互联网环境下渠道互博意愿与电子商务采纳关系实证研究

孙 婧 沈志渔

经济学 管理学

互联网环境下渠道互博意愿与电子商务采纳关系实证研究

孙 婧 沈志渔

互联网营销渠道的采用会对传统销售渠道造成很大冲击，甚至可能牺牲一部分传统渠道的销售额，导致两渠道之间的 “互博”。渠道互博意愿与企业电子商务的关系到底如何？实证研究发现，渠道互博意愿对企业电子商务采纳具有显著正向影响，同时，探索性IT能力以及外部知识吸收都会强化渠道互博意愿对电子商务采纳的正向影响。本研究不但可以在理论上深化互博理论，同时为电子商务战略变革提供借鉴。

渠道互博意愿 电子商务采纳 IT能力 外部知识吸收

一、研究问题的提出

市场竞争日益加剧，企业需要不断寻求与客户等利益相关者互动的新方式，以便把触角延伸到新的市场，获取新的客户，最终创造价值。而当变化和竞争的速度与激烈程度都在呈几何级数增长时，要达到这些目标对企业来说绝非易事。互联网的蓬勃发展使企业有了实现这些目标的能力和机会，IT技术被广泛应用到企业生产经营实践中，成功的电子商务会促进企业改善内部流程，深化市场洞察。调查结果显示，2013年中国电子商务市场交易规模100720.4亿元，同比增长22.6%，①资料来源：《CNNIC第33次调查报告：中小企业互联网应用状况》，新浪科技，2014年1月16日。网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长39.4%。截至2013年12月，全国开展在线销售的企业比例为23.5%，开展在线采购的企业比例为26.8%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。②资料来源：《2013—2014年中国电子商务行业年度监测报告》，艾瑞网，2014年5月7日。我国企业主对电子商务的意识已经有所提升，但网销渠道与传统渠道难以协同以及电子商务人才不足等问题仍然困扰着很多企业，很大程度上妨碍了企业电子商务的发展。对于企业决策者来说，问题已经不是要不要向电子商务转型，而是如何理性地、及时地完成这一转化。

Porter从企业价值链角度分析指出，互联网的应用包括企业基础设施、技术开发、采购、物流、营销和销售等具体内容。[1]本文对电子商务采纳的研究着重营销和销售方面——企业建立在线销售渠道、进行产品在线配置、为客户量身定做的营销、网络调查、促销反馈跟踪实时客户反馈信息。电子商务突破时间和地域的限制，中小企业应用电子商务可以缩小与大企业的差距，争取到更多的发展机会。中小

企业应用电子商务充分收集商业信息，能够提高市场反应速度，通过Internet分享资源、获取信息，以便更加及时地了解行业的竞争动态、市场需求的发展趋势。

互联网的蓬勃发展为企业渠道选择提供了新的可能，也对企业渠道能力提出了新的挑战。电子商务实施起来绝非易事，管理实践者会担心互联网渠道的加入将侵蚀既有的商业模式，担心线上销售会侵蚀本来属于他们的市场份额，一些企业由于担心传统渠道受到冲击而使企业绩效受损，对互联网渠道采取保守态度。虽然围绕互联网营销渠道与企业绩效关系的理论研究并不丰富，勇于创新的企业还是选择投身互联网渠道中去。电子商务采纳的重要性毋庸置疑，但实际操作中，并不是每一个企业都能顺应技术与市场的要求，游刃有余地应对竞争环境的新变化。当前，中小企业在我国国民经济中占据相当重要的地位。学者们对企业电子商务采纳的驱动因素进行了具有启发性的研究，但渠道互博意愿作为影响因素的作用还没有得到学者们的关注，本研究旨在进一步丰富和完善我们对企业电子商务采纳影响因素的理解，进而为我国中小企业电子商务的发展做出一定的贡献。

