从“文化折扣”谈国产续集电影的北美票房市场失利

史 青

从“文化折扣”谈国产续集电影的北美票房市场失利

史 青

国产续集电影的数量在近五年来持续增长并正在成为中国票房市场中的票房黑马，然而，国产续集电影在北美电影市场却屡遭失利并未获得理想的票房收入。内地上映的好莱坞续集电影也是其强有力的竞争对手，从数据上来看，好莱坞续集电影的票房在整体上也高于国产续集电影票房。国产续集电影在内地与北美电影市场将如何更好发展，通过对2009—2013年票房数据分析将找到其发展受阻的原因，探讨未来将如何更好适应全球电影市场。

文化折扣；国产电影；北美市场；电影票房；文化传播

[作 者]史青，河南大学新闻与传播学院硕士研究生。

一、国产续集电影市场

续集电影是1912年至1920年间风行之电影风格，每一集人物、地点连贯，大都为好人与恶人相斗，总在最后一刻结局揭晓前喊停，观众必须继续看下回才知结局。“续集潮”始于2008年，当DVD收益开始下滑时，制片商们开始把宝压在成本高昂的续集上，压缩对剧情片和喜剧片等类型的投入。经数据统计，在1994年至2003年的年度冠军中，续集只占了三部，而自2012年的过去十年里，如果没有2009年詹姆斯·卡梅隆执导的《阿凡达》，北美年度票房冠军将全部都是续集电影。

随着好莱坞续集电影的大热，续集电影也成为国产电影中的票房黑马，国产续集电影数量的逐年提升。在表1中可以清楚地看到2009—2013年国产续集电影的数量逐年增加，五年内呈现出来一个整体上升的趋势，预计在未来也将保持着数量继续增加的趋势。同时，国产续集电影在内地票房市场中的吸金力也有所增加。2012年徐峥执导的《人在囧途之泰囧》获得了12.67亿元的票房，成为截至2014年3月30日为止位居《阿凡达》之后中国内地电影票房历史排名的第二位，前者获得了13.787亿元的票房，同时，《泰囧》超过了《变形金刚3》的票房收入。《画皮2》取得了7.03亿元的票房排位第九位，紧居《钢铁侠3》之后，还有徐克执导的狄仁杰系列《狄仁杰之神都龙王》也获得了6.02亿元的好成绩。

表1：2008—2013年国产续集电影统计表

二、国产续集电影票房分析

《警察故事2013》《非诚勿扰2》《小时代2》等系列电影在内地票房市场中也都表现出了较强的票房竞争力，超过了《霍比特人2》《加勒比海盗4》《速度与激情6》等好莱坞重磅推出的好莱坞系列电影。国产续集电影在内地票房市场所具备的票房竞争力是否在北美市场依然可以保持呢？

（一）内地票房奇迹折戟北美市场

国产电影的票房收入主要来源于内地以及亚洲地区，北美地区对国产电影的反响也较为冷淡，因此国产电影在北美影院的排片也将受到影响。在表2中我们列出了所有在权威票房网站box-office mojo上查到北美票房数据的国产电影，从中可以清楚地看出国产续集电影在北美票房惨淡，而且上映数量较少。表2中的样本涉及了主要的几种电影类型，然而其对票房的影响并无明显差异。电影档期也会影响电影票房收入，例如寒暑假以及春节期间等，由于国内外假期的不同步性，因而，对于北美上映的国产续集电影来说，档期对其票房的收入的影响也是较小的。在文中，我们假设导致国产续集电影在北美票房市场低迷的原因可能是“文化折扣”以及规模经济的影响。

表2中可以看出各个类别的国产续集电影的票房在北美市场的票房收入都不足内地收入的五分之一。同时，像前文中提到的，有些作为年度内地票房榜中票房大卖的国产续集电影在北美票房市场依旧惨淡。续集电影票房收益往往与整个系列的票房收益相关，例如我们所熟悉的好莱坞续集电影《变形金刚》《冰河世纪》《速度与激情》等，其每一部的票房收益都较为理想并且较为接近。那么，国产续集电影在北美电影市场是否与其续集的持续票房相关呢？是否与国产电影在北美票房整体低迷也有关系呢？我们推测国产续集电影也由于“文化折扣”的原因无法在北美电影市场取得理想票房。

表2：2009—2013年内地续集电影票房统计（单位：元）

（二）“文化折扣”影响国产电影的海外票房收入

“文化折扣”指的是由于与消费者社会价值、历史观点以及传播环境和语言的差异性形成的对国外产品的低需求现象，亦称“文化贴现”。指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》（“Reasons for the U.S.Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。同时，斯金斯和米卢斯还为外国电视节目和电影的价值损失百分比提出了一个计量公式：（国内相应产品的价值一进口价值）/国内相应产品的价值，即文化折扣度。用来衡量由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其理解能力或者消费兴趣等方面的折扣程度。霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方（国外市场）吸引力就会减退。

图1和图2是内地上映的国产续集电影与好莱坞续集电影的文化折扣度。在图2中，国产续集电影的折扣度分布在100%与96%之间，国产续集的折扣度非常接近100%，这说明在北美电影市场几乎无法接受国产续集电影所传达的文化讯息以及电影主题。在表3中我们可以看出，好莱坞续集电影在内地的文化折扣度大部分分布在80%到40%之间，这远远低于国产续集电影的折扣度。近乎50%的文化折扣度足够好莱坞续集电影在内地电影市场发展，这也表明好莱坞电影所带有的西方发达国家的文化以及经济理念已经实现了全球范围内普及。好莱坞电影代表着西方文化向全球电影市场不断扩张，同时，由于生产的高效和高质性，其在一定程度上也确实更容易取得国内与国外的票房收支平衡。然而，对于新生的国产续集电影来说，打开北美以及全球的票房市场也确实存在着经济与文化上的较强阻力。

图1

图2

表3：好莱坞续集电影票房统计（单位：元）

三、国产续集电影该何去何从

文化折扣不成比例地影响了那些来自小国家的生产者，因为全球市场范围内与他们的产品文化差异更大。相比之下，来自大国家的生产者除了服务于文化差异市场中的有效需求之外还服务于无文化差异的较大的国内市场。更有效的市场，更大的国家允许这些国家的公司受益于规模经济在传媒产品的生产。中国所代表的亚洲文化与西方文化形成的差异影响着电影这一文化产品的对外销售，同时，由于文化所处的弱势传播地位必然导致弱势文化传播方的产品在对外出售时将遭遇更大的阻力。

好莱坞电影往往是高预算、高投入、广发行的电影，好莱坞电影的高效产业链奠定了其向全球电影市场扩张的有力基础。表3中列出了大部分2009—2013这五年间好莱坞续集电影在我国电影市场的票房成绩，文化折扣也影响着其海外市场的传播，然而，我们依然可以看到好莱坞续集电影海外与内地票房市场双赢的局面。中国电影市场是目前世界上最具生命力的新生市场，吸引着世界范围内的优秀电影制作团队，中外合资拍摄的影片也在不断增多，这对于国产续集电影来说提供了一个较好的合作与交流的平台。当然，国产电影急需整体提升自身的文化标签传播意识，不要一味模仿那些好莱坞“票房奇迹”电影的制作模式，要增强电影这个作为文化商品本身的文化说服力，传播东方优秀文化寻求认同。从传播的角度来说，我们要更加看重电影叙事模式以及人物构建的创新，将传统的文化融入新世纪的血液中，这样才能促进其在世界范围内的理解与消费。

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