试论网络广告在我国面临的问题及解决策略

郭俊伟

摘 要：网络广告具备难以取代的优势，但因缺乏必要的相应体系，逐渐暴露出诸如网络广告法律不规范、市场监管不善、呆板的形式，缺乏创意等不足。因互联网发生着日新月异的变化，随之网络广告形式各样。为企业满足需求，适应发展变化，就应推动发展网络广告，针对发展网络广告的困扰，采取必要的策略，不断开拓创新，寻求发展的宽阔道路，使网络广告步入健康发展的正规。

关键词：网络广告；特征；创意

网络广告伴随蓬勃发展的互联网，在过去十余年里发展壮大，继电视广播与报刊杂志之后一大广告媒体。但是在发展的深层次下，也埋藏着令人堪忧的困扰，诸如网络存在的垃圾广告、欺诈行为、广告内容虚假等比较普遍。不但让正常市场秩序遭受影响与破坏，还让有序、健康发展的网络经济受到严重制约与阻碍。网络广告声誉因种种困扰而极大受损，让受众的心里对网络广告形象一泻千里，乃至部分网民逐渐对网络广告当众反对与抵制，使发展网络广告受到极大阻碍。如今这样的局面形成的因素是多面的，不但有商家利益欲望、唯利是图的因素，还有广告运营商不顾长久、只顾眼前的因素，但政府部门监管无效是更深层因素。这样的形势下，网络广告强化监督管理是迫在眉睫，这样对维护市场正常秩序、消费者权益得以保护、网络空间被净化起到积极作用。

1.网络广告具备的特征

1.1 网络广告的针对性比较强

传统广告形式只能将宣传的服务、产品间接的传输给消费者，无法将服务、产品或厂商的详细运作方式直接的传输给消费者感受与了解。然而网络广告有很大的不同，消费者只要看到了吸引自己的广告内容，轻轻点击鼠标就能进入该企业网站，对整体公司实力与具体业务内容都能有所了解。除此以外，可以向某个具体的目标人群投放网络广告，乃至能做到像电子邮件营销那样的定向一对一投放。依据消费群体的特点或登录访问者的特征差异性，网络广告能够灵活自由的做到对地域、频道及时间的定向，进而可以清楚的归纳、分析消费者，让广告很大成分上的到达率可以得到保障。

1.2 透过网络广告可以进行评估

传统广告形式，对广告信息到底被多少人数接受难以准确界定。可网络广告有很大不同，能够对某个网站所有广告被访问者点击、所有网页被访问者浏览的次数进行详细统计，甚至还能够对所有访问者的IP地址或访问时间进行详细而又具体的统计。此外，接受网络广告投放的网站基本可以针对用户建立数据库，涵盖用户的年龄范围、婚姻情况、性别、职业、喜好、收入及地域分布等。广告投放者可以根据这些统计数据与资料对消费人群、市场进行统计分析，按照目标人群的广告特征，投放的广告要有针对性，同时根据用户差异跟踪分析、定点投放，进而能够客观与准确的评估出广告的实际效果。

1.3 网络广告有较好的互动性

传统的企业广告是单向的信息流向，对消费人群的引导。换言之，企业推出广告内容不同，该内容只能让消費者被动的接受。网络广告则对这种单向的限制有所突破，让供需双方实现了双向互动的信息流。消费者通过链接网络广告，能够从相关厂家网站中得到更详细、更多的信息。此外，用户能够通过广告对在线调查表进行直接的填写提交，厂家能得到用户宝贵而及时的反馈信息，并且网络广告能够对产品提供更深入的改进需求，这样与消费者之间就方便了沟通互动。

2.网络广告在我国的发展困扰

2.1 网络广告市场监管不善

政府在当前没有对传统广告与网络广告明确界定监管工作，多头管理情况在监管部门非常突出。相关监督单位各自颁布不少监管规则与措施，存在职能上的漏洞与交叉，有的规定还存在一定冲突。通常大家在实践过程中，只负责监管不承担失职之责，造成不少违规违法广告在审查单位眼下蒙混过关，并在监管单位眼下泛滥成灾。因缺少专门正规的监督单位对其实行监督管理，制假贩假与自报访问量的现象在网络广告频频发生，造成网络广告陷入混乱无序的状态。在这种无人管理的情况下，有的企业恣意妄为的投放垃圾广告，展开虚假的宣传，更有甚者聘用网络高手在互联网上冒用其它企业投放虚假广告，误导与欺骗消费者，进行非法经营。

