罗公利 丁雪菲
[摘要]商业关系内部吸引力描述了企业间彼此感兴趣的程度,对促进企业间业务发展至关重要。目前,国内外对于商业关系内部吸引力的研究主要集中在概念、作用和影响因素三个方面,而对于商业关系内部吸引力作用机理和提升路径的研究尚有较大空间。
[关键词]商业关系;吸引力;企业间合作
[中图分类号]F76 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372(2015)02-0059-04
伴随越来越激烈的市场竞争,企业之间的合作愈发重要。企业的生存发展离不开社会环境,也离不开与其他企业的合作,企业间的关系对提升企业在市场中的竞争力至关重要,而商业关系内部吸引力是企业间合作关系能否长期存在的决定性因素。近年,越来越多的学者认为,商业关系内部吸引力有助于促进企业彼此间业务的发展。但由于商业关系内部吸引力概念相对较新,因此相关研究文献较少,且认识尚不统一。关于商业关系内部吸引力的研究主要包括以下几个方面:
一、商业关系内部吸引力概念研究
在商业关系研究中,将企业之间关系的建立和发展作为主体研究内容始于1972年前后(Webster&Wind,1972;Wilkinson et al.,2005),文献中涉及供应商和买方之间关系的产生和发展过程的研究内容较少(Halinen,1997;Harris,O'Malley,&Patterson,2003;Morgan,2000;Wilkinson et al.,2005)。20世纪80年代后期,曾有学者在商业关系研究中提到吸引力一词(Dwyer et al.,1987;Halinen,1997)。但是,以商业关系为背景,吸引力基本概念的研究出现在21世纪,主要学者有埃里嘎德、乔森、瑞哲、瑞特、哈瑞斯、豪德等(Ellegaard,Johansen&Drejer,2003;Ellegaard&Ritter,2007;Harris et a1.,2003;Hald et al.,2009)。2010年11月,第一届以吸引力为主题的学术会议在荷兰特文特大学举行,会议探讨的主要内容是客户吸引力、供应商满意度和客户价值,旨在引起全球学者对商业关系内部吸引力的关注,同时突出了在客户关系及供应链管理研究中吸引力的重要性。参会学者认为,已有文献有关商业关系内部吸引力的研究内容较少;虽然学者们对于商业关系内部吸引力仍持有不同看法,但都强调了统一吸引力概念的重要性。
有学者(Mortensen&Freytag,2009)认为,吸引力来源于社会交易理论,该理论是解释社会关系产生和发展的基础,应以社会交易理论和工业营销的相关文献为基础定义吸引力。威尔(Dwyer et al.,1987)认为,当企业之间彼此信任且互相满意时,吸引力将使双方相互妥协,因此,他将吸引力定义为“买卖双方在与彼此的交往中达到的最低水平的投资回报率。这里的回报包括有形和无形的社会满意度;成本包含经济的或非经济的阻碍社会发展的事物”。后来很多学者支持该观点。但也有学者认为双边商业关系是动态发展的(Halinen,1997;Harriset al.,2003;Hald et al.,2009)。哈瑞斯定义吸引力为“由于企业能够提供更多的经济利益、重要的资源和社会适应性等,其他企业对其感兴趣的程度”(Harris et al.,2003)。哈林认为吸引力是建立商业关系纽带的重要组成部分,商业关系纽带包括三部分:吸引力、信任和妥协,通过沟通或者改变双方的关系都可以明显地影响彼此。吸引力是一种“未来导向纽带”,包含有意识和无意识的期望,通过定义吸引力,可以使商业关系同时得到建立和保持。因此,吸引力可定义为:企业以长期商业关系中期望的社会和经济回报率为基础,对与另一个企业交易的兴趣(Halinen,1997)。
埃里嘎德和瑞特等(Ellegaard&Ritter,2006;Mortensen et al.,2008;Ramsw&Wagner,2009;Schiele&Krummaker,2011)研究发现,吸引力是一个新概念。他们认为既定双方对吸引力的感知都存在两个视角。其中,供应商感受到的来自顾客的吸引力称为“顾客吸引力”,顾客感受到的来自供应商的吸引力称为“供应商吸引力”。因此,他们把吸引力定义为“一种相互的感受,描述了参与双方彼此感兴趣的强度。并且,吸引力的强弱由双方吸引力水平较低者决定”(Ellegaard&Ritter,2007)。
