海尔的“微商”宏图能否成真？

文/陈卓

海尔的“微商”宏图能否成真？

文/陈卓

步入移动互联网时代，海尔号称要在两周内完成传统时代需要19年才能完成的事—开30000家微店。

谁的朋友圈里都不乏微商，而谁又没有在朋友圈里买过一两件东西。提起“微商”，大多数人想到的就是在朋友圈刷屏卖面膜。代购、代理、个人微店等，微信朋友圈里的“生意”各种各样，以“熟人”关系为枢纽的买卖延伸出无限商机。

家电圈迈入“全民微商”时代

作为时下火热的销售渠道，“微商热”已经蔓延到了家电业。2015年7月1日，海尔正式对外公布了微店计划，称“海尔可能将成为‘全球最大的微商集团’"。同时，小微公司开始成为海尔内部结构的重要组成部分。

目前，微商似乎已成为众多家电企业眼中的新风口，家电圈已全面迈入了“全民微商”时代。目前，涉足微商计划的家电企业已突破10家，美的、海尔、TCL、志高等纷纷加入微商大军。由于门槛低、平台优，其旗下开设的微店也迅速蔓延，已达到数十万家。其中，50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店，超过10万家。国美自宣布微店计划后，一个季度即设微店2.6万户，在线交易额同比增长107%。

继7月初海尔集团宣布在2周内启动3万员工微店，打造“全球最大微商集团”计划后，近日其招募的2万社会创客也正式亮相。一幅仅需创业激情，即可开启零库存、零运费、多服务的轻装创业大幕，在众多家电圈的员工、顾客面前拉开。

苏宁、国美、美的等众多家电巨头蠢蠢欲动，快速跑马圈地微商。区域市场代理商和经销商也加入其中，借助第三方平台布局系列微店。

苏宁过半数员工已经成为微商，为鼓励员工开店，苏宁开出了最高提成4%的奖励，2015年2月13日-3月5日带来50个买家的前200名苏宁微店店主将得到300元-1000元不等的现金奖励。

国美上万员工开微店，美的推出“美的合伙人”平台。目前，苏宁与国美做微店基本暂定位为内部员工。

全球最大的代工厂富士康也正在内部掀起一场“全员开店”计划，这项名为“贝壳山”的项目，目前正在招募企业内外的分销人员，参与富士康数码产品的微信分销。

海尔或称为最大微商集团？

“海尔可能将成为‘全球最大的微商集团’。”2015年7月1日，海尔在其官方公众号中发出这样一句话。与此同时，这位家电“老大哥”正式对外公布了微店计划，称将招募至少3万名创客，到海尔微店平台创业。

海尔方面称，公司要“在两周时间内完成传统时代需要19年才能完成的事业”。在过去的19年时间里，海尔一共建立起32000家专卖店，支撑着2007亿元的年销售额。而目前，海尔要在移动端建立起另一套“专卖店”体系，即微店体系。通过吸引个体创客，成为其全新的销售渠道。

海尔方面认为,并不把微店仅仅看作是销售渠道，希望通过微店进行社会化传播，实现全社会用户圈的覆盖。海尔现在的目标是建立用户圈，通过和用户圈的交互实现用户价值最大化。微店是建立用户圈交互的其中一种形式。

现在海尔的线下渠道已经完成了对城市和农村的覆盖，城市方面以专卖店和国美苏宁为主，农村则是日日顺，微店渠道只是对其线上销售渠道的一个补充。这只是一种尝试，至于效果，则至少到今年年底才能看到。但利用微店成本很小，何乐而不为呢？

截至2014年10月，海尔集团已拥有169家自负盈亏的小微公司，这类公司在不断涌现的同时，也会因为各种其他原因歇业或兼并。海尔内部结构进行着一场新演变，此前海尔电器战略部部长黄雯瑶表示，在这场演变中，小微公司成为基本单元。未来海尔将仅有三种层级：平台主、小微主、小微成员。

在2014年年底，海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏亲笔写下了《致创客的一封信》，很快成为海尔员工论坛最火的帖子。这封信也可以理解为是海尔创客机制的开端。

张瑞敏称，海尔将向社会开放海尔的资源，为创客们提供的将是海尔牌的创业平台。“在表层意义上，海尔向社会开放U+智慧生活的App，每一个创客都可以在此基础上延伸开发产品。在深层意义上，海尔向社会开放供应链资源，每一个供应商和用户都可以参与海尔全流程用户体验的价值创造。在本质意义上，海尔向社会开放机制创新的土壤，搭建机会均等结果公平的游戏规则，呼唤利益攸关各方共建、共享、共赢。”

微商效果多大不可预计

显而易见，微商的口碑虽有好有坏，但其实名声不佳。正面来看微商是一个巨大的创业平台，给老百姓创造了不少机遇，更有“一夜暴富”的传奇，而负面消息也不乏假货泛滥、营销欺骗以及人情消费等让人难以接受的问题。

像苏宁、国美等目前主要是员工运营，虽说激发了员工工作热情以及加大品牌社会化传播，但大量的广告对朋友圈的污染同样让人厌弃，加上微店佣金机制，有可能会使员工过于注重个人微店而忽略了公司系统化体系的整体目标，这是需要平衡的地方。

据了解，目前家电业几大巨头的“全民微商”并没有与第三方电商平台完成渠道的对接。从这点说明其全员微商计划还处在试水阶段。

至于“微店”会否对传统渠道造成撼动，有专家认为，微店很难形成独立的渠道，因此还谈不上对原有渠道的冲击。微店更多起促销作用，与线下渠道、线上电商平台形成互动关系，其促进销售、协助引流的作用更多一些。如果与其他渠道联动，会更有价值。

海尔的微店平台于2015年7月2日晚上正式启用，首次上架的将是一款手持洗衣机，价格为0元。“我们想看看，你会用多少秒的时间，来刷爆你自己的朋友圈。”海尔方面这样表示。可以看出海尔丝毫不担心其微店分销商的招募—最起码，其已拥有将近6万名员工正在变成创客。海尔创客平台已成功推出1081个创新产品及创业项目。

除此之外，海尔之外的更庞大的移动互联网更是海尔微店创客的瞄准的目标。“了解这家全球最大的白色家电公司正在发生的难以置信的变化；深信通过努力可以成为一名出色的创业者；拥有一台智能手机，经常使用微信。”相比其他企业的微商招募帖，海尔对分销商的要求显得非常感性。据悉，目前普通用户通过手机号、身份证号等信息的填写之后就有资格申请成为海尔微店创客。

而微店分销者能获得的权益则包括：一键开店、微店资格认证、比线下更具竞争力的产品价格、至少2%的销售佣金。

海尔向社会开放供应链资源，每一个供应商和用户都可以参与海尔全流程用户体验的价值创造。在本质意义上，海尔向社会开放机制创新的土壤，搭建机会均等结果公平的游戏规则，呼唤利益攸关各方共建共享共赢。”

除了海尔，国内另一家硬件制造商、全球最大的代工厂富士康也正在内部掀起一场“全员开店”计划。“贝壳山”主要经营手机、数码类3C产品，已经上线了三星、华为、索尼、HTC、华硕、锤子等多个手机品牌，后续将根据市场需求拓展品类。这项名为“贝壳山”的项目，目前正在招募企业内外的分销人员，参与富士康数码产品的微信分销。

责任编辑：张贝贝

zhangbb@softic.com.cn

陈卓

特约撰稿人