2.2 网络广告法律不规范

网络广告在我国的法律问题有：首先，市场准入资格与划分主体界限问题。因网络日益模糊了对广告发布者与经营者、广告主的分类界限，这就让认知产生了困难。在虚拟空间内的网络广告，其制作、发布、经营广告显得非常简单容易。这样就频有发生三者权利融于一身、越权发布经营广告的情况，对于那些食品药品、医疗、化妆品等受特殊限制的广告，网络宣传更是大张旗鼓，工商管理部门对其很少进行真正的批准于审查。其次，广告内容是否具有合法性、真实性遭受质疑。因我国如今对网络广告管理的缺失，网上充斥着千姿百态的虚假广告，经常发生通过网络广告对用户行骗。再次，网络广告违法很难确定证据。因互联网不受地域、时间的局限，使得对网络广告违法活动如何界定其管辖权、发生地成为难题；由于能够任意修改电子文本，丝毫不留痕迹，并且容易丢失电子证据，造成很难对违法广告查处、确定证据；我国对网络广告缺少专门法规；在虚拟的网络空间，违法广告都是将真实的名称与地址隐瞒，造成广告监管单位对违法者追究、查处违法责任难度大。最后，管辖网络广告问题。网络广告从理论上属于接受广告投放地区的法律管辖。但各地都有不同的法律，因此部分广告投放者、经营者恶意利用超地域性的网络、各国差异，以便规避法律，费尽一切心机在我国违法投放网络广告。

2.3 网络广告市场呆板的形式，缺乏创意

我国网络广告在很大程度上规模增长得益于外在性，没有明显的对网络广告创新模式与理念。21世纪前后网络广告在西方受到冲击，很少看到满天飞的强迫式广告。在我国各大网站流行的网络广告模式，主要还是以原始的传统的弹出式广告、浮游式广告为主。此外，我国网络广告的创意与设计水平并不高，访问点击率较差。依据相关研究调查显示：在日本通常没有创意的网络广告投放后其点击率正常仅仅是不到0.3%，然而广告要是具有优秀创意，其点击率将攀升到30%，

3.我国网络广告解决困扰的相应策略

3.1 健全网络广告的法规体系

广告并没受制某种媒介而表现，绝大部分人对互联网成为新媒介形式已经认同，所以在我认为广告法对网络广告同样适用。但网络广告存在的特殊性，使当前法律无法适用发展网络广告的需要。实践证明，目前的广告法律难以对网络广告展开有效的调整。所以国家为解决此问题要用怎样的手段与方式，现有几种不同看法：其一，政府不会过多干预网络广告，任其自由发展；其二，继续沿用当前广告法规，纳入网络广告，使适用范围扩大；其三，制定能与网络广告适应的新广告法规。本人认为最后一种看法比较适合。因网络广告与其它广告形式有所区别，因此只有专门法规才能对网络广告展开更准确、有针对性的管理，让其健康发展。对广告法规修改完善，确立统一、权威性的法规体系。此体系应坚守宽严适度的原则，确切界定禁止性、许可性、义务性及任意性等规范。此外，还要强调诚信原则的地位，在广告的执法与立法中强调诚信原则的作用与地位，对法律依据要明确。对违法广告建立规范的群众举报制度，并对其赋予群众的起诉权。

3.2 网络广告强化市场监管

网络广告行业建立完善的自律与管理体系，满足发展互联网广告的要求，根据网络广告特征制定行业管理方式、标准、措施，才能真正做到维护网民利益，有助于网络广告维持市场秩序，保障网络广告有序健康的发展。伴随逐渐进步的网络管理技术，在完善原来管理方式的前提下，以开放的心态用好新技术，灵活运用新型管理模式，探索出符合发展网络广告的完整的管理体系。各种新问题会在探索中不断涌现，但网络广告的管理必然在完善中发展。迅速发展的网络广告业，促进完善管理工作。不断完善网络广告管理工作，必将促进更好发展网络广告。如今要想监管网絡广告，就应立即实行在线监控网络广告。尽管网络广告没有法规的依据，可工商部门应掌握网络广告的具体情况。诸如当今网络广告的特征、发布形式、审查方式、资费标准、传播特点及制作标准等。对网络广告投放问题与发展趋势由在线监控来及时总结，为以后制定法规做好前期工作。此外，网络广告通过媒介优势广泛宣传，结合行业自律与政府管理。这是网络广告适应当前监管形势所需，在未颁发法规前，尽力倡导经营网络公司的人强化自律，是立竿见影的方法。

3.3 网络广告进行多方创新

创新属于发展网络广告的核心，创新网络广告就是按照广告的个人爱好、受众的特点等，有针对性的投放广告。当人们遇到让人印象深刻、有创意的广告时，就会激发他们的购买欲望。其从业人员需对原来的广告类型要有所突破，实现网络广告创新形式。要对网络广告形式、媒体组合、资源配置及策划等多方进行创新，以便让网络广告提升制作水平。例如针对媒体的差异性，做好推广策划网络广告的组合，对投放网络广告的准确性、细分性给予重视。网站的不同就会吸引不一样的人群，用户也会有不同的忠诚度，电子邮箱用户就比门户网站用户具有更高的忠诚度，因此要对不同网站推广不同产品，使网络媒体资源优化组合。

4 结论

综上所述，伴随健全网络广告的法规体系、网络广告强化市场监管、网络广告进行多方创新，这样消费者、广告投放者等各方权益才能得到维护，网民才能更加信任网络广告，才会尽显网络广告的生命力。

参考文献

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