新媒体时代：农业科技传播的大变革

文 | 周堇言 吴亚榕 吴东醒 仲恺农业工程学院

新媒体时代：农业科技传播的大变革

文 | 周堇言 吴亚榕 吴东醒 仲恺农业工程学院

新媒体的兴起和发展，给我国的媒介生态和传播环境带来了深刻变革，农业科技传播形势也紧随其变。面对丰富多样的传播形式，相关组织及个人在开展农业科技传播的过程中，应考虑目标用户特征及传播内容特点对传播媒体及模式进行理性选择。

随着信息技术不断更新发展，新媒体技术已成为当今世界最重要的信息集散枢纽，在农业科技信息传播过程中发挥着越来越重要的作用，成为当前农业科技信息传播炙手可热的传播手段，微信、微博、APP等新媒体产品为农业科技传播提供了新的思路和平台，如何充分利用新媒体技术来实现农业科技传播服务成为农技推广部门和广大农技传播者共同思考的问题。

图1 传播农业科技信息的新媒体分类

新媒体农技传播 异军突起

2015年中央一号文件指出，要强化农业科技创新驱动作用，建立农业科技协同创新联盟，搭建农业科技融资、信息、品牌服务平台，新媒体农技推广迎来新机遇。目前，新媒体运用于农业技术传播的四种模式：农业科普网站模式、远程教育培训模式、手机媒体传播模式和农业网络在线咨询模式。多元化的农业科技传播主体、多媒体的农业科技传播内容、整合式的农业科技传播渠道、普及化的农业科技传播对象以及精准性的农业科技传播效果给农业科技传播带来大变革。

当前，新媒体的传播应用正发展得如火如荼，新媒体在教育、新闻、娱乐等方面日臻成熟，而对于农业科技传播方面的应用仍相对冷门，尤其是对于怎样根据目标用户特征建立现代传播模式缺乏系统分析。系统地研究基于新媒体的农业科技传播模式具有重要的学术价值和实践意义。

新媒体浪潮中的农业科技信息用户

在新媒体场域下，传播面向的不再是“受众”，而是“用户”，传播不再是信息的单向传递，转变为双向传播。农业科技传播面对的也再不仅是农民，农业科技信息用户广义上指所有接收农业科技知识和信息的人群。

在新媒体传播环境下，用户在互动中具有传者和受众的双重身份，共同成为传播的主体，且农业科技信息的接收和利用具有较强的针对性，为了使得用户深度卷入，有效利用和转化农业科技信息，需要对其目标用户群重新定位和分类，本研究认为农业科技信息的用户主要包括：政府农业部门管理人员；各种农业科技类传媒机构；农业科研院所的研究人员及学生；涉农企业；农村合作社和农业类协会；农技师、科技特派员和农业物资经销商；科技示范户、种植大户能手；现代农民和基层普通农民等。

根据传播学关于传者和受众的特点以及国内相关研究，农业科技信息用户从信息需求、新媒体熟练程度、意见领袖形成难易、参与活跃性等四个维度均有不同的表现。

表1 农业科技信息用户及其特征分析

传播方式更加多样化

新媒体的传播应用正发展得如火如荼，在农技推广方面的应用也日趋臻熟，涌现出数字电视、微信公众订阅号、农博士软件、微博微信等丰富多样化的传播方式。

自主点播模式——以数字电视为例

以数字电视为传播渠道的农业科技信息服务的主要特点包括三个方面：内容的碎片化、传播的多极化和接收的个性化。用户通过手机、电脑、便携式接收终端、车载接收终端等多种接收装置，就可以随时点播任意的农业科技类数字多媒体节目。其传播的非线性为用户在收看时间的选择上提供了极大便利，比如再也不用准点守候在电视机前收看农业电视节目，也不用受接收信号的限制，只能收看特定的单一频道。

个性化定制互动扩散模式——以微信公众订阅号为例

微信公众订阅号集针对性强、个性化推送、自主订阅、即时互动、技术门槛低、用户草根化等优点于一身，以手机移动互联网为载体，实现精准快速的信息传播。马云在2015年证监会上讲互联网金融时说：我要为微信竖起大拇指。微信的发展势头迅猛，微商为互联网金融开辟了新道路，微信订阅号为信息的传播开辟了新途径，也为农业科技信息的传播提供了新天地，其信息传播的裂变速度不可估量。如2014年8月正式开通的“12396长治农业科技”微信平台，该平台栏目主要有微网站、专家服务和图文信息等，用户可以通过手机移动互联网，及时了解适合长治市农业发展实际的农业科技知识、农业资讯、天气资讯、市场行情和农村实用技术等图文信息服务。