二、文献回顾

在经济学领域，互博 (cannibalization)的研究可以追溯到熊彼特对经济发展的阐述，以及对企业成熟性与颠覆性创新之间关系的剖析。[2]战略管理和演进经济学研究人员对互博的研究，关注得更多的是成熟企业与新兴企业的资源、技能和能力。[3]Chandy和Tellis在研究中正式明确提出 “互博意愿”（willingness to cannibalize），指出互博意愿反映出企业准备减少自身投资的实际或潜在价值的程度，互博意愿是进行创造性破坏的意愿，例如以新的投资和创新摧毁既有投资和创新。[4]Chandy和Tellis认为互博其实是创新的动力来源之一，促进突破性创新，利于企业的长期成长，同时提出，颠覆性创新企业区别于其他企业的一个重要特质是愿意牺牲自己原有的投资。[5]

渠道互博 （channel cannibalization）指的是通过一种渠道销售产品减弱了通过另一种渠道销售同类产品的销售额。[6]本质上说，渠道互博代表现有渠道销售额，由于引进新的或不同的销售渠道而减低。虽然一些研究人员和实践者对互联网对传统渠道的互博效应感到担忧，[7]另一些研究人员认为，渠道互博不会对企业造成困扰。[8]

在一项以比利时企业为样本的大规模调查研究中，Konings与Roodhooft发现，对互联网渠道与传统渠道互博的担忧会使企业对互联网渠道的消极应对。随着互联网技术的发展成熟以及研究的不断深化，学者发现，互联网渠道与传统渠道之间的关系并非一定是互博的，[9]Deleersnyder等以英国和荷兰报业企业为样本，通过时间序列模型对互联网渠道对既有渠道的互博效应进行了分析，发现互博冲突其实是被夸大了，但是如果新建立的互联网渠道与既有渠道相似性非常高，冲突是会出现的。[10]Biyalogorsky与Naik通过经济学模型对线上活动与线下销售的关系进行了检验，发现线上销售对企业零售额无明显互博效应，网络活动会建立长期线上股权。[11]Wolk与Skiera对互联网渠道绩效的前因及结果变量进行了检验，研究以来自德国、澳大利亚以及瑞士的142家企业为样本，这些企业都采取了多渠道策略，而且这些渠道中包含互联网渠道，研究发现，互联网渠道绩效对企业财务绩效和战略绩效都有提升作用，对战略绩效的作用较大，渠道互博对战略绩效和财务绩效的影响都是正向的。[12]

电子商务作为一种新型的商务活动形式，起源于20世纪90年代中期的电子商务，是信息技术尤其是因特网发展所催生的产物。电子商务指的是利用电子信息网络设施实现商品和服务的交易。[13]

Mirchandani和Motwani研究发现，电子商务的采用者和非采用者之间的区别因素是高管团队热情、电子商务与其他业务的兼容性、电子商务的相对优势以及员工的计算机知识。[14]Grandon和Pearson对中小企业电子商务采用的影响因素进行了实证分析，发现组织就绪程度、外部压力、兼容性、感知的使用容易程度 （perceived ease of use）以及感知的价值 （perceived usefulness）对样本企业电子商务采用具有显著正向影响。[15]AI-Qirim以新西兰企业为样本，基于技术—组织—环境理论框架，分析包括高管创新精神、竞争压力以及供应商支持在内的10个因素对企业电子商务采纳的影响。[16]Ka-YoungOh等以韩国

160家企业为样本，研究发现，创新有效性对电子商务采纳具有显著影响，电子商务采纳需要成熟的基础设施。[17]Nasco等对影响智利中小型企业电子商务采用的因素进行了研究指出，高管的态度和主观规范是电子商务采纳的显著预测指标。[18]

朱镇与赵晶综合技术接受、社会认知以及战略管理相关理论研究发现，决策群体交互仅对电子商务价值认知具有显著性影响，组织战略意图受到价值认知、风险控制以及群体交互的综合影响。[19]何哲军等实证检验发现，电子商务投资对企业电子商务采纳与应用具有显著影响；企业规模对电子商务投资影响显著。[20]谭晓林与周建华提出了影响企业电子商务采纳的因素，并按照范围程度上由大及小的顺序将其划分为三个层面：区域层次上的因素、产业层次上的因素和企业层次上的因素。[21]

