我国旅游业新常态分析

张广海　龚荷

[摘要]改革开放以来，我国旅游业发展迅速，呈现出阶段性发展特征，经历了政策导向为主的初步发育阶段、要素集聚为主的快速发展阶段和业态创新为主的发展阶段。从旅游业发展速度、旅游经济结构、旅游业创新三个角度分析我国旅游业新常态的特点为：我国旅游业发展已进入增速换挡期：旅游经济结构得到了调整但仍待进一步优化；随着旅游电子商务的快速发展、旅游投资创新外延不断拓展、国内外旅游联动创新整合，创新已成为我国旅游业发展新常态，也是推动其稳步健康发展的重要驱动力。

[关键词]新常态；旅游业；增速换挡；结构优化；创新

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2015）02-0031-06

改革开放以来，我国旅游业发展步入持续快速发展轨道。据统计，2014年国内旅游达到36亿人次，入境旅游达到1.28亿人次，出境旅游首次突破1亿人次，全年旅游总收入达到3.25万亿元人民币。随着我国经济发展进入新常态阶段，旅游业作为国民经济的战略性支柱产业，也呈现出新的阶段性发展特征，正确认识、分析把握旅游业发展的新常态对于我国旅游业转型升级意义重大。

一、旅游业发展过程分析

（—）以政策导向为主的旅游业初步发育阶段（1978-2000年）

旅游产业体系初步发育得益于改革开放政策带来的入境旅游快速发展、国内旅游及出境旅游的萌芽。1978-2000年，入境旅游一枝独秀。在国门大开以及对外商贸、文化交流大发展的背景下，出于对中国的好奇，境外游客以观光游览、商务考察等目的纷纷来到中国。同时，这一阶段港澳同胞和台湾同胞的探亲潮及投资热促成了特殊历史条件下入境旅游的高速井喷式增长。入境旅游的开展主要依托大型国有旅行社，旅行社经营呈现寡头垄断局面，旅游目的地以国际知名度较高的城市为主，旅游产品线路有限。为解决入境旅游者不断增多造成的供给不足问题，在国家政策的扶植下，原有旅游接待设施和条件短缺简陋的状态逐渐得到改变，国际酒店管理集团也逐步引入中国市场。民航开始迈向企业化道路，随着政企的逐步分离，现代民航业架构基本形成，给入境旅游发展带来了极大的交通便利。1995年开始实施工作双休制，国内居民闲暇时间开始增多，旅游活动开展的必要条件初步具备，1999年黄金周政策的实施又为国内旅游发展提供了政策保障，因此国内旅游独特而强劲的内生性消费需求初步显现。这一阶段的出境旅游则从外事活动向公民自费出国旅游过渡，1997年颁布的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》标志着我国公民出境旅游进入崭新的规范发展轨道。2000年底，除港澳地区外，我国正式开放的ADS国家（被批准的旅游目的地国家）仅12个，出境旅游仍处于发展的萌芽状态。可见，这一阶段我国旅游业发展的政策导向性较为明显。

（二）以要素集聚为主的旅游业快速发展阶段（2001-2010年）

中国优秀旅游城市数量在2001-2010年期间激增，增加了200多个，占我国城市总数的近1/3。这一时期的旅游业快速发展且以要素集聚为主要特征。旅游业资本要素和劳动力要素主要通过旅游企业固定资产投资和旅游从业人员体现。随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，旅游要素在区域间的流动性大大增强，空间集聚性凸显，旅游要素大量涌入城市和东部地区。土地面积仅占全国1/10的东部地区吸引了全国近1/2的旅游资本和劳动力要素，且旅游要素集聚特征在这一阶段保持稳定状态，各类旅游产业集群逐步形成，尤其是以景点依托型旅游产业集群最为典型。著名的自然景点和人文景点凭借垄断性资源优势易成为产业汇聚的主要吸引物，拉动大量资本流向该景区所在区域，引起餐饮、住宿、交通等其他产业要素空间高度集聚。在不具备垄断性资源优势的情况下，人工景区尤其是旅游综合体同样属于旅游要素集聚的典型，以较完善的相关配套设施拓展了景点依托型旅游产业集聚内涵。据统计，2012年我国旅游景区数量6042个，东部地区占总数的比例为38.1%。其中，东部地区5A和4A级景区数量占全国5A和4A级景区的比重均在40%以上，可见我国旅游资源的东部集聚特征也较为明显。旅游要素集聚为城市功能的完善、城市旅游休闲活动空间的拓展奠定了产业基础，对城市旅游产业体系的快速发展至关重要。