基于大数据的智能交互模式——以农博士软件为例

农博士软件是基于大数据的智能软件系统，其具有智能化、跨平台、操作简便、因地制宜等特点，可通过人机对话实现针对性强的农业科技实践问题解答，节省大量人力、物力和财力。如农博士育种家，支持多平台的移动手持设备进行数据采集工作，采集数据直接更新到数据库服务器，支持远程数据传送连接植物育种图片管理及图像识别计数系统、育种试验设计及统计分析系统、育种数据管理及分析系统。

自媒体传播模式——以微博为例

用户草根化、进入门槛低、用户传受双重身份、交流频率高、传播速度裂变式等是微博传播的突出特征。微博内的个人或群体可对感兴趣的某知识进行发布、传播和接收，还可以对群体外的个体进行下一级传播，从而形成庞大的微博传播体系。在农业科技信息服务领域，已经有大量的成功案例。

农业科技传播四大模式

新媒体时代，农业科技信息传播呈现出多极变异，在传播过程中的内容特点、传播方式、互动反馈、传播环境等都呈现出明显不同，形成了四类农业科技传播模式：

自主点播模式

新媒体农业科技信息传播的自主点播模式如图2所示，农业科技信息经过信息源（这里主要指涉农的大众传媒机构）制作加工，形成视音频的非线性多媒体节目，通过数字广播、数字电视和网络电视等新媒体播出。农业科技信息用户可以借助手机、电脑、便携式接收终端、车载接收终端等多种接收装置进行自主点播，同时可以将信息与其他用户一起交流分享。该模式聚焦于用户的自主点播性，传播信息的碎片化，传播过程的非线性，以及用户之间的互动性。缺点在于用户与节目之间的互动反馈过程不明显，在观看农业科技节目时遇到疑难问题缺乏反馈渠道。

个性化定制互动扩散模式

新媒体农业科技信息传播的个性化定制互动扩散模式如图3所示，农业科技信息被制作加工形成数字化的多媒体信息，发布在网站、微博、微信公众号等社交平台，用户通过浏览信息，根据自己的需要添加订阅或关注，实现信息的个性化推送服务。这样用户就能即时接收到更新的信息。同时，用户可以对接收的信息进行分享转发，或二次加工后再分享转发，也可以通过新媒体通道与农业科技信息源进行互动反馈，将自身的需求、意见和疑问加以反馈。该模式聚焦用户的个性化定制、信息的裂变式传递、用户与信息源以及用户之间的互动反馈。

基于大数据的智能交互模式

新媒体农业科技信息传播的智能交互模式如图4所示，农业科技信息通过实验整理加工收进基于大数据的信息库，编译成跨平台操作的应用软件，用户通过移动手持设备进行数据采集，采集的数据直接更新到数据库服务器，服务器对数据进行智能识别匹配，并将结果即时反馈给用户。该模式聚焦于互动过程即时、反馈结果因地制宜，同时对用户的专业化水平要求较高。

自媒体传播模式

新媒体农业科技信息传播的自媒体传播模式如图5所示，在新媒体环境下，每一个用户自己成为农业科技信息的创作者，通过博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等自媒体平台，发布农业科技信息。该模式的特点为传播主体私人化、平民化、普泛化、自主化，传播内容随意化，传播对象无针对性，适应于用户自己对农业科技知识的系统梳理记录，也可以吸引感兴趣的其他用户讨论、交流、学习，在互动中推动知识的更新完善和转化。

不难发现，新媒体环境下农业科技传播呈现出用户身份的多重化、信息的碎片化、信息选择的个性化、传播过程的非线性、传播速度的裂变式、互动反馈的即时性等特征。但通过新媒体进行农业科技信息的传播过程中，同样需要考虑到一些干扰因素和问题，比如：如何做好农业科技信息的新媒体产品，如何寻找并保持、扩大其目标用户群体，对于农业科技信息的新媒体产品如何进行有效的推广，如何调查农业科技传播的影响力？如何识别信息的可信度，保证信息安全可靠，等等。这些问题还需要进一步的研究和探索。

图2 自主点播模式

图3 个性化定制互动扩散模式

图4 基于大数据的智能交互模式

图5 自媒体传播模式