华章二十年：“不同”成就卓越

邢明旭

“无论是做事亦或做企业，Different（不同、创新）都比Better（改善、进步）更具挑战和意义。”周中华希望华章公司能够以破冰者的姿态，努力探索新时代下出版企业向营销型企业转型发展的全新路径。

同大多数传统出版人相比，北京华章图文信息有限公司总经理周中华多少显得有些“与众不同”。

比起圈内的业务交流，周中华更多的时候喜欢往“外”跑。无论是互联网界鼎鼎大名的BATM（百度、阿里、腾讯、小米）、投资圈的“天使”大佬亦或激情昂扬的“创客”一族，他来者不拒，而“圈外人”对于最前沿商业模式的敏锐捕捉也屡屡让他受益。除此之外，他对于创新的执着，业界更是早有耳闻，其创办出版企业市场部、开展出版社馆配、教材营销、ebook、直销等一系列举措都一度在业内被传为佳话。

在周中华的影响下，华章公司得以在过去的10年间凭借与众不同的运营模式和傲人业绩，在中国出版界独树一帜。从“科学管理之父”泰勒的经典著作、“现代管理学之父”德鲁克经典、“定位”经典丛书到如今的站在《风口》的《互联网+》系列等多部世界管理领域顶尖著作的成功引进和前沿科技、商业新知的出版不仅奠定了华章公司在中国科技、商业图书领域当之无愧的领军者地位，更使其成为改革开放后中国科技进步、商业文明发展不可或缺的推动者之一。

2015年，华章公司以6个亿的年销售码洋迎来了自己20岁的生日，在纸书市场低迷之时“逆风飞扬”，保持了高达30%的业绩增长和超过15%的净利润率，令业界侧目。

“无论是做事还是做企业，Different（不同、创新）都比Better（改善、进步）更具挑战和意义。”周中华希望，华章公司能够以破冰者的姿态，努力探索新时代下出版企业向营销型企业转型发展的全新路径。

科技、商业、人文三足鼎立

从最初的计算机、经管到后期的心理类图书，从引进国际权威经典到挖掘本土原创思想，20年来华章走过了一条稳健的成长之路，并形成了如今科技、商业、人文三足鼎立的清晰定位。

科技领域，华章科技始终雄踞全国四强席位，并在近两年开卷零售市场占有率排名中位列第三，保持着持续增长的势头。而华章经管在商业图书领域则一直名列前茅，甚至曾创下连续八年领跑市场的骄人战绩。

据华章经管出版中心副总经理袁璐介绍，华章商业类图书走过了由引进经典到研究商业逻辑本身，再到促进中国本土原创商业思想诞生的不同阶段。“例如陈春花教授的著作，便是本土实践产生的商业思想，一经推出备受读者推崇。”袁璐指出，目前华章本土原创商业类图书产品无论从品种数还是销售规模上都超过了外版。

在本土原创图书开发方面，华章主要秉承两大方向。“首先我们关注那些和现代发展趋势紧密结合，推动商业变革的前沿技术，以及这些能推动商业模式和用户体验变化的技术在商业领域的应用。”袁璐具体举例道，“例如微信、微博等与互联网、工业4.0相关的选题，包括《正在爆发的互联网革命》、《跨界》及与腾讯微信事业部合作开发的选题《微信的力量》等。华章目前在互联网相关图书细分市场排名第一。”其次，重度垂直的细分市场也是华章本土原创图书开发所关注的重要领域，例如人力资源、领导力、培训、工作技能等相关领域选题。“这些选题我们根据学科分类，系统出版，并且每一类选题都紧跟当前商业发展的大背景和趋势，实操性强。” 袁璐介绍道，随着创业潮的兴起，很多企业由雇佣时代迈入合伙时代，以激发个体的活力，华章便就此推出《事业合伙人》等书，以挖掘人力资源板块的潜在市场。

谈及华章在市场上的强势表现，华章计算机出版中心杨福川副总编辑认为是几方面因素共同作用的结果，“除去优秀的图书策划及营销队伍，更重要的是，贯穿全公司的‘工匠精神使得每本华章图书都经过精心打磨，在相当程度上维护了华章良好的品牌形象”。

“选题开发上，我们关注国家政策导向、企业的具体需求、每一个技术领域的变化和创新以及这些技术领域的领先人物。” 杨福川指出，华章很少出单本，都是系统开发的图书集群，为读者打造完整的知识能力体系。“我们根据技术结构来规划选题，把技术的每个关键点都分门别类地阐释清楚，以适应不同阶段读者的学习需求。例如互联网+相关选题，我们围绕不同行业需求及不同技术侧重点策划了十几本书，想了解这一领域的读者，很快就能感受到华章的专业和效率。我们围绕着一些大的技术领域，会迅速成立跨界、水样小团队，学习、研发选题并和作者沟通互动，得以随时跟进技术变化，策划满足读者需求的图书。”