（三）以业态创新为主的旅游业新常态发展阶段（2011年至今）

随着我国大众旅游和国民休闲制度的建立，旅游业的发展在兼顾大众旅游需求的同时，开始向高端化迈进，旅游新业态不断出现，并得以快速发展。这一阶段出现了旅游产品开发、产业边界及组织经营层面的不断创新。旅游产品开发层面的创新类型多样。例如在线旅行商（OTA）将不同类型的旅游产品进行有机组合，实施“核心产品+X”模式（如“机票+酒店”模式、“景区+酒店”模式），x既可以是单项也可以是多项旅游产品，迎合了游客多元化、个性化需求。自驾游、邮轮度假纷纷兴起，各省按照国际成熟的自驾游露营地建设规划标准，纷纷兴建以营地为依托、以户外运动及相关业态支撑的综合性自驾营地；同时，度假旅游的内涵与形式日益丰富，与歌诗达、皇家加勒比、公主等著名国际邮轮公司的合作从无到有、从有到优，已开辟运营多条精品航线。另外，不同产业间的融合趋势渐趋明显，以文化产业与旅游业的融合为例，丝绸之路等专题旅游线路近年来深受旅游者青睐。而组织经营层面的创新大多以集团组建形式实现。目前，旅游业的竞争不再是单个旅游企业的竞争，而是通过企业集团的方式建立集团内部产业链，实现不同旅游板块投融资相互支持，其中实力较强的旅游集团有港中旅、华侨城、锦江国际、携程和去哪儿等，它们均以多元化盈利模式制胜。

二、旅游业发展新常态分析

按照需求和供给两个角度，我国旅游业发展呈现明显的变化特点。

（一）旅游市场需求变化分析

1.入境旅游市场

1978-2000年，我国旅游业入境旅游一枝独秀，入境旅游人数平均每年增幅达21.44%；旅游外汇收人平均每年递增21.91%。2001-2010年，入境旅游人数平均每年增幅达5.06%；旅游外汇收入平均每年递增12.07%。2011-2013年入境旅游人数平均每年增幅出现负值；旅游外汇收入平均每年递增4.09%。可见，入境旅游发展速度明显放缓，2011年以来入境旅游持续走低，现已成为我国入境游发展的新常态。究其原因，一是我国入境旅游市场主要分为两大部分，其中港澳台市场约占70%～80%，外国市场仅占20%-30%，据统计2013年香港、澳门、台湾的入境旅游者与其当年人口的比例分别为10.65、34.14和0.22，可见，港澳市场已趋于饱和，今后较长一段时间内难以出现井喷式增长；二是我国人民币对外升值、对内贬值、物价上涨、景区票价过高等增加了入境游客的旅游成本；三是国际旅游客源市场竞争日益激烈，越南、柬埔寨、缅甸、韩国和香港、台湾等周边国家与地区在签证、航空交通、旅游推介等方面采取了_—定的便利优惠措施，分流了我国部分入境游客；四是近年来的环境问题、食品安全问题在—定程度上对我国旅游形象造成负面影响，对外国旅游者入境旅游需求产生隐性制约作用。

2.国内旅游市场

据统计，1994-2000年国内旅游人数平均每年增幅达6.21%；国内旅游收入平均每年增幅达21.03%。2001-2010年，国内旅游人数平均每年增幅达11.16%；国内旅游收入平均每年增幅达15.4%；其中2003年非典及2008-2009年金融危机对我国旅游业造成不小的打击，国内旅游收入的年均增幅较上一阶段有所下降，但变动幅度不大。2011-2013年国内旅游人数平均每年增幅达15.95%；国内旅游收入平均每年增幅达28.93%，国内旅游人数及国内旅游收入年均增速度均达最高水平，可见，国内旅游人数一直保持平稳较快增长，表明我国国内旅游作为内生性需求展现出极大的发展潜力，国内旅游市场持续快速增长成为新常态。究其原因，一是旅游产品不断丰富，如会展旅游、节事旅游、邮轮游艇旅游、乡村旅游、工业旅游、科技旅游、红色旅游、生态旅游等产品迎合了现在大众游客的多样化休闲诉求；二是在线旅游已经发展成为旅游营销的重要手段，便捷个性化的电子商务营销方式在旅游业中得到广泛应用，对促进国内旅游发展具有重大意义；三是带薪休假制度的逐步实施赋予大众灵活安排全年休假时间的权利，2013年《国民旅游休闲纲要（2013-2020年》的颁布更是提供了政策保障，有利于国内长线游的发展，另外2013年通过的《中华人民共和国旅游法》在规范旅游企业经营、保护旅游者合法权益方面作出了较明确的规定，为国内旅游发展营造了良好的宏观环境。

