互联网+工程机械：铁甲的商业生态

文/牛禄青

互联网+工程机械：铁甲的商业生态

文/牛禄青

2015年全国“两会”上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，引起各界强烈反响。7月初，国务院正式印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，部署了“互联网＋”创业创新、“互联网＋”电子商务、“互联网＋”普惠金融、“互联网＋”益民服务等十一个重点领域的目标任务和支持措施。

“互联网+”犹如一声春雷，吹响了“大众创业、万众创新”的号角，开启了互联网与传统行业深入融合、创新发展的闸门。咬定工程机械不放松的铁甲创始人兼CEO樊建设很庆幸当年自己选择了一条正确的道路，“六年的坚守没有白费，随着移动互联网的普及，互联网+工程机械的春天正在到来。”

让樊建设高兴的是，今年6月份铁甲再次收到了风投机构抛来的“橄榄枝”，顺利完成1亿元人民币的B轮融资，铁甲也成为工程机械行业唯一两次获得知名VC投资的互联网平台。B轮由DCM领投，之前投资过的启明创投跟投，这两家投资机构都是知名的风投机构，其中DCM被很多圈内人士誉为中国投入产出比最高和投资最精准的风投机构。

据了解，DCM投资过的互联网公司包括易车、58同城、唯品会、易到用车、人人网、货车帮等。启明创投投资的公司包括小米、一嗨租车、蚂蜂窝、知乎、开心网等。

铁甲立足于工程机械行业，始终围绕用户的实际需求，从资讯和论坛起步，以二手机作为交易的切入点，用互联网来助推工程机械行业转型升级。目前旗下设有铁甲工程机械网和铁甲二手机两个平台。

创办于2009年9月的铁甲工程机械网，是工程机械行业中唯一一个专注于服务终端用户的网站，截至今年9月，各类跨品牌跨区域的注册用户已达28万。在第三方机构显示的数据中，铁甲网在工程机械终端用户数量、覆盖面以及影响力等各个方面占据领先地位。在百度搜索指数中，铁甲网的搜索排名全国第一，且用户搜索量是第二名和第四名工程机械网站加起来的3倍，处于遥遥领先的位置。

铁甲二手机是铁甲打造的专业二手工程机械交易平台，前身是成立于2009年12月的铁甲论坛二手机版块，2015年更名为“铁甲二手机”。目前，铁甲二手机400电话热线非常繁忙，平均1分半就有一位用户通过400电话了解铁甲二手机平台上发布的设备情况。铁甲二手机平台在国内同行已处于领先地位。

初心不改 从网媒做起

毕业于天津大学的樊建设，所学专业是该校的王牌专业之一测控技术与仪器。就业时为何不选择对口的航空航天、导航卫星等高端装备领域，却偏偏进入有些“落伍”的的工程机械行业呢？

“我遵从自己内心选择工程机械行业，我选择，我喜欢。”樊建设斩钉截铁地对本刊记者说。出生于山西忻州一个农民家庭的樊建设，尽管家境不富裕，但学习优秀。小学四年级时，他在全县读书知识竞赛活动中获奖，于是主办方组织获奖的同学去旅游，其中一个行程是在山西朔州参观当时亚洲最大的露天煤矿安太堡，那是第一次见到有三层楼高的大型矿山卡车，这对他幼小的心灵产生了震撼和冲击。

后来樊建设的哥哥在他读高中的时候加入了工程机械行业，通过哥哥的介绍，樊建设进一步了解到工程机械方面的信息。“他告诉我，这个行业发展前景不错，而且特别适合男人，选择这个行业一定程度上受他影响。”樊建设说。

铁甲创始人兼CEO樊建设

大学毕业后，樊建设进入卡特彼勒中国公司工作。卡特彼勒是世界上最大的土方工程机械、建筑机械和矿用设备的生产商，总部位于美国，在中国15个城市设有制造工厂，四个城市设有研发机构。