由于买卖双方之间的关系变得越来越重要,顾客吸引力能够带来的影响越来越大,因此供应商在买方市场竞争中所扮演的角色越来越重要(Narasimhan&Talluri,2009;Schiele&Krummaker,2011)。近年来,很多买方企业都在减少其供应商数量,凸显选择最有能力的供应商的重要性(Ramsay&Wagner,2009;Schiele&Krummaker,2011)。然而,大部分学者都是从供应商的视角出发,研究供应商的管理与发展(Ellegaard et aL,2003)。从供应商视角出发研究供应商管理理论,必须假设供应商愿意接受买方企业的需求(Ellegaard,2004;Ellegaard&Ritter,2006;Hiittinger,2010;Ramsay&Wagne~2009;Schiele,Veldman&Hiittinger,2011)。还有部分学者强调了从供应商角度考虑问题的重要性,深入探讨了什么样的买方企业能够对供应商产生吸引力,并与其保持稳定的关系。
二、商业关系内部吸引力作用研究
国外学者对商业关系内部吸引力作用的研究主要有以下观点:吸引力能够促进商业关系的发展、人际关系影响企业间关系的发展、企业间关系对企业经营具有重要作用。国内学者则更多关注人际关系对企业间合作的影响。
企业的生存发展离不开环境,每个企业的发展都离不开其他企业,企业间的关系对提高企业市场竞争力具有重要作用(Hatkansson&Snehota,1989;Wilkinson,Freytag&Young,2005)。威尔(Dwyer er al.,1987)是第一个提到商业关系内部吸引力重要性的学者,他认为吸引力是商业关系形成和发展的关键解释要素,吸引力、信任和妥协之间存在一定关系,以社会心理学理论为基础,研究发现吸引力可以独立解释商业关系。哈瑞斯(Harris et al.,2003)对商业关系内部吸引力的作用进行了研究,认为吸引力在商业关系的开始、发展和维持过程中具有重要作用,并运用社会交换理论,进一步完善了威尔和哈林的理论框架。柯顿和沃尔曼(cordon&Vollmann,2008)认为,吸引力在企业关系研究中非常重要,买卖双方都应该增强吸引力;最有吸引力的顾客将吸引最好的供应商,好的供应商会尽力解决顾客的问题,提高项目价值(产出),降低成本。威尔(Dwyer et al.,1987)运用五阶段模型,分析发现吸引力在以下几个方面都很重要:1.关系发展的初级阶段;2.关系发展的第二阶段,双方对彼此进行了高水平的评估和考验;3.关系发展的第三阶段即扩张阶段,关系双方靠经验判断吸引力的大小。
巴高兹认为,吸引力是影响交易结果的内生变量之一,吸引力水平越高,主观期望效用越大,交易成功的可能性越高(Bagozzi,1974)。卡鲍勒与瑞斯内克重点研究了人际间的吸引力,验证了其对市场买卖双方的影响,并建立了一个六阶段二阶模型:1.买方感知的卖方特性;2.买方对投入的评估;3.买方的产出;4-6.从卖方的视角提出同样的过程(Caballero and Resnik,1986)。周茵等以制造商与其经销商之间的关系为研究对象,检验了制造商的关系营销导向以及跨组织人际关系对与其经销商之间的关系质量和经销商投机行为的影响。研究结果表明,制造商的关系营销导向对企业间关系质量具有直接显著的正向影响,并且可以通过跨组织人际关系对企业间关系质量产生间接正向影响;企业间的关系质量对经销商的投机行为具有显著的抑制作用(周茵,2011)。部分学者认为,人际关系只能影响到人际信任,而人际信任能够影响到企业间信任和企业间合作,企业间信任能够影响到企业间合作和企业间关系专用性投资。结果表明,人际关系与人际信任相比,对促进企业间关系发挥的直接作用并不大,它只能通过促进人际信任的发展,间接影响到一些企业间关系变量(王晓玉、晁钢令2006)。随着我国经济的不断转型,个人关系的作用将会下降(边燕杰、丘海雄,2000)。
在中国,“关系”是企业经营成功与否的重要决定陛因素之一(Ambramson,1999)。在经济转型期,企业运用关系能够赢得更高的销售业绩和更好的发展前景(Simmons LC,1996)。企业之间的相互关系模式对企业适应性会产生相应的影响,使企业双方紧密合作、互换资源、经常互动以及能从整体出发制定战略规划,有利于提高企业的适应陛(候赞慧、刘洪,2010)。姜翰等(姜翰、金占明,2008)通过研究我国运动用品制造企业,发现企业关系网络中特定关系安排的强度对关系本身的价值会产生显著影响,同时影响到该关系安排中双方主体企业间的联合依赖程度与依赖的不对称性。
部分学者认为,关系并不能算作竞争优势。从关系概念的角度出发,关系只能存在于个人层面,而组织之间是不存在关系的,组织之间只能称为联盟或者网络(Tsang W.K,1998),并且现实中关系很难维持和共享(Fan Y,2002)。
三、商业关系内部吸引力影响因素研究
国内外学者研究发现,影响商业关系内部吸引力的因素主要集中在信任、期望和妥协;国内部分学者认为人情或者私人情感也是影响商业关系内部吸引力强弱的重要因素。
