为营销ROI纠偏

戴维·克拉伊切克（David+Krajicek）

随着营销渠道和营销支出的成倍增长，企业非常希望能够清楚地界定营销工作的投资回报率（ROI）。毕竟，市场营销的本分不就是让收款机忙碌起来吗？

在传统的“媒体组合优化”世界中，营销支出渠道就是你特别关注的焦点。而现在，你用来宣传品牌、吸引拥趸的所有渠道都很重要——就连那些你没有投过一毛钱来打广告和做宣传的渠道也是如此。我们需要继续了解和改进那些在过去被认为是次要的活动：顾客的参与（engagement）和倡导（advocacy）。它们的长尾比较长，但是可能会带来更大回报。

要让所有的营销工作产生切实的效果，就必须把品牌建设和顾客体验这两个方面融合起来。顾客不会孤立地看待营销活动或宣传推广。相反，这些宣传跟顾客在该品牌上获得的其他体验结合起来。从顾客的角度来看，体验即品牌，因而我们把所有能够创建接触点的机会都视为一种投资——比如，网站改版，呼叫中心投入更多资源，等等。

“整体客户体验”意味着企业要考虑整体ROI。无论是顾客体验团队，还是呼叫中心的领导，大家都不能只关心自己部门的预算，而是要与整体品牌战略保持一致，思考如何在整体客户体验中让投入的资金发挥最大效果。