除去选题开发方面多维度的缜密考量和高效实施，华章对于图书的精心设计也是帮助其在市场上独领风骚的要素之一。“对于华章图书设计，我们力求风格新颖，对于经典专业读物则力求彰显其经典品质，且有所创新。”谈及华章图书的设计要诀，华章公司设计部总监陈子平指出，“我其实非常佩服日本的图书设计风格，非常高雅，不是浮躁地迎合读者，而是有追求地去表达图书内容，引领读者的审美趋势。未来我们也会在这个方向上继续努力。”

营销为王

尽管在选题和设计方面确有独到之处，但不可否认的是，华章最引以为豪且在业界最受推崇的还是其在市场营销方面所做出的创新与探索。

“华章之所以有不错的成绩，主要依赖于其组织架构及运营所带来的核心竞争力。”周中华指出。

在周中华看来，从最初计划经济时期的生产型企业到上世纪80年代自办发行后的销售型企业，再到如今华章所着力打造的营销型企业，传统出版企业正处在重要的变革时代。

“我们应该看到，目前很多出版社还处在销售型阶段，但随着近两年信息化技术的演进和商业模式的变迁，销售型企业最终会出现问题。”在周中华看来，现在的产业结构核心仍攥在渠道手中，而产销分离所带来的问题就是“重结构”，会大大损耗效率和利润，“导致大面积企业在红海里挣扎”。

的确，无论是最初以新华书店为主体的销售渠道，还是后来的民营“二渠道”亦或现在的电商，始终都在以一种倒逼生产企业的方式进行运作，导致出版企业的利润降低，形成恶性循环，“最终导致读者不是因为书的价值而买书，而是因为价格，这是很可怕的”。周中华指出，“出版企业需要跳出价格敏感型或重渠道销售型企业的围城，转移到以价值敏感型的系统中，这是出版业下一步转型非常重要的目标和发展路径，这是异常痛苦且难以逾越的过程。”

在周中华的指引下，华章近些年经过不断探索，成功迈进了营销型企业的行列。“海外出版界中，Marketing（营销）在地位上一定是高于Sales（销售）的，现在大部分中国出版社没有具备核心竞争力的Marketing，有的只是宣传，即做做广告和产品发布，或在销售系统里进行促销等业务，但这和真正的市场营销相去甚远。”周中华认为，出版行业更重要的是内容的传播和分发，即如何将内容精准地送达到价值敏感型人群手中。

随着技术的发展，达到上述目标越来越成为可能。“原来我们没办法用一个简单的工具把天南地北的人聚在一起。而现在只需建一个简单的社群、微信群，通过扫描二维码的形式，就能把大家聚到一起。”周中华指出，如果出版社迈不过这个坎，会出大问题。“销售型企业得不到用户，而没有用户的企业会第一个倒下。”周中华笑着说，“我们出版企业活了这么多年，一年卖上千万册书，但一被问道，你的客户是谁，却无从知晓，没人能回答，这是个很尴尬却又很严峻的问题，被BAT的朋友们戏称为‘捧着金饭碗讨饭的人 。”

周中华进一步指出，未来所有企业都将是互联网企业和数据企业，没有数据的企业恐怕活不下去，这就是马云云栖大会提及的DT时代。“我们不用再纠结究竟是‘互联网+还是‘+互联网，出版企业未来都会变成互联网企业，产品研发、营销和销售都在一个场景系统中，甚至内容都会完全免费，因为届时会有更好的商业模式。”

如此先进的思想的诞生，和周中华与圈外朋友的频繁交流不无关系。“互联网企业的商业模式更加先进，不仅能够更好地连接用户，且内部效率非常高。反观出版业，我们大部分时间既不知道用户的需求是什么，更没有办法与之连接。所以我会经常和BAT等互联网企业接触，把他们的经验、思想和有价值的商业模式引入出版的商业系统中。”周中华指出，很多出版企业虽然已经看到这一点，但总觉得离自己很远，事实却并非如此，“门口的野蛮人早已闯入，若再不采取措施，恐将为时已晚”。

周中华认为，华章目前基本上处在营销系统的初级阶段。“虽然在行业内稍稍领先，但我依然觉得我们距离真正的营销型企业还有距离。而未来第四个阶段，效率和创新将是非常重要的两个点，如果能在这两个方面提前做尝试和布局的话，出版企业的未来将非常光明。”他说。

