提供优质的服务。

成本（Cost）：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着理想的产品定价，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，顾客的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。这些购成了顾客的总成本。企业必须努力降低顾客购买的总成本。

方便（Convenience）：即为顾客提供最大的购物和使用便利。企业要更多的考虑顾客的方便，通过良好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，享受到便利。这是客户价值不可或缺的一部分。特别是零售业，更应认真思考如何最大程度地便利消费者。

沟通（Communication）：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系，找到能同时实现各自目标的通途。零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通，这比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

4C营销理论的优点是围绕消费者需求做文章。处处从消费者需求出发，为消费者考虑。这与4P模式采取广告大战进行促销不同。

对4Cs营销理论也有异议。有的认为，4Cs营销注重以消费者需求为导向，但忽视了竞争导向。市场经济需要更多地注意竞争对手的动向，及时采取相应的对策，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。还有的认为，4C理论不分析顾客需求是否合理，容易为顾客牵着走，从而失去自己的方向，付出更大的成本，也不符合现代企业经营要遵循双赢的原则。再者，4Cs营销理论也不能形成营销个性或营销特色，保证企业顾客份额的稳定性。所以4Cs营销并没有得到广泛推行，而为后来出现的关系营销、4R营销等理论所取代。但其重视顾客需求这一点至今仍为人推崇。

4R营销理论

4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销术。4Rs理论的4要素为：

第一，关联（Relevance）。即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二，反映（Reaction）。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三，关系(Relationship)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四，报酬(Reward)。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点

1.4 R营销的要点

第一，要紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

第二，要提高对市场的反应速度。对企业来说，最现实的问题在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

第三，要重视与顾客的互动关系。与顾客建立长期而稳固的关系是抢占市场的关键，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

第四，要注重营销活动的回报。企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。回报是维持市场关系的必要条件，也是营销发展的动力。营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

2.4 R理论的利弊

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。其优点是：

第一，通过关联、关系、反应等形式建立与顾客独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

第二，真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

第三，4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

第四，4R营销使企业兼顾到成本和双赢两个方面，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。

当然，4Rs营销理论也有缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

营销组合由4P、4C发展到4R，反映了营销理论不断整合的变革趋势和营销观念的转变。4P组合要求企业满足客户需要；4C组合要求企业研究客户的需要和欲望；4R组合则要求企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。这也是从产品导向到市场导向，再到顾客导向的营销发展历程。

4E营销理论

美国奥美互动全球CEO布莱恩·费瑟斯通豪认为，与20世纪50～60年代相比，今天的营销者已经处在一个全然不同的“生态系统”中。彼时营销者只要在产品差异化上做点文章，把广告推送到观众面前就能够坐享其成了。现在的情况是，自互联网诞生以来，营销者一直被消费者甩在了后面。“4P”理论应该改弦易辙了，整个营销思想需要转变。布莱恩建议以“4E”取而代之：

第一，产品（product）→体验（Experience）。以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短，像手机也就是几个月的时间，金融产品只有个把月的时间，网站的某项功能甚至只能维持几分钟时间。营销者应该把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来。

第二，地点（place）→无所不在（Everyplace）。过去分销主要就是商店终端，只需研究产品如何在货架上陈列，现在可以做21世纪的大厨了；过去的材料就是鸡肉和米饭，现在有各种各样的材料，足以为顾客做出丰盛的大餐。

第三，价格（price）→交换（Exchange）。价格只是一个标签，顾客关注的、能够打动顾客的是价值，而且价值是因人而异的。有句名言：“纨绔子弟们知晓任何东西的价码，但不知道他们的价值”。

第四，促销（promotion）→布道（Evangelism）。好的品牌一般都会蕴含一个伟大而深刻的理念，例如苹果相信“如果人们有工具让他们释放自己的潜能，这个世界会变得更加美好”；可口可乐则深信“如果人们看到的是半瓶满而不是半瓶空，这个世界会变得更加美好”。好的营销活动也往往提供一个有吸引力的创意，让人们主动来分享。

