碎片化时代品牌导向视频传播探析

文_国网江西检修公司 李 珺

随着互联网和移动互联网技术的迅猛发展，信息碎片化时代到来。受众在零散而丰富的单个信息间切换速度加快，信息时空完整度被分割，多样选择迫使受众注意力分散。如何从众多信息中脱颖而出，让碎片变磁石，使品牌传播更有效？兼具视听冲击、拥有灵活多样表现力的视频传播是最具生命力的模式。发挥视听模式的“吸睛”作用，利用碎片化传播规律，制作精良的视频作品是企业品牌传播面临的重要课题。

碎片化时代视频传播规律分析

分析知名视频网站优酷发布的2014年《网络视频数据报告》，从日人均单视频播放次数（日均VV)、日均网站独立访问用户数（日均UV）等运行指标的统计结果可发现视频作品时长、推送时段等重要传播规律。

单视频时长宜控制在数分钟之内。视频作品可在PC、pad、手机、电视四屏播放，但互联网播放终端主要是前三种。通过数据分析，PC终端日均VV 为1.1 个，播放完成率为64%，而在手机和pad终端日均VV为1.3个，播放完成率分别为63%和68%，视频播放时长均在5分钟之内。若不考虑同一视频的二次观看，要达到提高播放完成率的目的，单视频作品时长宜控制在3 分钟左右，若考虑二次观看则视频时长宜控制在5分钟之内。

碎片化的传播特点限制了视频作品的时长，故依托互联网扩散的作品必须短小精悍。其要在数分钟内表现完整主题，传播品牌价值，制作难度相应增大。即使无法避免长视频作品，亦可考虑碎片化剪辑，形成易于传播的系列短片，各篇独立，连贯成章。

高峰时段推送，提升传播效果。长视频作品难免被碎片化观看，但观察其播放规律，可从中发现品牌传播视频作品依托网络平台推送的最佳时段。以热门综艺节目《爸爸去哪儿》日均UV数据分析为例（见图1）。

图1 日均网站独立访问用户视频观看时间分布曲线

如图所示，相较仅观看1次，一天观看同个视频两次的用户，大部分在1小时内重复观看；两次观看超过1 小时的用户，第1 次经常在14时前来访，尤其是在上午交通时间、午休时段；第2 次经常在14 时后来访，尤其是傍晚交通时间或20时后。

品牌视频传播要依托微信、微博等社交网络平台扩散影响力，应根据受众网络行为习惯调整作品发布时间，在早晚高峰、午休时段变化配套图文形式推送，契合受众需求，冲击受众视听，达到品牌传播事半功倍的成效。

自制为主，低成本控制满足传播需求最大化。要发挥视频传播优势，形成一定影响力的品牌传播正面攻势，必须长期源源不断地输送优秀视频作品。若仍采用以外包、外购为主的运作方式，无疑会大大增加制作成本，而自制作品则是缓解成本压力的最好方法。虽然自制作品的投入成本和运作风险要比外包、外购低得多，但低成本并不意味着低质量。以著名视频网站乐视为例，其大多数自制剧投入成本仅是同类题材电视剧成本的1/3，但带来的流量却超过同期热播大剧。当然，其前提是必须整合一支有经验的专业团队，作为自制模式开启的支撑保障。

不同种类终端对视频播放质量要求不同，为满足不同需求，视频制作、推送质量应实施“四屏合一”战略，既在视频制作阶段就应综合考虑实现PC、pad、手机、电视屏幕播放的四合一推送。这样既可提高作品使用率，扩大品牌传播空间，又可间接降低制作成本，实现品牌传播利益最大化。

以人为本提高视频作品的品牌匹配度

得人心者得天下。优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视等国内知名视频网站都注重发挥网络自发性、能动性特点进行节目选题和取材。加之大数据时代的精准定位，以人为本的深度挖掘，为选题策划提供了必要支持。关注受众的真实需求，制作能让受众共鸣的作品，方能实现视频与品牌的最佳匹配。

腾讯视频上播放的可口可乐《你好，幸福》创意短片是人本主义品牌传播的精彩实践。片长仅2分48秒，以成千上万在迪拜打工的南亚劳工“希望每天听到家人的声音，哪怕几分钟”的共同心声为背景，展现了可口可乐公司“让每瓶可口可乐带来几分钟幸福”的社会责任实现过程。

作品仅用质朴的同期声交待背景、表达实践效果，没有旁白，仅配字幕和背景音乐，风格干净、简练。（见视频截图1）

创意构想的关键信息都用字幕显示，画面简洁、明了，画龙点睛，令人过目难忘（见视频截图2至3）。

专用电话亭设计，瓶盖秒变国际长途币，电话亭边排起的长队，拨通电话的幸福笑脸……叙述性镜头语言的运用增加了作品的故事性。音乐节奏配合层层递进的情节发展，让“快乐是一瓶可口可乐和一个打回家的电话”理念深入人心，品牌传播与人本思想自然融合，天衣无缝（见视频截图4至5）。

片尾“Hello,happiness”（你好，幸福）、“Open happiness”（打开幸福），将品牌传播推到了曲尽其妙的境界。

（《你好，幸福》视频截图1）

（《你好，幸福》视频截图2）

可见，自制视频作品可为品牌量身定制情节内容，实现与品牌属性的良好联姻。以此类推，根据品牌特点，遵循匹配性原则兼顾新闻性、故事性，因势利导，亦可实现品牌在作品中的自然植入。这为视频作品提高品牌匹配度厘清了主导与植入两种主要创作方式。

（《你好，幸福》视频截图3）

（《你好，幸福》视频截图4）

（《你好，幸福》视频截图6）

建立健全视频制作专业化机制是关键

互联网良好的扩散性使多渠道、多终端推送不再是视频传播的关键，输送源源不断的优秀作品才是确保品牌传播效果达到规模化的重点。要保证制作足够数量的高品质视频作品，关键是建立、健全视频制作专业化运作机制。

首先要建立有活力的视频采编团队。根据组织构架，分层密布视频采集专兼职通讯员网络，实现信息线索共享，上下灵敏联动，确保有价值的视频素材能第一时间被采集。为刺激采编团队工作积极性，培养采编人员责任感和自豪感，打造类似《国网江西电力动态》电视周刊性质的品牌企业内部展播平台显得十分必要。依托展播平台，定期择优选取素材，制作发布成品，可营造“你追我赶”的竞争氛围。

其次是要不断丰富视频库存内容。通过编制内部视频展播节目，广泛征集素材，充实视频库存。同时严格规范采编技术参数，确保选送素材的鲜活有效，为素材深挖再利用、制作高质量的视频作品做好储备。同时要合理转化、利用自办传统媒体资源，并适应社交媒体环境，进一步探索轻松诙谐、不落低俗的网络化风格，为企业自制品牌传播视频作品提供有力的专业支撑。

总之，构建分工明确、流程清晰的专业化运作机制，使视频作品选题、策划、采编、推送等关键环节紧密配合，方能在碎片化信息时代输送源源不断的优秀作品，实现品牌价值深远广泛传播的战略目标。