通过对现有文献的回顾，我们可以发现，学界对企业电子商务采纳这一问题形成了一些具有启发性的研究成果，但总体上来说，有关影响和制约企业电子商务采纳的关键因素的研究还是比较少的，尤其是缺乏基于中国情景的实证研究。与电子商务在实践中的蓬勃发展相比，相关的研究文献略显不足。可以说，这是一个实践发展超越了理论发展的领域。本研究采用新的切入点，将企业电子商务采纳与渠道互博意愿联系起来，旨在深化电子商务采纳影响因素研究。

三、理论模型构建

电子商务对于企业管理者来说是一项挑战，它要求企业对网络和基于网络的技术所带来的多方面影响，做出准确而彻底的理解。这个问题超出了技术层面，并且深深嵌入了组织的结构和文化中，大多数企业在他们能利用网络机会的优势之前，在向它的供应商、合作伙伴和客户打开它的电子商务大门之前，都有一定程度的文化惯性需要克服，都需要进行不同程度的组织性重新调整。

电子商务解决方案能深化企业供应链的有效性，改善客户关系，但是它也能影响现有的公司与客户、供应商和员工之间的商业伙伴关系。成功的互联网能力会带给企业在整个业务上的新气象，虽然企业可能要为此付出与旧秩序决裂的代价。电子商务实施起来对企业现有的规则秩序会有非常大的裂变性影响，例如，在新品牌与已经站稳脚跟的老品牌之间的冲突，年轻职员和老员工之间的冲突，以及新经济理念与旧经济理念之间的冲突。每一次组织改变它与客户对话的方式时，分销渠道都会受到冲击，并有可能出现裂痕，这是因为正是这些渠道承载着企业与客户相互关系的亲疏。

与传统商务相比，电子商务依托IT技术的应用成为现实，充分运用数字化技术和工具。管理实践者会担心互联网渠道的加入会侵蚀既有的商业模式，担心线上销售会侵蚀本来属于他们的市场份额。虽然围绕互联网营销渠道与企业绩效关系的理论研究并不丰富，勇于创新的企业还是选择投身互联网渠道中去。另一些企业，由于担心传统渠道受到冲击而使企业绩效受损，对互联网渠道采取保守态度。对电子商务采纳的排斥可能出于以下原因：第一，销售会从传统渠道转移到新的网络渠道，因为后者对消费者更有吸引力，例如提升客制化、节省时间等。[22]第二，互联网会增强消费者的力量，例如跨企业比价能够轻松进行。第三，当消费者不愿通过互联网渠道购买的时候，整体销售额也会下降。第四，现有的渠道或许将互联网渠道视为不受欢迎之物。这种情况下，企业的传统渠道会失去发展动力，降低其对企业产品的支持。[23]突破性渠道创新的阻挠也可能来源于企业的专业性投资。之前的渠道投资，在突破性新渠道进入之后，会失去其价值。[24]对互联网渠道与传统渠道互博的担忧使企业对互联网渠道的采取比较消极。[25]本研究认为，具有渠道互博意愿的企业电子商务采纳程度更高。

假设1：企业渠道互博意愿对电子商务采纳具有显著正向影响。

此外，本研究认为，渠道互博意愿对企业绩效的作用，受到企业IT能力的影响。March对利用和探索两个概念进行了系统研究。利用对现有确定的能力和技术的应用与拓展，目标是提高操作效率。利用可以用 “提炼、筛选、效率、选择、执行”等术语加以描述，而探索是对新机会的探寻，目标发现创造价值的新方法。探索可以用 “搜索、变化、风险承担、试验、创新”等术语来描述。[26]基于March对利用和探索这两个概念的阐述，Subramani将IT应用分成了两种模式：利用式IT应用和探索式IT应用，