2007-2008年，卡特彼勒中国公司派樊建设到新加坡和美国学习培训，“这是我人生的转折点”。在新加坡和美国期间，樊建设对工程机械行业有了更深入的认知，同时了解了许多互联网平台，尤其是与工程机械行业有关的互联网平台。

“我国传统制造行业落后于欧美，当时的美国就是未来的中国，我看到了工程机械行业的发展态势以及中国所蕴藏的巨大发展前景，从而激发了我创业的决心。”樊建设说。

2008年，中国超过了美国，成为全球最大的工程机械市场。但中国工程机械行业发展水平较低，用互联网改造的空间非常大。2009年，樊建设果断辞职开始创业。起初，创业条件很苦，铁甲网诞生于北四环芍药居的一间民宅里（既是办公室也是卧室）。“当时完全是一个个人站长的状态”樊建设苦笑着说。直到2010年4月，他才招聘了第一名员工。

虽然第一次创业很艰难，但樊建设一直坚信工程机械行业规模非常大，互联网+工程机械未来一定有巨大的商业价值。“因为，这个行业很落后，信息非常不对称，用户想买一台挖掘机，价格不透明，价差很大。平时在工地所见到的挖掘机、装载机，90%以上是个人购买用于出租的。”樊建设表示。

互联网解决的是效率问题，当供方和需方越分散，互联网越有价值。在没有铁甲之前，用户要想获取设备的信息，只有两个渠道，一是从周边买过工程机械的人那里了解；二是听代理商的业务员介绍。

铁甲工程机械网上线之前，这个行业就有相关网站，但更多是服务于厂家和卖方，而铁甲主要是服务于买方的，真正从用户的角度出发。铁甲工程机械网类似于“汽车之家”，终端用户通过这个网站可以看到工程机械行业的资讯以及各种设备的参数、价格、性能、用户点评等数据。

目前铁甲工程机械网已成为国内工程机械终端用户群体中影响力最大的互动网络媒体，旗下的论坛包括23个按照设备种类及交流内容划分的版块，每天访问量达数十万，聚集了近30万有效的工程机械用户及从业人员群体，是同行业用户最集中、访问量、更新量最大的门户网站。

二手机O2O 服务终端用户

工程机械行业的市场规模很大，2014年国内工程机械行业的新机销售额是6400亿元（仅包括行业协会的注册企业销售数据），加上中小企业，整个行业规模在1万亿元左右，同年二手机交易规模达到了3000亿元。

据了解，工程机械行业有个特点，当设备保有量达到一定规模，接下来二手机循环的占比很高，而且大多是跨区域的交易。二手机单台价值非常高，例如一台二手挖掘机的交易价格是25万-35万元，而且交易的频率远远高于汽车，活多了要购入设备，活少了要卖掉设备，如果不卖，养机成本很高（操作手工资、设备维修保养等）。

“早就意识到二手机这个巨大的市场，”樊建设说，之所以一开始没有做二手机交易，先做网媒，有两个原因：一是2009年政府推出了四万亿投资，直接拉动了工程机械行业新机的井喷式发展，这个阶段一定是新机交易为主，二手机交易的时机还不成熟；二是没有用户资源，需要一定时间积累用户。

虽然铁甲二手机正式交易始于去年，但二手机平台在2009年12月份已经有了，当时只是传播信息的论坛二手机版块，不是交易平台，而很多用户在此进行私下交易，成交金额至少在10亿元以上，说明大量用户有二手机交易的需求。

2014年11月11日，铁甲二手机历史性地组织了国内工程机械行业第一场线上和线下相结合的专业网络竞拍会，共成交设备55台，成交金额达3000余万元，宣告铁甲以竞拍作为切入点正式进入二手机闭环交易中。截至2015年7月，铁甲二手机共组织8场大型专场竞拍会，20多场线上竞拍，共成交设备405台，成交金额近1.1亿元。此外，铁甲还组织了50多场二手设备买家团等线下活动。