（二）旅游供给变化分析

1.旅游企业数量

旅游企业一般指旅游景区、旅游饭店和旅行社，因为旅游景区的统计数据缺乏连续性，这里只对星级饭店和旅行社的数量规模变化进行分析。星级饭店和旅行社作为旅游业支柱，经过十余年的发展，数量规模不断扩大。2000年，星级饭店6029个，旅行社8993个；2013年星级饭店1 1687个，旅行社26054个。由图1可知，星级饭店和旅行社数量的增长率均呈现整体下降态势。2009年星级饭店和旅行社数量与上一年相比增幅分别为0.98%和0.36%。由于星级饭店的投入较大，且星级饭店的生存与发展重点依靠入境旅游与国内旅游，金融危机席卷全球不可避免地给其带来阵痛，星级饭店的数量规模因此急速缩小，2010年增长率为-17.26%。而旅行社数量却在短时间内快速回升，2010年增长率达11.69%，分析其原因则是出境游的高利润等特点被越来越多的投资者看重，成为旅行社的重要业务板块，因此旅行社数量规模在经济危机后展现出较强的弹性。2011年起星级饭店和旅行社数量的增长率趋于平缓，发展态势较为稳定，基本保持在5%以内，增速进入换挡阶段，表明旅游企业的发展开始步入新常态。

2.旅游企业投入与产出分析

旅游企业作为旅游产品供给依托的基本单元，其投入与产出情况是评价旅游企业经营状况的重要依据，是旅游供给发展状态的衡量标准。针对旅游企业主要经济指标，根据《中国旅游统计年鉴》相关数据统计口径连续性和可比性，比较分析其增长率变化态势（见表1）。2001-2009年，旅游企业的从业人员增长率、固定资产投资增长率和营业收入增长率的发展态势波动较大，三项指标的峰值分别为10.7%、31.86%和19.46%。2006年起从业人员的年增长率稳定在5%以下，2007年起固定资产投资年增长率保持在10%以下，2008年起营业收入增长率也开始低于10%，增速明显放缓。近年来旅游企业这三项指标的增速分别稳定在5%、10%、15%以内，均未超过历史峰值，基本延续低速发展态势。2013年旅游企业从业人员出现负增长，同比增长率为-2.57%，固定资产增长率为7.44%，营业收入增长率为2.63%。可见，旅游企业经营的发展速度进入换挡期，增速保持基本稳定。

三、旅游业经济结构新常态分析

（一）旅游产业地位

由图2可知，旅游业总收入占GDP的比重整体呈现上升趋势，表明旅游产业在国民经济中的地位不断提高。八五期末，旅游业总收入仅占GDP的3.46%，随后比重不断提升，九五期末达4.55%。受2003年非典及2008、2009年经济危机影响，十五和十一五期间比重略有浮动，但十五期末和十一五期末均保持在4%左右。值得注意的是2011年以来，旅游业总收入占GDP的比重明显增长，旅游产业地位显著提升，2013年旅游业总收入占GDP的比重达到5.19%。基于对九五期末、十五期末、十一五期末、2012年这4个年份31省区旅游业总收入占GDP比重的统计，发现大多数省区每个时间截面的比重较上一截面有所提高。可见，旅游产业地位在全国范围内得到提升。利用Aregis软件的相等间隔法，将31省区按2012年旅游业总收入占GDP比重的数值大小划分为高、中、低三种类型。由图3可知，各省区旅游产业地位空间梯度差异较为明显，其中南部地区旅游业对地区经济发展的作用较大，北部地区经济发展对旅游业的依赖性并不突出。

（二）旅游消费水平与结构

由表2可知，国内游客旅游消费水平不断提高，然而就其消费结构而言，城乡居民旅游消费水平存在一定的结构性差异，城镇居民出游人均花费一直高于农村居民出游人均花费。伴随新型城镇化的进程、城乡一体化的不断推进，城镇居民与农村居民旅游消费水平的差距呈缩小趋势，八五期末，城镇与农村居民出游人均花费之比约为7.5：1，2013年城乡降至1.8：1，城乡旅游消费结构得到优化。