前者指利用IT执行结构化的流程，旨在提升和巩固企业现有能力，后者执行非结构化流程，目的是创造新的组织能力，提出新的问题解决方案。[27]这两种IT应用模式体现出企业使用IT的两种动机，能够解释不同企业使用同样的IT技术，绩效却有很大差异。

利用性IT能力旨在提升组织的运作效率，利用性IT能力的特性反映对企业当前能力的改进和巩固、对成本降低和效率提升的追求、对结构化流程的任务定位、不确定性较低。探索性IT能力旨在探索新的市场机遇，创造性的组织能力，提出当前问题的新的解决方案。探索性IT能力的特性反映在创建新能力、提出新方案，非结构化 （或结构化程度低）的流程任务定位不确定性高。利用性IT能力反映的是企业使用IT进行订单处理、货品计价、结算等活动的能力，进行装货、配送信息处理的能力以及进行仓库理货和库存管理的能力。探索性IT能力反映的是企业使用IT收集顾客和市场信息，分析产品销售趋势和顾客喜好，进行新产品规划的能力，加强与经销商的联系、沟通、发现产品质量和顾客服务方面的问题，并加以改进的能力，与经销商共同进行产品定价、开展促销活动的能力以及获取产品的市场销售信息，决定不同产品的库存能力。由此可见，探索性IT能力与利用性IT能力相比，更有利于IT技术应用于创新性和探索性的领域中。从技术的角度讲，电子商务实施起来对企业现有的规则秩序会有非常大的裂变性影响，需要探索性IT技术提出新的问题解决方案。

假设2：渠道互博意愿与探索性IT能力相结合能够更好地促进电子商务的采纳。

中小企业的知识基础往往无法独立支撑电子商务的采纳，新知识纳入和利用是电子商务采纳的必经之路。外部知识对企业技术创新的重要影响在管理实践中日益凸显，企业不再是一个孤立的体系，其创新活动总是涉及到外部要素的纳入。电子商务的采纳要求企业与外界要素建立灵活的外部协作关系。潜在的外部知识来源包括供应商及用户、竞争者、科研院所、高等院校、政府机构以及其他信息来源。[28]对外部知识的吸收能够增强企业知识的差异化程度，这种新变异有利于企业寻求新的问题解决方式，进而提升企业电子商务采纳的可能性。

假设3：外部知识吸收对渠道互博意愿与电子商务采纳的关系具有正向调节作用。

四、实证检验

（一）数据收集

本研究优先选择与本研究直接关联的研究开发使用的量表、优先选择已经被验证的信度、效度值较高的量表。本研究选择的量表原始版本均为英文表述。在实际应用的过程中，笔者采用双向回译 （back translation）的方法翻译问卷，以最大程度上反映量表的真实意思。①具体操作过程为：首先选择一位资深的精通中英文的管理学教师将英文的问卷翻译成中文的问卷。对于这份翻译的问卷，再请另一位英文专业的教师翻译成英文。对比原始英文问卷和回译英文问卷的一致性，发现回译问卷中存在的问题。

图1 本研究理论模型

通过对相关文献的总结和分析，构建起初始问卷，笔者对初始问卷进行了前测，在由博士生导师、博士后研究人员、博士研究生以及企业管理人员组成的8人团队中进行测试，分析各个题项的措辞和用语是否易于填答人理解、是否存在一个题项测度多个概念的情况、是否存在语义上的重复。然后记录反馈意见，反复揣摩，并加以改善。本研究共收集到有效问卷264份。②无效问卷产生的原因主要是：员工数高于500人、填写人非中层及以上管理者、没有按照5点量表来填答问卷、缺失项目比较多、对于正向题项和反向题项的回答出现矛盾等。借鉴现有研究，对 “中小企业”的界定采用员工数在500人以下这个标准。[29]

