朋友圈广告，万事不止开头难

文 佛龛

朋友圈广告，万事不止开头难

文 佛龛

在连续被“狼来了”一年之后，朋友圈广告终于来到了我们面前，还成为了热门话题。和很多其他广告遭遇一片骂声不同，围绕朋友圈广告的讨论却主要围绕在“收到了何种广告推送”，以及广告本身的品质如何方面。看起来有些“人缘”的朋友圈广告，在新鲜度过去之后，用户是否还会买账？

广告的另类刷屏

1月25日的晚上，一些《微信》用户在刷朋友圈的时候发现，自己的信息流当中出现了一些带有“推广”字样的内容。这些内容的形式和普通的朋友圈内容并无区别，基本都是9张宣传图片+简单的文字介绍，宝马、可口可乐和vivo先后现身。自此，传言已久的朋友圈广告，正式登场。

不过，传言中的一片骂声似乎并没有出现，至少没有此前微博广告出场时的那般猛烈。相反，用户在社交平台上讨论最多的却是自己和朋友分别收到了哪个品牌的广告推送。收到宝马广告的被誉为土豪，收到vivo广告的则被称之为中产，而收到可口可乐广告的就只能自嘲为“屌丝”了。

虽然是周日的晚上，之前也没有任何预告，但是朋友圈广告的到来，仍然在短时间内就成为了热门话题。一时间，有关朋友圈广告的话题，变成了各种炫、各种秀和各种自嘲了。这其中，就不乏“开宝马，喝可乐，用vivo才是人生赢家”这样的各式段子。《微信》官方之前那句“广告，也是生活的一部分”，则成为了此次热门话题的最好注脚。

不过，单从这三条广告本身的质量来说，基本都是对品牌文化的宣传、价值观的输出，都还算得上是不落俗套。而那条微信官方自己发布的朋友圈广告的广告，甚至如之前的凡客体一样，被不少用户和品牌当成是热点跟进。朋友圈广告虽然还没有推送几条，但是很多人的朋友圈却被广告相关的话题刷了屏。

发广告，《微信》为何没被“黑出翔”？

“代购还没走，广告又来了。”这是夹杂在一堆朋友圈广告话题当中，另一种无奈的声音，尽管音量不大。公众对于朋友圈广告的反应，让很多业内人士起初非常意外——义愤填膺的骂声不是主流，消费和接受这些广告内容，反而成为了时尚。不过，冷静下来之后也可以看出微信团队的厉害之处。

在朋友圈广告推出之前，网上就传出微信方面对于广告主的态度。简言之，要求广告主品牌有逼格、广告内容有水平，合作门槛需要500万元起，并不是给钱就能买到广告位。随后，又扯到了大数据的概念。比如，广告引擎将从“高活跃度”和“常参与广告互动”两个维度挑选种子用户作为广告的曝光对象。以他们为点，挖掘出一批和他们兴趣相同的较高质量好友。

高门槛和大数据这两个概念，其实都传递出了同一个信号——《微信》的朋友圈广告将更精准，对用户更少骚扰。而在广告真正到来之后，段子手们又通过朋友圈广告的筛选推送，玩起了炫耀心理，成功引导了舆论。由于朋友圈广告并非统一推送，看到了广告的用户在炫耀，没看到的在等待，收到宝马广告的美滋滋，收到可口可乐广告的在自嘲。不知不觉当中，广告代表了身份和待遇。

另一方面，用户自身对于广告的态度也在转变当中。当遭遇了微博、QQ空间和视频网站等平台简单粗暴的广告内容之后，对于朋友圈这种有格调、量小不扰民的广告行为，有了更多宽容。同样是看广告，朋友圈至少看上去更顺眼。既然广告是生活的一部分，那为何不能消费广告呢？

真正的考验，还在后面

《微信》这个庞然大物如何实现商业化，一直是业界最炙手可热的话题。目前看来，《微信》在商业化上正欲“三步走”。第一步是微信游戏，标志性事件是“全民打飞机”。第二步是广告，公众号广告和朋友圈广告。第三步，则是仍然在紧锣密鼓准备当中，基于摇一摇、微信红包和附近商户的微信电商和O2O。

微信游戏的账面很漂亮，电商和O2O的摇附近的优惠券的玩法，似乎也有些想象空间。朋友圈广告目前风头正盛，但这种舆论导向能够持续多久却还是个未知数。事实上，目前朋友圈广告被热议或许只是表象，毕竟还有沉默的大多数。

无论如何包装，广告仍然是广告，并不那么受用户欢迎。谷歌AdWord多年前就在做针对性的广告推送服务，不过用户至今热衷的还是AdBlock这样的去广告插件。前期，朋友圈广告数量有限且内容制作精良，用户还能勉强接受，但接下来随着广告条目的增多，内容品质也势必会参差不齐，说不定就会出现类似“九块九包邮”的即视感。到那时，说不定什么“微信去广告版”也就要出现了吧！

其次，从目前火起来的几条广告来看，微信团队也对广告主有很高的要求。宝马、vivo和可口可乐都是非常善于与用户沟通的品牌，他们在品牌上深耕多年，因此才得到了用户的认同。而这是其他很多品牌做不到的，也是那些强调广告现实转化率的广告主所不乐意的。

此外，《微信》所谓的大数据精准推送似乎也并不那么精准。在头三条广告之后，很多人有陆续收到了凯迪拉克的广告，从朋友圈的反馈来看这已经不再是“土豪”的专属了。要是新鲜度一过，广告多起来之后，自然会遭致用户的反感。

“始于约炮，兴于炫耀，终于广告”，这似乎成了所有社交平台的宿命。号称要连接一切的《微信》，能否打破魔咒？

写在最后

当笔者正欲截稿之前，老婆大人来到电脑旁边瞅了一眼，然后丢了一句：“朋友圈也有广告了，这么烦人的事儿，真不知道你们都在乐些啥？”而她这样的IT圈外人，或许正是沉默的大多数中很具有代表性的一员。