微语境下城市品牌形象塑造与传播研究

袁丽娜，张亚楠，昝昊搏，李 星

1.唐山学院，河北唐山 063000 2.唐山职业技术学院，河北唐山 063000

微语境下城市品牌形象塑造与传播研究

袁丽娜1，张亚楠1，昝昊搏2，李 星1

1.唐山学院，河北唐山 063000 2.唐山职业技术学院，河北唐山 063000

在数字传播技术的推动下，基于互联网思维形成的微语境为城市品牌形象传播提供了新的思路，本文在分析微语境传播特色的基础上，阐述了微语境下城市品牌符号塑造的现状，并以城市事件为例提出微语境下城市品牌形象传播策略。

微语境；城市品牌；形象传播

随着我国城市化发展进程的持续深入，城市间的竞争领域不断增加，作为城市软实力组成部分的城市品牌形象整合了地域、人文、经济发展等多个领域的城市独特个性，更易于传递出城市特色和优势。在新媒介生态下，城市品牌形象的传播应该更加注重城市、媒介、人之间的互动关系，运用互联网思维，将城市品牌符号融入新媒体平台，强化城市品牌的塑造力度。

1 微语境的传播特色分析

微语境的形成与新媒介生态下社交媒体、移动媒体的快速发展密不可分。近年来，在技术进步的推动下，人们获取信息、开展社交活动等行为逐渐转向移动终端。由CuriosityChina根据腾讯公布的2015年业绩报告制作的2015微信用户数据中，截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。①在微博发布的2015年二季度财报中，截至二季度末，微博月活跃用户达到2.12亿，移动端月活跃用户占比为85%。②移动终端信息传播与传统媒介生态系统的信息加工、分析、扩散路径等有显著的区别，如内容更为碎片化、定制化、个性化，扩散路径与资讯、社交、服务等多因素紧密相连。微语境则是基于“互联网+”产生的新媒体空间，其传播特色体现在将内容、形式、场景、社交、服务等融入传播过程。

1）在微语境的传播内容方面，更多地考虑到人们在移动终端的阅读习惯，将信息组织为更适合在零散时间进行碎片化阅读的形式，信息内容短小精悍，注重信息传达的时效性，使信息传播更为高效快捷。在数字技术和网络技术的支持下，视频应用越来越受到人们的青睐，与单一文字、图片形式传播的资讯相比，微视频传播的信息更为丰富，感染力更强，制作过程相对较短。同时，微语境中的内容来源增加了产生于社交媒体的各类型资讯，适应人们更为个性化的信息需求。

2）微语境中的信息传播体现为多点互动式的传播形态，涵盖了自媒体传播、人际传播、群体传播等多种传播形式，传播过程中传播者与受传者的角色转化更加频繁，特别是融入了场景、社交要素后，依托场景而产生的信息源更加多元化，大量公众的参与让场景的构建更为立体化，个体与个体、个体与群体之间的信息往来受到社交关系的影响，彼此间所传播信息的相关性较高。同时，在场景中的信息具有很强的实用性，能够激发人们的分享、评论等反馈行为，从而产生裂变式传播。

3）在微语境营造的社会情境中，实现了人与人之间社会关系网络的建立、延伸、完善。随着通讯和网络技术的迅猛发展，智能手机、平板电脑等移动终端已经成为人们生活中不可或缺的重要工具。据2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比为88.9%。③我国网民的互联网络接入设备使用情况排行中，前三位分别是手机、台式电脑、笔记本电脑。在现代生活中，人们基于对移动终端的使用偏好，建立个人在网络空间的社会关系，不断形成新的社群，彼此之间互通信息，以信息推荐、信息定制的方式传递实用资讯，随着社群关系的稳固，逐渐从网络延伸到现实社会，与现实社会中的社会关系产生关联。微语境中融入了个人在网络空间和现实社会的社会关系，实现了信息的精准、高效、个性化传播。

2 微语境下城市品牌符号塑造的现状

城市形象综合了一座城市的整体精神风貌与实力。在城市形象传播的过程中，代表了城市自然、环境、历史、资源、人文等具有鲜明地域文化特色的城市品牌符号，简洁明了、形式多样、识别度较高，浓缩了城市的历史文化精髓，更易于展示城市的独特风格与魅力，使公众对城市产生深刻的印象。一直以来，大众传媒以城市品牌符号为主要内容，采取制作城市形象宣传片、专题报道的方式向内外部公众传播城市形象。微语境对城市品牌符号的塑造则侧重从微观视角展示现代城市形象，更具有人性化、人情味，传播效果更强。

一方面，微语境中塑造的城市品牌形象更贴近生活，以公众的城市生活为主线，展示普通人眼中的城市形象，体现具有地域特色的风土人情。微语境中信息传播主体呈现“去中心化”的特点，包括了政府、企业、媒体和个人，其中数量庞大的城市内部公众和外来旅游者作为独立的个体信息源在微语境中的话语权增多，活跃度较高。近年来，很多人以拍摄微电影、微视频的方式记录生活中的点滴和见闻，并通过自媒体和社交媒体平台表达对一座城市形象的感知、感受。这些与人们衣食住行紧密相关的话题以短视频、图片等形式发布，极大地丰富了城市形象传播内容的信息量，满足了公众在碎片化时间的信息需求。