（二）变量测度

自变量：渠道互博意愿。借鉴Wolk与Skiera等的研究，通过3个题项来测度企业的渠道互博意愿，分别是：“我们愿意投资互联网营销，即使互联网营销渠道降低其他渠道的收益；我们愿意面对这样的局面，即互联网营销渠道的销售收入来自原本通过传统渠道购物的消费者；我们愿意面对这样的局面，即线上销售渠道影响了线下销售渠道的收入。”[30]量表采用李克特5点量表，“1—5”依次代表与企业实际情况 “非常不符合—非常符合”。

因变量：电子商务采纳。借鉴Jing Tan等的研究来测度企业的电子财务采纳程度，“本企业有采纳电子商务的意图；本企业网站上宣传企业、产品及服务；加入第三方综合平台进行网络销售；本企业进行网站推广；企业采用网上支付；本企业与互联网企业进行合作”。[31]量表采用李克特5点量表，“1—5”依次代表与企业实际情况 “非常不符合—非常符合”。

调节变量：IT能力。借鉴Subramani的方式测度企业的IT能力，其中利用性IT能力测度题项包括：“使用IT进行订单处理、货品计价、结算等能力；使用IT进行装货、配送信息处理的能力；使用IT进行仓库理货和库存管理能力”，探索性IT能力测度题项包括：“使用IT收集顾客和市场信息，分析产品销售趋势和顾客喜好，进行新产品规划的能力；使用IT加强与经销商的联系、沟通、发现产品质量和顾客服务方面的问题，并加以改进的能力；使用IT与经销商共同进行产品定价，开展促销活动的能力；使用IT获取产品的市场销售信息，决定不同产品的库存能力”，[32]量表采用李克特5点量表，“1—5”依次代表与企业实际情况 “非常不符合—非常符合”。外部知识吸收。借鉴Vega-Jurado等研究测度企业外部知识吸收程度，要求填答人回答：“以下知识源对企业业务的重要性程度：学术会议、科学刊物、专利成果、与科研机构的合作、与竞争者的合作、与其他企业的合作、与客户的合作、与供应商的合作”。[33]量表采用李克特5点量表，“1—5”依次代表 “非常低—非常高”。

控制变量：企业的技术创新活动还与诸如企业规模以及经济属性等因素联系密切，本研究将这些变量作为控制变量引入回归模型中，以便降低这些因素对研究结果产生的影响。在本研究中，企业经济性质分为国有 （及国有控股）和非国有，用0和1表示；1、2、3分别表示企业的成立时间是 3年以内、4至6年和7年以上；企业所处的行业用类别变量表示，1至5分别表示纺织服装行业企业、食品行业企业、化工业企业、医药制造企业、其他行业企业。

（三）样本特征

在样本企业中，国有企业85家，占比32.2%，非国有企业179家，占比67.8%。成立3年或以下的企业69家，占比26.1%，成立4—6年的企业92家，占比34.8%，成立7年以上的企业103家，占比39.0%。样本企业行业分布较为广泛，其中纺织服装行业企业57家，占比21.6%，食品行业企业85家，占比32.2%，化工业企业32家，占比12.1%，医药制造企业44家，占比16.7%，其他行业企业46家，占比17.4%。可见，本研究的有效样本具有一定的代表性。

（四）信度与效度检验

在调查问卷的设计以及变量相应量表的开发过程中，笔者遵循着较为科学的程序。问卷在设计、发放和回收过程中处处考虑到科学性的要求，尽量做到严谨。本研究中量表的质量是经过实践检验的，同时，笔者还与学术专家和企业界专家进行了讨论，认真听取了他们的意见和建议，对问卷进行了完善，并在正式问卷调查之前，还进行了问卷的预测试，并根据反馈对问卷做出修正。可以说，本研究量表具备较好的内容效度。

表1展现出本研究信度和效度的检验结果。因子分析归纳出6个公因子，分别为 “渠道互博意愿”、“电子商务采纳”、“利用性IT能力”、“探索性IT能力”、“科学外部知识吸收”、“行业外部知识吸收”。因子分析表明，各量表Bartlett’s统计值显著异于0，KMO值大于0.7，各量表Cronbach’s a系数均在0.7以上，根据惯例，可以认为量表具有较好的效度和信度水平。[34]