国内有人认为，不论4P还是4C，有一个共同的缺陷，就是它们主要适合于大众消费品的营销,而不适合工业品的营销。人们看到的广告大都是大众日用消费品，极少有工业品的。消费品的顾客群是个人，而非企事业单位。工业品的营销与大众消费品有很大的不同。国内有个民间的工业品营销研究中心（IMSC）认为，工业品市场策略不能依照传统的4P进行，否则就会走入死胡同。该中心经过多年的市场实战经验，提出了另一种新的4E理论，为工业品营销开了一个好头。

第一个E是“项目”（projEct）。工业品可以划分为三种：资本产品、投入品、消耗品。工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目，如成套设备、生产线等。一个项目就是扩大化的产品，营销就是一个项目的决策。

第二个E是“价值”（valuE）。快速消费品更多的是价格，价格越低，购买力越强；然而，工业品营销往往不仅仅看价格，还要看质量、交货周期、服务、效能等方面的优劣。价格低，但服务差，质量没有保障，也不能接受，因为其风险大。所以要综合考虑性价比，也就是价值。下述公式：客户经济系统=（使用总价值-使用总成本）×风险系数，有助于进行价值分析。当然，价值也有竞争性，就是要比竞争对手的价值高、好才行。

第三个E是“捷道”（procEss）。也就是便捷的销售渠道。快速消费品面对的是大众消费者，因此要求产品分销渠道广、深、宽，往往采取多级销售，让更多的消费者来购买其产品；但是工业品面对是企事业单位，要以直销（0级渠道）或短渠道（1级渠道）为主。因为其技术含量比较高，渠道短可以及时反馈与支持。目前工业品有四种销售渠道：项目营销、大客户营销、经销和承包制。前两种多半是直销性质。

第四个E是“信任”（bElief）。信任是工业品营销的制胜之道。快速消费品往往靠广告来促进销售；而工业品的用户往往要通过技术交流、参观考察、样板工程等来加以证明。只看广告宣传远远不够，必须通过互动，建立信任，免除后顾之忧，才能放心购买。

IMSC营销研究中心总结的4E是专门针对工业品行业提出的，适合工业品的行业特点，对解决企业项目如何价值化、营销渠道设计如何科学化、品牌塑造如何进行等工业品营销难题，均具有指导作用，并为企业营销战略的制定，营销整合策略的选择，营销推广等方面的工作提供了参考依据。值得工业品营销者借鉴。但4E还只是一个雏形。其内在要素还需要进一步明确，其组合方法也需要加以开创。哪一天，4E以营销组合的形式，成为工业品企业年度营销规划的核心内容时，4E就算是有了自己的新领地。4E与4P的区别见下表：

4E与4P的区别

关系营销理论

随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销即为其中的佼佼者，日益受到企业的关注和重视，在最近十几年大行其道。其衍生出来的客户关系管理(CRM)也得到广泛的关注及应用。

研究关系营销的学者众多。有的将关系营销划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派，各有特色。其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。综合各种观点，关系营销理论可作如下概述。

1.关系营销的特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。有人定义为“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，必须大大拓展传统市场营销的涵义和范围。要从顾客市场扩展到供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场、内部市场等，无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

第一，信息沟通的双向性。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。只有广泛的信息交流和信息共享，才可以使企业赢得各个利益相关者的支持和合作。

第二，战略过程的协同性。在竞争性的市场上，营销管理者应与利益相关者建立长期的、彼此信任的合作关系。这可以通过关系一方或双方调整自己的行为，实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，是协调关系的最高形态。

第三，营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。因此要互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

第四，情感关系的亲密性。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

第五，信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除不稳定因素和不利于各方利益共同增长因素，并据此改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

2.关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系错综复杂。归纳起来大体有以下几种形态：

亲缘关系营销。即依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子、兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各方关系盘根错节，根基深厚，稳定持久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。搞不好也有父子反目、兄弟阋墙的。