哈瑞斯等(Harris et al.,2003;Morgan,2000)通过建立_般性假设方程解释了吸引力的构成因素,指出吸引力的来源包括经济、资源和社会回报,这三个因素是信任、妥协以及企业间合作和关系发展的前提条件。根据社会交换理论,吸引力是推动买卖双方自愿建立关系的重要机制,它由三个主要因素构成:一是被吸引的企业通过与另一企业合作“感知期望价值”,二是相互吸引的双方对彼此的“感知信任”,三是双方对彼此的“感知依赖”。吸引力是三个因素的函数:P[期望值]、P[信任]以及P[依赖]。埃里嘎德和瑞特(Ellegaard&Ritte,2007)认为吸引力由价值创造(潜在价值)、相互关系(信任和妥协)和情绪三个因素决定,其中情绪是影响吸引力的重要因素,并作为解释影响吸引力做出不合理决定的因素。哈瑞斯(Harris et al.,2003)研究了吸引力在商业关系形成、发展和维护中的作用,把经济、资源、社会型因素作为影响吸引力的三个决定性因素。维克森(Wilkinson et al.,2005)把商业关系中的吸引力称为“商务交配”。期望值是吸引力的核心内容,吸引力为关系的形成和发展提供了最初的火花。吸引力存在于个体之间,并且容易在拥有相似背景、道德观、工作方式、行为方式、互补技能和声誉的人之间产生。企业只有创造并体现价值,同时相信别的企业可以实现其期望值,企业间才能产生吸引力并建立商业关系。
武志伟、陈莹(2007)根据社会心理学理论研究发现,我国合作企业间的关系质量可以从关系强度、关系公平性和关系持久性等三个维度进行度量。李雁晨、周庭锐(2010)提出了商业关系背景下感知风险、风险态度与信任的概念模型:环境风险和关系风险同时影响信任的建立,但有着不同的机制;信任是通过影响决策者的决策框架进一步影响决策者感知风险的能力。高维和、陈信康(2009)通过对在华外资企业采购行为的研究发现,社会责任和公平信誉对于企业间的心理契约有正向影响,而企业间的心理契约对企业间的关系会产生显著影响。刘颖(2006)提出,信任对于维护企业间关系具有重要作用。在大多数企业关系模式中,由于制约机制的客观存在,维护企业间关系实际上是理性信任,而且制度上的完善是促成企业间关系长久发展的现实途径。严兴全(2010)通过对工程机械销售服务业买卖双方的调查分析发现,信任和承诺会系统地影响买卖双方在商业互动中的行为,从而影响到商业关系的绩效;买方对卖方的信任度越高,在商业关系中则表现出越高的合作性和灵活性,反之亦然;从而使买方更多地使用正式控制机制来规范双方的权利和义务,但是对卖方而言不成立,买方对卖方的信任并不能显著减少买方的机会主义行为。在遏制机会主义行为方面,信任的作用不及承诺的作用大;在买方行为中信任的作用较大,而在卖方行为中承诺更为重要。高维和、江晓东(2012)研究了“赠礼”对商业关系内部吸引力的影响。“赠礼”分为情感型礼品和业务型礼品,通过商业陛朋友关系的调节,可以得出:重“品”不重“礼”的业务型赠礼并不能孕育关系满意和感激,而重“礼”不重“品”的情感型礼品能够孕育关系满意和感激,一旦商业性朋友关系存在,“赠礼”行为对于关系反而失去应有的作用。王晓玉、晁钢令(2007)以家电分销渠道中的分销商为样本进行研究,发现在中国市场上私人关系能够直接促进企业间人际信任的发展,不能直接促进企业间信任和企业关系专用性投资的发展,但可以通过直接促进企业间人际信任的发展而间接地促进企业间信任和企业间关系专用性投资的发展。楚金桥(2009)认为中国文化背景下的商业关系主要包括人际关系、组织和个人之间的关系以及组织和组织之间的关系三部允信任、信用、人情、面子、缘分、交往、义气、利益和交情是影响中国文化背景下商业关系中人际关系的重要因素。关系是面子、人情和情谊的集合体,是权力的重要来源,同时也是企业间在特定条件下有效控制的方式。研究结果表明,关系是企业保留未来合作机会、减少冲突和摩擦、实现中国式商业关系圆满退出的重要控制方式。除此之外,随着影响关系运行的外部因素的变化,关系在中国市场中的工具性价值可能会下降(尹洪娟、周庭锐,2008)。
四、研究展望
通过文献梳理发现,虽然缺乏统一的概念,但多数学者认为商业关系内部吸引力就是一方与另一方交易的兴趣;它能够影响企业双方的信任和妥协,进而对企业间的合作产生影响;商业关系内部吸引力的主要影响因素包括期望、信任、依赖、风险、价值和人际关系等。国外学者侧重于商业关系中吸引力的研究,而国内学者则侧重于商业活动中企业间关系的研究。尽管国内外学者围绕商业关系内部吸引力的研究具备了一定基础,但在商业关系内部吸引力的作用机理和提升路径等方面尚缺乏研究成果。通过深入研究商业关系内部吸引力的形成动因、作用机理以及演化规律,分析吸引力与合作绩效的关系,探讨提升商业关系内部吸引力的现实路径,为企业管理实践提供有益参考,将成为未来的主要研究方向。