（三）旅游企业经济结构

就旅游从业人员结构而言，2011-2013年星级饭店的从业人员所占比例最高，旅行社次之，旅游景区比例最低。新一届政府推出的一系列法规和意见给公商务旅游带来较大冲击，导致星级饭店业绩下滑，星级饭店对员工的吸引力略显不足。从时序变化上来看，星级饭店从业人员比例逐年下降，从75.48%降至72.22%；而旅行社和旅游景区从业人员比例逐年上升，旅行社从业人员所占比例由14.67%上升至16.34%，旅游景区从业人数所占比例由9.86%增至11.44%。近年来旅游景区投资逐渐成为我国政府和大型旅游投资开发商采取的主要投资方式，正成为具有行业引导性的投资行为。

从旅游企业固定资产结构来看，2011-2013年固定资产投资比例由高到低依次为星级饭店、旅游景区、旅行社。随着“八项规定”“六项禁令”和反“四风”规定的出台，星级饭店经营遭遇困难，严重影响星级饭店投资热情。从时序变化上来看，星级饭店固定资产投资比例呈现较为明显的下降趋势，由2011年的72.47%降至2013年的70.78%；旅游景区固定资产投资比例2011年仅为14.6%，2013年达18.69%。基于利润最大化的考虑，旅游投资的资本要素流向旅游景区，星级饭店与旅游景区固定资产投资比例由此呈现此消彼长态势。在线旅行商在营销方面独具优势，造成旅行社客源部分流失，行业形势的转变及新业态不断涌现使旅游投资方向发生转变，旅行社固定资产投资额比例因此从12.92%降至10.53%。

对旅游企业营业收入结构进行统计，发现2011-2013年旅游企业营业收入比例由高到低依次为旅行社、星级饭店和旅游景区。旅行社营业收入的增长重点依靠出境旅游业务，《全国旅行社统计调查情况报告》显示2011年以来出境旅游营业收入所占比重不断提升，在当前出境旅游市场持续繁荣的背景下，出境旅游业务对旅行社营业收入的带动作用更加突出，进而表现为旅行社营业收入占旅游企业营业总收入的比重最高，且2013年占比较2011年有所上升。经济型酒店中高端市场定位的转变及反“四风”运动的开展，对星级饭店的营业收入造成消极影响。随着景区市场化进程不断推进、多元化投资模式的发展，旅游景区经营活力逐步显现，营业收入占比由此呈现小幅增长趋势。

四、旅游业创新新常态分析

（一）旅游电子商务对旅游业发展的变革趋势

携程、去哪儿、驴妈妈等一大批旅游电子商务公司已经在旅游市场中占有重要地位，2010年中国旅游电子商务市场规模达2000亿元，占整体旅游收入份额近15%。中国旅游研究院发布的以营业收入作为衡量标准的“中国旅游集团20强”榜单中，2009年在线旅游企业仅携程一家上榜，2011年新增一家，2012-2014年在线旅游企业已在旅游集团20强中占有3席，分别是携程、去哪儿网和同程网。近年来在线旅游企业发展势头强劲，2009年携程在榜单中排名第5，2010年上升1个位次，2011N2013年稳居第2，2014年雄踞排行榜首位；2011年去哪儿获百度3.06亿美元投资，首次入围旅游集团20强，发展速度惊人，2012年进入前10，2013年位列第7，同年在纳斯达克上市，2014年名次升至第4；2012年同程网首次跻身20强，名列15，2013年上升1个位次，2014年进步明显，位次上升至第9。可见，以在线旅游企业经营与管理为典型代表的旅游电子商务极具发展潜力。伴随着信息化进程的不断深入，基于现代网络信息技术的旅游电子商务对旅游业的变革作用突出。旅游电子商务契合了广大中青年群体实时便捷获取旅游信息的期望，弥补了旅游信息不对称问题，打破了旅行社在预订销售环节的长期垄断局面，是对旅游开发与市场营销方式的变革与创新。旅游O2O是OTA或网络运营商通过收购实体旅游企业、成立自己旗下的实体旅游项目或与实体旅游企业乃至旅游目的地达成战略合作协议的方式，通过整合资源和市场，实现线上线下一体化（O2O），为旅游者购买、体验旅游产品提供更加方便快捷的服务。如首创电子门票O2O闭环体验的百度直达号，游客只要在百度搜索中输入“@+景区”（如“@西湖”）就能成功购买低价票，并在完成支付后生成二维码，凭借二维码扫码即可进入景区。