地缘关系营销。指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。很适合于我国西部经济欠发达地区。

业缘关系营销。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。

文化习俗关系营销。指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗、习俗为基础进行的营销活动。这种营销活动在相互交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入考虑范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。包括：顾客关系、供销商关系、竞争者关系、员工关系、影响者关系等。其中员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

3.关系营销的实施

关系营销的实施就是将营销策略转化为实际行动。从宏观的角度来看，需要从企业整体上进行统筹规划，具体包括以下几方面：

第一，建立专职机构。为了协调内外关系，企业必须建立专门的管理机构，对内负责协调处理部门之间、员工之间的关系，对外负责向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。同时代表企业有计划地开展各种营销活动。

第二，搞好资源配置。包括人力资源和信息资源两方面。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，以多种方式促进企业内部关系的建立，并从内部提拔经理人员。信息资源配置主要是利用电脑网络实现信息共享；制定相关政策，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。

第三，提升合作效率。与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，影响关系的协调。要消除各种影响因素，包括利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系、担心损害分权等，以建立互信，提升效率。

第四，整合企业文化。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。合作双方必须克服不同文化环境带来的交流障碍，互相学习彼此的文化差异，使合作双方的文化相适应，共同有效地工作。

关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点。有一种观点认为，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，社会关系结构发生了根本变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。现在企业要生存发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。而且任何一个企业在营运过程中，都必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。还需要被更广义的相关人员所接受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系，还必须拓宽视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于大多数企业来说，要想成功必须与共同体中的伙伴建立起融洽的关系，充分利用好这些人脉和社会网络资源。随着我国市场经济体制的建立和完善，对外开放的进一步加深，我国企业很需要学习实践真正的健康的关系营销，“在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象”，以取得公众的信任。

内部营销理论

内部营销是从关系营销理论发展而来的，内部市场也是关系营销的子市场之一。内部营销（InternalMarketing）是与外部营销（ExternalMarketing）相对应的概念，其意是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱其品牌。是一种把员工当成消费者，取悦员工的哲学。菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销的基本前提是，满意的员工产生满意的客户，要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终使外部客户感到满意。

第一，内部营销的目的。通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。这是内部营销的基本目的。因此，企业要将员工放在管理的中心地位，必须为员工提供满意的服务, 不断提高员工的满意度，促使员工为企业更好地服务，为顾客创造更大的价值。

第二，内部营销的内容。内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员，而是包括企业所有的员工。因为在为客户创造价值的过程中，任何一个环节的低质量和低效率，都会影响到客户感受的价值。因此其内容包括企业对员工的营销和企业各部门之间的营销两个层面。企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。

企业对员工的营销又包含两个方面：一是企业向员工营销自身的价值观，使员工对本企业的价值观形成共识，认同本企业的组织文化，认同本企业的组织目标，使个人目标和组织目标更好地结合。当所有员工一致地认同企业的任务、战略和目标，并在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业运行就可以达到最优。二是向员工营销企业自身的产品和服务，使员工成为企业的忠实代理人。同时借此来探索使顾客满意的方法和手段。如果连自己的员工都不愿意使用的产品和服务，是不大可能在外部市场取得成功的。

企业各部门之间的营销是指企业内部的各个部门，无论是职能部门还是业务部门、支撑部门，都必须积极地向其他部门营销自己，增进其他部门对自身的了解，增强部门之间合作与配合的效率、效果，降低发生部门冲突的可能性，使企业真正成为一个高效运作的整体。这是使最终客户感受到满意的重要前提。

还有一种说法认为，内部营销包含四个方面：①公司对业务部门的营销；②后勤部门对业务部门的营销；③公司对后勤部门的营销；④公司对上述所有部门的营销。前两者服务于外部目标，即为外部客户提供产品和服务；对后勤部门的营销服务于内部目标，即创造有利于实现外部目标的内部环境；对所有部门的营销既服务于外部目标，也服务于内部目标。