变量间的相关关系分析结果见表2，通过Pearson相关分析发现，渠道互博意愿与电子商务采纳之

间有正向相关关系 （r=0.38，P＜0.01）；探索性IT能力与电子商务采纳之间有正向相关关系 （r=0.11，P＜0.05）；外部知识吸收与电子商务采纳之间有正向相关关系 （r=0.20，P＜0.05）。变量之间的因果关系需要通过回归分析来确定。

表1 量表信度、效度分析

本文通过SPSS13.0统计分析软件进行数据分析，根据前文中的信度和效度检验结果，可知，本文各变量的信度和效度均已通过检验，因此，本文对各变量的取值采用均值计算方式，用平均值作为变量的样本值代入回归模型进行调节作用的检验。其中，外部知识吸收这个变量通过因子分析抽象出两个因子，但根据研究需要，没有将外部知识吸收进行分类研究，也是将各项得分进行均值处理。

回归分析见表3，渠道互博意愿对电子商务采纳具有显著正向影响 （β=0.127,P≤0.05），利用性IT能力对电子商务采纳不具有显著正向影响，探索性IT能力对电子商务采纳具有显著正向影响 （β=0.292, P≤0.05），外部知识吸收对电子商务采纳具有显著正向影响 （β=0.115,P≤0.10）。渠道互博意愿与利用性IT能力的交互项回归系数不具有统计显著性，渠道互博意愿与探索性IT能力的交互项回归系数具有正向显著性 （β=0.204,P≤0.05），渠道互博意愿与外部知识吸收的交互项回归系数具有正向显著性 （β= 0.115,P≤0.05）。由此可见，渠道互博意愿能够提升企业的电子商务采用程度，假设1通过实证检验；渠道互博意愿与利用性IT能力的结合不会显著提升电子商务采纳，而与探索性IT能力的结合会显著提

升电子商务采纳，假设2通过实证检验；外部知识吸收程度越高，企业互博意愿对电子商务采纳的影响越大，假设3通过实证检验。

表2 Pearson相关分析（n=264）

表3 渠道互博意愿对电子商务采纳影响回归分析（n=264）

五、结论与启示

本文研究发现，渠道互博意愿是企业的电子商务采纳的显著影响因素；渠道互博意愿与探索性IT能力的结合会产生明显的协同作用，进而显著提升电子商务采纳；外部知识吸收越多，企业互博意愿对电子商务采纳的影响越大。一方面，企业需要具有渠道互博意愿，一方面，企业需要积极培养和利用探索性IT能力，同时，需要积极吸收外部知识，进而补充自身知识储备的不足。

市场实践显示，电子商务介入企业运行的趋势已经不可逆转，对于传统企业而言，当务之急是积极开展营销渠道的创新。信息革命中应运而生的互联网络和信息系统为企业的经营和发展提供了无限商机，大大拓展了中小企业的经营范围，降低了中小企业的经营成本。[35]企业的管理者需要积极克服规避渠道互博的保守心态，积极地应对网络时代对企业能力的新要求，借助电子商务完善提供给消费者的产品和服务。

[1]Porter,M.，“Strategy and the Internet”，Harvard Business Review,2001,79,pp.63-78.

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[29]Grando,Pearson,“Electronic Commerce Adoption:an Empirical Study of Small and Medium USBusinesse”，Information and Management,2004,42,pp.197-216.

[31]Jing Tan,Katherine Tyler,Andrea Manica，“Business-to-business Adoption of eCommerce in China”，Information Management,2007,44,pp.332-351.

[34]马庆国：《管理统计》，北京：科学出版社，2002年。

[35]刘昕：《中小企业的发展障碍及其对策研究》，《学术研究》1999年第3期。

责任编辑：黄振荣

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1000-7326（2015）03-0066-08

孙婧，中国社会科学院工业经济研究所博士后研究人员；沈志渔，中国社会科学院工业经济研究所研究员、博士生导师 （北京，100836）。