另一方面，与大众传媒被动“推送式”的传播不同，微语境对城市品牌符号的塑造注重城市与公众的互动过程。城市品牌符号涉及景观、饮食、土特产、风俗、人物、文化等多个方面，与城市生活息息相关，随着城市的发展变迁，城市品牌符号也融入了更多人文元素。微语境中个体信息源对城市品牌符号的表述增加了传播者的个人体验和感受，更为接地气的表达方式，易于在网络空间的社群中引起关注、展开讨论、引发评论与分享。同时，由于城市品牌符号作为传播主题时兼容性和可延展性较强，比如在微语境中网络社群对城市景观符号的讨论，可以自然而然的延展到对城市风俗、城市人物等领域的关注，或是对城市重要事件、重要活动的关注。而微语境的高度参与互动机制，又为话题的持续展开提供了传播环境。

3 微语境下城市品牌形象传播策略——以城市事件为例

在城市间各领域竞争日益增多的态势下，很多城市将城市事件作为传播城市品牌形象的手段，并列为城市发展战略的重要组成部分。以活动赛事、博览会、论坛为代表的城市事件不仅可以带动城市经济、文化、社会的发展，而且可以在较短时间内将城市区域特色和城市形象向外部辐射，提高城市知名度和影响力。我国城市体系等级中，一线城市的品牌形象认知度较高，而二、三线城市数量较多，城市品牌形象的辐射力还有待提升。因此，很多二、三线城市通过积极策划、承办大型赛事、博览会等城市事件，增强城市的内在凝聚力和对外号召力。

城市品牌形象是城市综合竞争力的体现，据2015年5月中国社会科学院发布的《城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告No.13》显示，在城市综合竞争力的排名中，唐山位于第29位，居于河北省之首。作为我国近代工业的摇篮和经历涅磐而生的城市，唐山正处于城市的快速发展时期，举办大型城市事件有助于城市扩大对外影响力。并且，唐山城市品牌形象的定位具有鲜明的区域特色。2016年世界园艺博览会将在唐山南湖举办，唐山城市成为首个承办世界园艺博览会的地市级城市，南湖生态城作为唐山城市生态环境建设的标志性工程，是代表城市品牌形象的重要符号。以下将以2016唐山世界园艺博览会为例分析如何更好地利用城市事件进行城市品牌形象传播。

1）构建城市事件传播的信息生态圈。通过对我国举办的往届世界园艺博览会百度指数的分析，发现事件初期是关注度最高的阶段，随后关注度逐渐降低，唐山世界园艺博览会召开的时间为2016年4月至10月，期间与唐山中国陶瓷博览会、唐山抗震纪念日等城市重要事件的时间有所重叠，并且中国—中东欧国家地方领导人会议、中国——拉美企业家高峰会、中国金鸡百花电影节、国际经贸洽谈会等不同类型的大型城市事件也在期间召开，有利于保持公众对城市的关注度。事件传播的信息生态圈是将一系列城市事件的信息发布源加以整合，建立信息资源中心，实现信息的快速互通、共享。一方面，城市传媒体系是城市事件传播信息生态圈的重要组成部分，世界园艺博览会全程的信息发布，多由传统大众媒体承担，以告知为主，向公众提供一般性、大众化的信息，有利于城市事件在大范围内传播。另一方面，网络媒体、社交媒体和自媒体构成的新媒体空间是一个相对开放的系统，非机构传播者的数量庞大，话题衍生性较强，在信息生态圈中发挥的作用日益凸显。

2）加强微语境下信息内容的管理。城市品牌形象传播是一个持续的过程，对于城市事件中的城市形象传播应在城市品牌形象的整体规划之下，充分发挥微语境在传播城市形象方面的优势。微语境中的信息内容包括了公共信息和个性化信息。由于信息传播主体的差异，政府机构、媒体的微博、微信平台，以快讯、短消息的方式发布关于城市事件的动态公共信息，具有较强的权威性。在燕赵都市报新媒体中心联合清华大学新闻研究中心发布的2015年4月19日-25日“政务·河北微信影响力排行榜”中，“唐山交通安全微发布”和“唐山劳动日报”分别位于首位和第十位。此外，微语境中的个人信息源发布的信息多选择从微视角呈现城市事件，内容更为多样化、个性化。在城市事件的信息传播过程中，微语境营造的社会情境不仅能够成为信息首发的阵地，从时效性层面抢占先机，而且，大量的个人信息源为事件话题的持续开展提供了保证。

3）注重微语境的平台服务功能，创新互动模式。微语境下城市事件的信息传播以智能手机、平板电脑等移动终端为主要媒介平台，信息发布及时、快捷、高效，用户间互动频繁，由此形成的公众注意力聚集方式与传统媒体有所差异，更加注重信息体验。2016唐山世界园艺博览会的主题是“都市与自然·凤凰涅槃”，强调都市与自然的和谐共生。围绕这一主题，发起公众参与性较高的主题活动是必不可少的。因此，微语境下对世界园艺博览会的信息传播可以通过内容、形式、社交、场景几大要素的彼此协作，实现多维度的驱动，体现智慧城市中的智慧生活。在主题活动中融入城市品牌形象的元素，将城市事件的新闻性和城市生活连接起来，使公众在了解主题活动信息的同时，主动参与到活动场景中，并形成新的社群圈，开启信息消费的分享互动模式。

注释

①鲲鹏.2015微信用户数据报告：想知道的都在这儿. http://news.mydrivers.com/1/432/432676.htm

②吴琳琳. 微博发布2015年二季度财报 月活跃用户突破两亿.北京青年报.2015年8月20日

③中国互联网络信息中心：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》

[1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]柳邦坤 刘敏怡.节庆活动塑造与传播城市形象的策略[J].传媒观察，2015（3）.

[3]李明.社交媒体视阈下的城市传播研究[J].中国出版，2015（13）.

G2

A

1674-6708（2015）150-0154-02

本文系河北省社会科学基金项目《新媒介生态下城市形象传播策略研究——以2016唐山世界园艺博览会为例》的阶段性研究成果。项目编号：HB14XW001