主题樂园產業 為何「樂」不起来

朱景瑞

據不完全統計，目前大陸共有21座大型主題公園開園，另有20座主題公園正在修建，可以說，主題樂園的競爭已經白熱化。但是，主題公園數量雖多，卻被冠上了「一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關」的魔咒。主題公園要怎樣才能破解5年宿命論？在外來主題公園的強力介入下，本土主題公園要如何「樂」起來？

2015年，隨著武漢萬達電影樂園、安吉凱蒂貓樂園的相繼開業，大陸的主題樂園引發了又一輪開業潮。上海迪士尼樂園、韓國樂天世界、環球主題公園、烏鎮「大話西遊」影視主題公園等也將在未來一兩年陸續開工和開業，主題樂園儼然迎來了一波發展高峰。

然而，無論是像安吉凱蒂貓樂園這樣有著國際品牌背景，還是像武漢萬達電影樂園有著國際娛樂集團參與管理和運營的專案，在開業之初都遭遇了水土不服，很多遊客紛紛吐槽各種的不滿意：畸高的門票，單一的娛樂專案，管理的混亂，讓遊客紛紛打起退堂鼓，這些新開業的主題樂園並沒有獲得預期的經營業績。

值得一提的是，有數據表明，目前大陸主題公園投資在5000萬元（人民幣，下同）以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比10%，有7成的主題公園虧損，兩成持平。

主題公園大戰硝煙四起

就在上海迪士尼主題樂園開園半年倒計時之際，商業地產「大鱷」萬達集團也對外宣佈：2016年底前後，萬達無錫文化旅遊城將建成，其競爭目標直指將於2016年春開園的上海迪士尼。一時間，長三角主題公園競爭硝煙再起。

數據顯示，以上海為中心的將近200公里的半徑內，大型主題公園數量就有十幾家。而上海迪士尼開園在即，讓長三角主題樂園的運營商更是明顯感受到行業競爭升級的壓力。華東地區目前最大的主題公園中華恐龍園董事長沈波更是提出：中華恐龍園要「逃離主題公園」，一時間業界譁然。

來到常州，還沒有走出火車站就可以感受到主題樂園之間白熱化的競爭，出站口附近的看板基本被常州恐龍園、嬉戲谷、淹城春秋樂園和安吉凱蒂貓樂園的看板包圍，各種演出活動成了暑期主題樂園的主打內容。在常州這樣一個人口不超過150萬的中等城市，卻擁有三家主題樂園，這在中國的城市中也屬少見。除此之外，長三角地區還有蕪湖的方特歡樂世界、蘇州樂園、無錫三國城、水滸城、上海歡樂谷、杭州宋城、安吉凱蒂貓樂園，加上即將開張的上海迪士尼、南京樂天大世界，這個區域未來將容納十幾家不同主題的樂園。

長三角地區文旅產業分析人士指出：「以上海為中心的將近200公里的半徑內，長三角區域的大型主題公園數量不下10家，密度非常高，這其中有面對國際知名主題公園迪士尼樂園入駐的備戰，也有本土企業想在這一領域拓展疆土從而分一杯羹的戰略。」

業內人士表示，隨著未來還有十多家各種類型的主題樂園的相繼入市，中國沿海地區的主題樂園市場將出現飽和的趨勢，主題樂園市場將成為紅海市場。

成績慘澹主題樂園「樂」不起來

武漢萬達電影樂園投資高達30億元，建築面積10萬平方米，號稱大陸最大的室內主題樂園。然而從武漢萬達電影樂園走出來的一位遊客卻覺得非常失望，200元一張的門票，僅僅用了兩個多小時就玩遍了其中的6個專案，除了「飛躍湖北」頗具震撼力以外，其他幾個遊樂專案簡直就是「小兒科」，這讓連呼「不值」的他覺得，萬達電影樂園這個號稱大陸最大的室內主題樂園運作失敗，以至於在暑期遊客的數量也不達標，很多專案基本都不需要排隊。