第三，内部营销的注意事项。内部营销的终极目标是维持企业的生存与发展。所以要注意以下几点，①整个营销工作的重心应放在外部市场上。如果过分强调内部消费者而忘记了外部消费者，也可能会导致灾难的发生。②顾客导向始终是一个组织最要紧的事务。只有照顾好顾客，利润才会关照你。因此，对员工进行服务必须给予谨慎的指导，防止对直接获利能力产生负面影响。③实行内部营销只是为了把外部营销工作做得更好。要寻找外部顾客需要和雇员需要的最佳结合。

内部营销的道理不难明白，但“内部营销”的提法却很有新鲜感。传统的营销理论与实践，都注重企业外部的客户和市场，强调吸引和留住客户以获取利益。内部营销理论提供了一个新的视角：没有积极的、持续的内部营销努力，服务质量将会恶化，客户将会流失，对利润将产生消极的影响。从这个意义上讲，内部营销是外部营销成功的先决条件。实际就是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工，使他们的工作体现出服务意识和客户导向，通过内部员工的满意，来实现外部客户满意的最终目标。目前中国企业这样想又这样做的似乎还不多，很应该尝试一下。

绿色营销理论

绿色营销理论的诞生可以追溯到20世纪60年代末和70年代初，但作为一个完整的概念则是在80年代才在欧洲形成的。其内涵是不断发展与丰富的，从最初的“生态要素”发展到今天的“可持续性要素”；从“产品中心论”演进到今天的“发展中心论”。

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。英国威尔斯大学肯·皮迪教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销，一般认为是英文“Green Marketing”的汉译。也有一些学者用“Environmental Marketing”（环保营销）、“Lower- Carbon Marketing”（ 低 碳 营 销 ）和“Ecological Marketing”（生态营销）等词来表达。绿色、生态、环保、低碳是21世纪世界经济发展的总趋势，是人类社会发展和新型消费观念形成的产物，也是人类追求高品质及高品位生活的必然。因此，绿色营销是一个在国际上很受重视的营销理念。

1.绿色营销的特征

绿色营销理论是传统营销的新发展，是一种全新的营销模式。它除了传统营销的交换、满足、价值、顾客、市场细分、定位和关系等基本因素外，还包括生态、环保、健康、可持续等许多新概念。也就是说，只有企业的营销具有了生态、环保、健康、可持续等特性，基本营销因素才会发挥出应有的效果。企业的营销活动，都必须以环境和资源的状况为依据和出发点，以环境和资源的保护作为检验成败的最基本标准。这是绿色营销最大的特征。绿色营销就是企业在环境保护的前提下,发扬绿色文化,满足消费者的绿色消费的营销策略。在实施中还有如下特征：

第一，培养绿色消费理念。这是绿色营销的基础，让消费者意识到使用绿色产品、绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。企业和消费者只有具备绿色理念，才能产生绿色市场的供给方和需求方，生产和消费环保和健康的产品，也才能有成熟的绿色市场。

第二，实行绿色促销策略。绿色营销对企业提出了环保的要求，企业营销活动的注意力要从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

第三，采用绿色产品标志。这是绿色营销的重要特征。企业营销绿色产品要有绿色标志，便于消费者识别，保护绿色产品生产企业和消费者的合法权益。同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。国家也要完善政治与经济管理体制，提供法制保障。

第四，营造绿色企业文化。绿色营销的发展必然推动企业绿色文化建设，把全体员工的思想行为统一到企业绿色营销发展的目标上。使企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要通过教育培训，培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围，使之成为企业文化的核心内容。

2.绿色营销的管理

企业在对外推行绿色观念的过程中，要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前，国际比较通行的做法是“5R”原则：

①研究（Research）。就是把环保纳入企业的管理决策中来，重视对环保及相关对策的研究；②减排（Reduce）。通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废异物的排放；③（Rediscover）。积极进行科研活动，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌；④循环（Recycle）。对废旧产品进行回收处理，循环利用；⑤保护（Reserver）。积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。

