电商低价“妖风”何时停？

李星星

今年是京东图书上线5周年、当当网上线16周年。几乎是同一时间，两家国内知名电商都发布了网络售书方面的新举措：社区化。京东方面表示，自己将通过自营店铺化、联合上下游实现多方互动、成立京东微信荐书联盟、定制京东成长计划等方式，帮助读者“悦读”越想读。在当当新上线的读书客户端5.0版本中，加入了社区和社交的元素，推出多个互动版块及纸书购买功能，着重突出社区和社交的属性。

但就在这些声音还在耳边萦绕之际，“双十一”期间，各大电商就纷纷再次祭出了自己的杀手锏：价格战。从各种领券、满返到直减手段层出不穷，此时，再也没有人说自己未来几年的新目标、新战略、社区化、阅读汇……价格战，恰好就是这么多年来电商给人最深刻的印象。

电商敢于以突破底线的价格低价卖书，依仗的无非有两点：第一是自己不怕赔钱。无论是亚马逊还是京东，图书只是其众多业态中一个不大的分支，而当当十几年如一日守着图书盘子吃饭，结果是股价上不去、盘子做不大，眼看被边缘。对电商而言，图书是一种低成本、标准化的产品，也是一种最易吸人眼球的营销手段。每年的价格战都能登上各大媒体的新闻版面，无形中给这些电商公司省了多少宣传的费用。至于卖书亏掉的这笔钱，一可以从营销费用中抵消，二可以通过卖更多别的商品来补贴。

第二是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。尽管价格很低，出版商经常怨声载道。但你要是问出版社们愿不愿意继续合作，回答绝对是肯定的。原因无非几个：一是电商渠道的维护成本远远低于实体渠道；二是回款周期有保证，比起实体渠道一年半载的账期，电商的账期稳定而且更短，数据也更加透明，结算更加及时；电商作为一种渠道在图书发行的份额正越来越大，作用越来越不可替代，至少目前找不到一个更好的渠道来平衡。正是这些又爱又恨的妥协，“成就”了电商在图书销售上越来越放肆的价格战。

在过去的十多年里，电商用近乎野蛮的低价方式，给自己打开了一片市场，但也给整个图书市场带来了很多无法愈合的裂缝：在读者眼中，图书定价不是低了，而是太高了。但事实上国内的图书定价已经远远落后于全球出版市场；有的电商退出了，但是折扣低了却再也回不来，比如当年气势汹汹而来的苏宁读书，利用价格战搅得一地鸡毛之后转身离去，剩下出版业自己在原地裸泳，被低价冲击得七零八落；逐渐强势的网络渠道不再如当初那样好做生意了，推荐位、轮播图不是你想要就能给，花篮费、店庆费等等花样翻新的收费项目越来越多……

只是希望，这种破坏性能更加理性一些，所有的从业者能够更谨慎地对待这种破坏性。若是真的有一天他们发现图书作为一种工具和手段的作用微乎其微、退出不玩了，剩下一个烂摊子，我们如何来收场？

（本文作者为资深书业观察者）