在铁甲二手机平台进行交易，卖家需要先注册，发布所售设备信息，买家看到信息后拨打铁甲400服务电话，与铁甲管家（区域经理）咨询约定试机时间和地点，成交后买家把资金打到铁甲账户里，铁甲工作人员第一时间把资金转给卖家，面对面交易（以POSE机转账为主），安全可靠。

铁甲二手机交易是一种典型的O2O（线上+线下）模式，交易流程有点类似链家二手房交易。卖家把设备委托给铁甲，后者通过网络平台帮卖家找买家，然后见面撮合，双方同意后成交。

从去年底到现在，铁甲二手机交易规模已超过3亿元，今年8月份当月平台流水将近2亿元。为更好地提升服务品质，在市场推广阶段铁甲收取3%的标准服务费，并赠送给买家操作手价值20万元的人身意外险。

对于保险业务，樊建设表示，由于工程机械应用于修路、拆建、矿山、强县救灾等领域，所以它是一个高危行业。而保险在这个领域基本是空白，有着巨大的市场空间，铁甲通过互联网把用户和保险公司对接起来，让操作机械的人和机械设备都能上保险，解决用户的后顾之忧。

铁甲从成立至今始终把用户的利益放在第一位，把“用心服务用户、推动行业进步”作为铁甲的使命。

粉丝经济 构建铁甲生态圈

如果说两年前启明创投为铁甲的A轮投资是小试牛刀，那么今年6月DCM领投、启明创投跟投的1亿元B轮投资充分说明风投持续看好铁甲。铁甲犹如补充了强大的燃料，正在借“互联网+”的风口加速前进。

过去铁甲利用网站的资讯和社区快速低成本地获取了大量用户，率先抢占了用户资源，吸引了一大批忠实的用户粉丝，然后通过二手机交易平台来提供增值服务，实现流量的兑现。后续铁甲将围绕用户粉丝的需求延伸工程机械服务链，拓展多元化业务。

目前，铁甲最主要的业务是二手机交易业务，但铁甲未来将发展成一个工程机械行业的综合性服务平台，业务涵盖资讯、社区、金融、保险、零配件、维修保养等，让用户和服务提供商全方位有效对接。

工程机械用户有很高的资金需求，常常需要垫款，铁甲接下来要做产业链金融，为机主提供小额融资服务，用设备作抵押。“我们搭建一个平台让更多有资金需求的用户找到贷款或融资。”樊建设说。

醉翁之意不在酒，樊建设正在布局一盘很大很大的棋，无论是资讯、社区还是二手机，都只是他抛给用户粉丝的小礼物，真正的大礼和惊喜还在后面。

据樊建设介绍，到今年底，铁甲二手机交易将在国内同行形成非常高的门槛，处于遥遥领先的位置，明年金融业务开始上量。五年之后，铁甲将会是一个为用户提供全方位服务的互联网平台，交易规模有望达到数百亿元。

现在，铁甲拥有一支工程机械和互联网双背景的团队，员工人数超过300名，其中线下团队有200多名，分布在全国各地（西藏、海南除外），原则上一个管家负责一个地级市，每个省有一个总经理。据透露，铁甲产品和研发的负责人都有阿里巴巴和百度的工作背景。

不过，樊建设依然不满足，“我们最大的挑战还是人才问题，内部人才培养和外部人才引进始终是公司的重中之重，这样才能确保业务的快速发展。”

为了吸引和留住人才，樊建设设置了非常有竞争力的的期权计划，持续的激励公司内为组织发展贡献成果的员工。樊建设还特意把铁甲的总部设在朝阳门核心区，他有两个考虑：一是铁甲所处的行业比较偏冷门，不是大众行业，所以工作环境上要进行弥补；二是为员工上下班着想，这里四通八达，地铁直通办公楼，风雨无阻，可以节省上下班时间。