同时建立绿色营销评价体系。目前有两种评价方式：一是ISO14000认证。按国际标准化组织（ISO）颁布的ISO14000系列标准进行认证，通过认证的企业可获得“绿色”标志。二是进行绿色产品的评价。在国际贸易中,对产品进行绿色认证和绿色标志。

3.绿色营销的实施

第一，做好绿色市场细分。企业应明确绿色市场，其含义应是对自然环境的保护和可持续利用，社会组织和个人的可持续购买行为的消费者和用户群。企业的绿色市场可以包括个体消费者、家庭和社会组织等群体。企业对绿色市场细分才能准确地定位营销目标，并以此开展一系列的绿色营销组合。

第二，积极研发绿色产品。企业应不断研发绿色产品，实行清洁生产，以过程控制替代末端治理，积极采用无公害的新能源、新资源；采用新技术、新设备，提高资源利用率。绿色制造是一个复杂的系统工程。包括产品生命周期的全过程,也影响到企业生产经营活动的各环节,企业应从系统集成的角度来研究组织绿色制造。

第三，合理制定产品价格。由于绿色产品包含了较高的附加值，为消费者提供了优质、健康、安全、环保的产品。所以需将“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等支出计入成本，形成绿色成本，构成产品价格的一部分。但定价要合理，不能漫天要价。而且要通过各种方式努力降低产品成本，使绿色产品的价格让消费者易于接受。

第四，开拓绿色营销渠道。企业应实现渠道绿色化，选择绿色信誉好的中间商，设计绿色运输方案，设立绿色专柜，科学设置供应配送中心，采用绿色的交易方式(如电子商务)等，最终使绿色产品通过绿色渠道送到消费者手中。这样才能扩大绿色产品销售量，增加市场占有率。

第五，进行绿色组合促销。可以采取绿色产品展销会、洽谈会等形式，以及广告、公关、推广等组合措施，宣传产品的“绿色”特性，提升产品的绿色形象，提高绿色新产品的知名度，促进销售。刺激消费者的绿色消费需求，引导消费者的绿色消费。

4.绿色营销的作用

实施绿色营销对企业的可持续发展有重要作用。

一是有利于提升营销模式。绿色营销是传统营销模式基础上发展的企业营销理念，是伴随着绿色消费而产生的。绿色营销促使企业将保护生态环境和可持续发展战略作为重点,有力地促使企业提升营销模式，适应市场经济的发展趋势。

二是有利于推行绿色生产模式。企业的绿色制造成为国际市场的主流趋势。企业生产绿色产品不应是单一的经济行为，而应形成绿色制造业。将引领企业转向绿色生产模式，满足消费者绿色需求，实现生产、消费以及自然环境的和谐。

三是有利于提高环保水平。企业贯彻绿色营销理念，将企业生产经营的全过程实现绿色需求和保障，在绿色产品的制造过程、物流过程、营销过程都追求环保、低耗的方式，有效降低企业的资源消耗，减少对生态环境的破坏，必将大大提高企业的环保水平。

四是有利于改善社会形象。企业通过实施绿色营销，使企业肩负了社会责任，转变了以盈利为目的的社会形象。这样就增强了社会影响力，从而获得更高的市场占有率。

总之，绿色营销有利于企业的可持续发展。

5.国内绿色营销任重而道远

绿色营销是一个巨大的市场。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，已经通过各种途径，包括立法等手段，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的需求市场，为绿色营销活动打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%，市场潜力非常巨大。而发展中国家由于资金和消费导向和消费质量等原因，还无法真正实现绿色消费。我国长期以来，企业发展以危害环境和过度开采自然资源为代价，绿色生产和绿色营销理念薄弱，大部分企业的绿色营销尚处于认知和起步阶段，还未真正实施。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月成立了“中国环境标志产品认证委员会”并实行绿色标志认证制度。目前我国获得认证的企业仅有200多家，只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行绿化认证，与市场需求差距很大，实施绿色营销既迫切又任重而道远。