结合周中华在营销方面的思考，华章公司在2005年便成立了市场团队，人员配比与策划团队相当，是国内较早成立市场部的出版机构。“华章较早地意识到出版社要服务于读者，要通过图书内容入口构建出版机构与读者的关系。随着互联网技术的不断更替，营销平台不断创新，但营销的本质核心不变，营销要让销售变得更容易。”华章公司总经理助理兼市场部主任佘广指出。

在激烈的市场环境以及读者越来越理性的情况下，华章公司在新媒体、大数据、社交营销上都做了较多的创新与尝试。据华章公司市场部副主任白婕介绍，2012年华章市场部就开始着手微信公众帐号的建立，不到两年的时间里，各大微信公号粉丝合计已经突破100万，其中“管理的常识”、“经济的常识”、“大数据”都是粉丝过几十万的大号，在出版业新媒体排名中遥遥领先。

除此之外，作为华章旗下的O2O线下活动品牌，位列全国五大读书会之一的华章书院也是华章拉近用户关系的重要推手。“华章书院每年举办线下活动近80场，千人规模大会超过10场，2014年举办的中国首届O2O产业峰会、全球众筹峰会以及中国创业创新高峰论坛等千人规模活动在国内产生了巨大的影响力。”佘广介绍道，“而华章书院举办的技术沙龙更是获得IT专业爱好者的认可与高度好评。”除此之外，华章在高校领域也不断创新，每年有近200场的高校教材巡展，并连续10年举办了全国暑期教师培训会，成为高校创新研讨的一个风向标。

“2015年，华章书院再度营销创新，开启了华章在线微课。不到半年时间，已经有超过50万人次收听过华章微课。”白婕指出，把线下活动搬到线上，既解决了时间、空间上的局限，让全世界的人都可以参与到微课堂中，同时也更好地将作者与读者联系到一起，更加便捷地互动，为读者搭建了最优质的学习平台。华章电子书平台将开启个人图书馆阅读时代。

Different，而非Better

除去在产品层面精品频出，多年来华章在人才培养方面也称得上硕果累累。“从某种程度上来讲，华章可谓是IT、商业类图书出版的黄埔军校，这里走出了包括中信出版社社长王斌、湛庐文化创始人韩焱等一批如今活跃在出版界的一流出版人。”周中华不无自豪地表示。

“在国外，例如哈佛商业评论出版社，很多专业图书的策划者，自己也是这一领域的专家和大师级人物。这也是华章每一位编辑与出版人追求和努力的方向。”袁璐告诉《出版人》，华章的人员流动性很小，公司内部并不会突出某个个体的能力，而是强调组织协调能力的发展和平台的建设。

的确，华章对“人”的培养非常重视，“这比业务的发展更加重要”，周中华说，而这与他自己对学习的热爱脱不开干系。

“读书、阅人、行路”，是周中华秉承的三大学习法宝。步入工作岗位后，工科出身的周中华先后学习了金融、经济等很多一流的知识。他每年精读50多本书，每周必要看完一本，有强迫阅读的习惯。他认为：“读书对团队建设很重要，跟不上形势就会被淘汰。”在他的要求下，每年华章的员工要读20本书，公司指定10本，自己选择10本。除此之外，公司还会开展读书会等交流活动。周中华指出，“最关键的是读书要用于商业实践与个人生活”。除了大量阅读，周中华还经常参加包括美国书展IDPF（国际数字出版论坛）等在内的众多极具前沿性的活动，充分和其他产业从业者交流取经。

另外，华章公司多年来拒绝与民营出版机构过度“亲密接触”，也在一定程度上体现了周中华对于员工的“保护”。“合作模式虽然短期内会带来效益，但这对于出版社的核心团队来说绝非好消息，员工不能很好地成长，出版社的核心竞争力便将丧失，结果只能是走向消亡。”周中华指出，“所以多年来我们在合作方面一直很慎重，我希望我的团队可以快速地试错和迭代，真正成长为能打硬仗的队伍。”

谈及自己与大部分传统出版人的不同，周中华认为喜欢尝试新鲜事物或许是关键所在。“相较于Better，我更希望做出一些Difference，不同的尝试有风险，得有点冒险精神，但很有意思。”不管是最初在机械工业出版社工作还是后来执掌华章公司，周中华总是要求自己做一件事就要成一件事，“要可持续，有创新”。

“不像做出版的人”，是大部分和周中华有过交流的人对他的评价。可能正是他这种追求Different的性格，使得华章20年来以其独有的姿态在市场上保持着强劲的竞争力，并持续领跑书业。