事實上，這座被萬達集團寄予厚望的主題樂園自2014年年底開業以來一直不溫不火，即便在武漢當地，知道的人都不多，以至於當地的計程車司機都對它不熟悉。據悉開業以來，萬達電影樂園每天的客流都是在幾百人到上千人之間，與當初設計的每天8000人次的目標相去甚遠。

而國際品牌凱蒂貓主題樂園年初在安吉開業後，同樣遭遇了遊客的冷遇。雖然安吉凱蒂貓主題樂園是在日本以外建立的第一家主題樂園，但這家樂園的規模並不大，占地只有不到40公頃，為了趕在上海迪士尼樂園之前開業，樂園在很多專案還沒有完全竣工的情況下就倉促開業。在試營業階段，很多專案都沒有運轉，300多元的高價門票讓很多慕名而來的遊客非常失望。作為大陸第一個不在城市開業的主題樂園，凱蒂貓樂園選址在遠離大城市的安吉，即便從上海和杭州走高速到安吉也需要兩三個小時，這成了凱蒂貓樂園最大的軟肋；此外在開業之初，由於很多配套設施不完善，管理混亂，很多遊客在網上吐槽「花錢很多，性價比實在不高」。

專家指出，新開張的主題樂園文化內涵薄弱、經營模式單一，是其經營狀況慘澹的癥結所在。由於主題樂園的投資商大多為大陸知名地產企業，開發主題樂園時，模式往往更急功近利和過度商業化，在主題樂園的品牌管理和文化經營上存在天然劣勢，是造成目前現象的主要原因。

路在何方

有長期關注主題樂園的人士表示，未來主題公園的競爭肯定是產業鏈的競爭，除了門票，還應提供吃、住、購、娛等一條龍服務。據統計，讓一個客人逗留6～7小時，可以花費200元；但如果能讓他留一晚上，消費將會增加5倍。隨著競爭的加劇，掌控產業上下游的話語權將會成為未來幾年主題公園業態的一大特點。

美國佛羅里達州的奧蘭多是一個人口僅有200萬的城市（市區人口僅有20萬），每年卻可以吸引超過6000萬的遊客來這裡觀光，為這座城市創造300多億美元的旅遊收入。原因就是擁有包括迪士尼和環球影城在內的20座主題樂園。

反觀大陸，擁有三座主題樂園，還在興建多家主題樂園的常州就是希望打造中國的「奧蘭多」，以主題公園為旅遊特色吸引長三角周邊的遊客。無論是常州恐龍園還是嬉戲谷，都在突破單一的主題樂園的模式，通過建設主題酒店、購物街和相關配套設施，提升遊客對主題樂園的吸引力。

相對較為成熟的主題樂園中華恐龍園收入的60%為門票，其他為餐飲和文化衍生品。數據顯示，很多主題樂園門票收入占比非常高，有的甚至達到了80%，中華恐龍園除門票外的其他收入比例在大陸主題樂園業界已算是較高的水準，但想實現整體收益再增長仍面臨挑戰。而迪士尼樂園每年的門票收入僅占30%左右，購物占30%，來自餐飲等其他收入可以占到40%，是一個相當健康的收入結構。

業內人士指出，未來大陸主題公園市場將存在兩極分化的情況：「極大化」和「極小化」兩種模式。所謂的「極大化」，就像迪士尼，有主題公園、商業小鎮、主題酒店，還有其他的配套，整個迪士尼幾百億元的投入，主題公園只是其中一部分。「極大化」就是順應了現在休閒時代的到來，構建一站式旅遊休閒度假區，把人群留在這個區域，盡可能延長其消費時間。「極小化」則順應了當今旅遊產品的多元化、人們的娛樂需求個性化的趨勢。人們對主題化、娛樂化、輕小型的個性娛樂產品同樣有廣泛的興趣，需要更簡單便捷、更隨意地完成娛樂體驗過程。