绿色营销是在全球生态意识增强的环境下，消费者的绿色消费行为驱动的结果,也是企业实现可持续发展的有效措施。绿色生产、绿色营销和绿色消费是不可分割、互相促进的。只有积极实现消费者的需求、保护生态环境以及充分利用资源的条件下,才能实现自身的经济目标。研究绿色营销理论和实践，对于建立我国的绿色营销模式有很大的现实意义。需要借鉴国际上的实施经验，加快实施绿色营销的步伐。特别是要加快进行市场调查，研发绿色产品，制订实施绿色营销的有效战略,努力树立绿色品牌形象，以此提高企业的核心竞争力，在国际国内市场中获得竞争优势。

细分市场理论

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。20世纪50年代以后，随着科学技术的发展，西方国家生产力水平大幅度提高，产品日新月异，以产品差异化为中心的推销体制已不能解决企业的产品销售问题，从而迫使企业转变经营观念和经营方式，转向以市场需求为导向的目标营销。于是，市场细分战略应运而生。这也是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

所谓市场细分就是根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目的是为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群即为目标消费群。

1.市场细分的原则和步骤

有效的细分市场必须遵循以下原则：

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

按照上述原则，可采取以下步骤进行市场细分：

①选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。②列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。③分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。③选定目标市场。在市场调研分析的基础上，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品定位，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。⑤制定相应的营销策略。最终确定可进入的细分市场作为目标市场后，制定相应的营销策略，满足目标市场的需要。

2.市场细分的形式

相关专家认为，市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在两者之间存在一系列的过渡细分模式。

所谓完全市场细分，就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分。这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场的，如“定制营销”就是市场完全细分的结果。

所谓无市场细分，就是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

就消费者市场而言，根据细分的变量因素，可以分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。地理细分：包括国家、地区、城市、农村、气候、地形等；人口细分：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等；心理细分：包括社会阶层、生活方式、个性等；行为细分：包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等；受益细分：包括追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。

不管何种形式，都要通过市场调查分析，精心研究消费者的思维。谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

在互联网盛行的今天，如何利用互联网帮助企业进行市场细分己摆到企业面前。许多网络销售商都已建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分，之后将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。

3.市场细分的营销策略

企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择以下营销策略：

第一，无差异性营销 （undifferentiated targeting strategy）。企业只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。其优点是产品单一，适于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

第二，差异性营销。企业根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色、式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量。优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可在细分小市场上占有优势，从而提高企业的效益，并在消费者中树立良好的企业形象。缺点是会增加各种费用，如产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用等都会增加。

第三，集中性营销。企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。其优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

第四，定制营销。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。这种方式不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。

其突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制营销有可能增大经营成本和经营风险，一般的生产企业可能难于做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。

4.市场细分的作用

细分后的市场目标明确，特点清楚，对企业营销来说，其作用是显而易见的。

一是有利于制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的特点，确定自己的服务对象，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以提高企业的应变能力和竞争力。

二是有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、易地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开发计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目标市场。通过市场细分，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

四是有利于提高企业经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。此外，通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，加大生产批量，降低企业的产销成本，提高产品质量，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了很大的影响，被称之为“市场营销革命”。市场细分化理论产生之初，人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，自20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分的细分市场，会导致企业总经营成本上升而使企业总收益下降。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，即从成本和收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是这一理论在90年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。这些变化都反映了市场细分化理论的演变，是该理论趋于成熟完善的表现。

营销理论综合评述

以上简单介绍了八种营销理论，可说是五花八门。还不止这些，如还有全球营销，整合营销传播、服务营销、“深度分销”等等理论，不一而足。这些理论并不深奥，从事营销业务者大概不难理解。其中许多新观念、新原则，如：关系营销、绿色营销、全球营销、网络构建、战略联合等，对于转变思想观念，实现企业的可持续发展有积极意义。不单是企业营销人员应该熟知，企业决策者也应该深入了解。从中可以获取如下一些有益的启示。