（二）旅游投资创新外延不断拓展趋势

旅游投资是驱动旅游业转型升级的重要基础，也是拓展完善产业链的关键。2013年我国旅游直接投资5144亿元。第一，旅游地产模式在“旅游集聚人气、景观提升品位”基本理念的指导下，以独具特色的旅游景观为依托，以房地产开发为经营手段，以住宅、旅游、酒店、办公、商业、休闲娱乐、文化会展等互为发展动力，以持续创新和差异化开发与运营适应现代居民消费升级要求，满足居民对旅游、休闲、度假的复合型需求，实现旅游与房地产的良性耦合，极大地推动了旅游开发与房地产业转型发展。目前旅游地产模式在大型复合景区的实践运用最为广泛，如华侨城项目、长白山国际度假区等。万达集团作为地产大鳄已将旅游业作为投资重点，积极实施商业地产转向文化旅游产业战略，通过布局主题公园、度假区、文化旅游城等不动产打造万达文化旅游产业链条的末端，同时通过并购、新建优质旅行社为万达旅游产品输送稳定、高质量的游客，提供客源保证。第二，由于在线旅游行业成长性好，具有成熟稳定特征，目前已成为风投重点投资领域。基于携程、淘宝旅行将旅游产品预售与理财相结合的做法，可以初步判断旅游互联网金融将成为旅游投资的新方向，有利于推动从旅游到金融的全覆盖。第三，2014年8月国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》强调要大力发展的自驾车房车旅游、邮轮游艇旅游、医疗健康旅游、老年旅游、低空飞行旅游、研学旅游等重点产品和业态都是我国未来较长一段时期的热点投资领域。

（三）国内外旅游联动创新整合趋势

1994年中国公民出境人数仅为373.36万人次，2013年发展至9818.52万人次，比1994年增长了25.3倍。我国出境游的迅速发展与出境旅游目的地的增加息息相关，1983年香港和澳门成为出境旅游目的地，1988年泰国成为第一个出境旅游目的地国家，经过30多年的发展，2013年我国出境旅游目的地除港澳地区外已经增至114个，目前已形成地域覆盖范围广、产品组合丰富的多条出境旅游线路。—方面，作为国内外旅游联动的重大创新举措，签证申请及通关手续简化极大地推动了出境旅游的发展；另一方面，国内外旅游联动创新还体现在出境旅游产品个性化上，为满足出境旅游者在境外租车自驾需求，出境自驾游产品问世。旅游者只需提前办理公证手续，便可在美国、加拿大、法国、英国、德国等部分国家或地区获得短期驾驶资格。另外，在2013年“丝绸之路经济带”战略构想提出的大背景下，丝绸之路旅游资源开发与国际旅游合作步入崭新的历史阶段。丝绸之路旅游是以跨国界、跨洲际，以生态环境、自然资源、历史文化和人文活动为主要吸引物的主题线路，既要突出资源的共性特征，又要体现区域差异的个性，因此，在处理好共性与个性关系问题上，国内外旅游资源联动创新整合尤为重要。同样，21世纪海上丝绸之路战略构想也为将来我国海上丝绸之路旅游的发展明确了方向。国内外陆域与海洋旅游联动创新策略的实施，将极大地推动我国国际旅游业的迅速发展，进一步促进“一路一带”经济的繁荣与发展。

五、结论

旅游业因具有产业链条长、覆盖面广等特点，成为我国国民经济的战略性支柱产业。在经济新常态背景下，我国旅游业也呈现出阶段性发展特征，依次经历了政策导向为主的初步发育阶段、要素集聚为主的快速发展阶段和业态创新为主的新常态发展阶段。目前，我国旅游业需求与供给都已进入增速换挡期。旅游消费结构得到优化，但城乡间差距依然存在；旅游供给中的星级饭店正处于阵痛期，旅行社在出境旅游市场上保持竞争优势，同时也面临着新业态不断发起的挑战，旅游景区将成为旅游业的新的增长点。旅游电子商务对旅游业发展的变革作用突出，旅游投资创新外延不断拓展，国内外旅游联动创新整合是大势所趋，可见，创新已成为我国旅游业健康稳步发展的重要驱动力。