第一，经营观念要适应形势发展。随着社会经济的发展和科学技术的进步，企业经营观念在不断改变，经历了由产品导向→市场导向→顾客导向的发展过程。三种导向都有不同的营销方式。产品导向盛行于20世纪中叶以前，即产品相对短缺的卖方市场之时。所谓产品导向就是生产什么卖什么，而不管市场需求，也不重视产品的更新换代。但重视市场开发，以扩大市场占有率，适用4Ps营销组合。到了20世纪70～80年代，卖方市场已逐渐转为买方市场，竞争也日趋激烈，市场（竞争）导向开始形成。90年代市场导向相关理论已很成熟，要求企业注意竞争者动向，研究客户的需要和欲望，因而4Cs营销组合受到推崇。进入21世纪的今天，顾客导向已成为时代潮流。以满足顾客需求、增加顾客价值为出发点，特别注意顾客的消费能力、消费行为和爱好，讲究顾客需要什么生产什么，并要与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。于是4Rs营销组合得以流行。

笔者认同这样的观点：中国企业与外国企业的差距，主要不是在技术水平上而是在经营观念上。很多企业观念落后，跟不上形势的发展。需要及时转变观念，树立市场导向和顾客导向的新观念，采取正确的营销策略。当然三种导向并非是绝对分割的。如果自己的产品供不应求，产品导向仍有优势。假如企业的资金和技术实力不足，难于做到顾客需要什么就生产什么，强求顾客导向也不会奏效。有时三种导向也可以兼容。总之经营观念要与企业所处的地位和环境相适应，老停留在产品导向阶段，必然会在竞争中失利。

第二，营销方式的运用要与时俱进。运用何种营销方式与经济技术的发展密切相关。经济全球化出现了全球营销；互联网发达的今天，网上营销开始走俏；保护环境则要求绿色营销。因此要与时俱进，不能墨守陈规。选择营销方式还要因时因地因产品而异，可以有不同的组合。不光是4P、4C、4R、4E等不同营销要素的组合，还有不同营销方式的组合。促销手段也要多样化，即整合传播手段。也就是要打组合拳，不能光靠低价竞争。各种营销理论所述的多种营销方式，为人们创造了选择的针对性和灵活性。

第三，营销工作要调动各方面的积极因素。营销是企业实现盈利的重要环节，也是最终体现价值的关键环节。没有营销，不把产品销出去，那之前的一切工作都是无用功。但中国企业习惯以生产为中心，对营销工作并不重视，认为这是销售部门的事。精通技术搞生产，能说会道干销售。这显然不适应现代营销的要求。以上各种营销理论告诉我们，营销决不只是营销部门的事，而是企业全体人员的事。要使顾客对产品质量、价格满意，必须靠各个生产环节的共同努力，而不只是直接接触顾客的一线人员能办到的。内部营销理论强调，要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终使外部客户感到满意。关系营销理论不但要求协调处理企业部门之间、员工之间的关系，还要求处理好外部相关单位的关系等。只有调动各方面的积极性，才能使营销工作取得圆满结果。

第四，营销策略要与企业战略相协调。营销理论讲的虽然是营销，实际上是关系整个企业的经营之道，与企业的发展战略、发展方向密切相关。如绿色营销既是一种营销策略，也是一种企业发展战略，关系到产品研发、制造过程的各个环节。始于绿色制造，终于绿色消费。可以说采取什么样的营销策略就有什么样的企业发展战略，两者必须协调配套。

以上各种营销理论都没有讲营销实务，这是一个明显的不足。营销业务是十分繁琐的，光有一些新观念或几种营销新方式远远不够，还需要严格有序的管理。从化工企业来看，营销管理还是薄弱环节。管理制度不健全，人员配备不得力，业务培训、风险评估、客户管理、信息收集和分析，以及售后服务等都跟不上。不做好这些具体的实务工作，营销只能是一句空话。