以就业为导向的《市场营销学》课程改革研究

韩飞燕　朱力伟

摘要：针对目前市场营销学课程教学的现状和存在的问题，结合学校的特点和学生的就业需求，笔者从教学目标、教学主体、教学内容、教学设计和考核方式五个方面对市场营销学课程教学进行了一系列的教学改革，在实践中取得了较好的效果。

关键词：市场营销学；就业导向；教学改革

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）02-0115-02

20世纪初，市场营销学发源于美国，后传播到世界各地。在发达的资本主义国家中，对市场营销的学习、研究与应用，已渗透到社会经济生活的各个方面。从1979年市场营销学重新引入中国到如今，市场营销学在中国得到快速的发展，已行成具有中国特色的理论体系及教学模式。忻州师范学院的《市场营销学》是经济管理类专业的核心课程之一，从1999年开始就在工商管理、会计学、财务管理、市场营销四个专业开设该课程，但随着时间的推移，市场营销学理论教育发展与企业实践发展相脱离，学生无法“学以致用”，在求职与工作中屡屡受挫等相关问题日显突出。因此，课程组探究了以就业为导向的市场营销学的课程改革，经过实践取得了较好的效果。

一、市场营销学课程设计中存在的问题

1.课程内容滞后，无法与时俱进，学生积极性不强。目前使用教材主要是高教出版社出版的吴健安为主编的《市场营销学》，教材经过十余年的发展与完善，内容与逻辑性已比较合理，深受教师与学生喜爱，但是随时信息技术的发展，特别是互联网的崛起，给营销带来无限变化的空间，而教材一般两年更新一个版本，具体内容上无法做到与时俱进。比如在市场调研中，没有提及网络调研、手机等移动终端的调研模式，而基于网络的调研目前备受青睐；在品牌概念中涉及到品牌资产，但是未深入阐述品牌资产的内涵、五星模型等，导致学生对于世界500强等品牌资产构建理解较肤浅；教材的营销组合主要围绕4P进行研究，而现实中营销组合的范畴已超越4P，分析营销环境中需要综合考虑4C等多维度进行全局的分析。这些都导致学生在实际工作中，无法利用所学理论应对复杂的营销环境。

2.实践教学薄弱，实习基地匹配性低，学生实操能力差。作为一门综合性与实践性特征鲜明的管理学科，实践教学在市场营销学课程中占核心地位。在实践教学中培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整体素质得以提高，以最终实现课程教学中理论与实践的有机统一。而目前实践教学主要以每年参加全国市场营销大赛为主，但是比赛涉及学生较少，无法覆盖整个专业的学生。此外在课堂教学中定期安排学生参与一定的社会调查研究与模拟演练，培养学员综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力，但是大部分学生以理论学习为重点，应付考试为主，参与实践活动热情不足。此外，为了进一步提高学生的实践能力，掌握就业技能。经管系长期以来十分重视与企业、银行等单位的联系，走校企联合办学的路子，与北京月亮河度假村酒店、中国工商银行忻州分行、中国建设银行忻州分行等单位建立了稳定的实习基地，然而这些基地中，能应用到营销知识的岗位却很少，学生的实操能力无法得以锻炼。

3.考核模式单一，无营销专业特色。目前考核方式主要以闭卷为主，占总成绩的70%，平时课堂表现占30%。一份试卷无法全面地涵盖包罗万象的市场营销内容，导致考试内容局限。特别是单一的考试模式，忽略了市场营销学科的实践教学的特色。这样的考核方式无法真正地考查学生对于知识的掌握能力。而仅占30%的平时成绩，使学生对于实践课的重视程度不足，调查报告、小组讨论、事业实习等最终流为形式。

二、以就业为导向的《市场营销学》课程改革路径

1.以企业的用人需求为基础，确定《市场营销学》的课程教学目标。对于目前毕业的500名市场营销专业学生就业情况进行跟踪调研，发现其中80%的学生就职于私营企业、中小企业和个人企业；学生主要从事的工作类型包括市场策划、产品销售、市场专员、广告文案等；企业对毕业生的岗位技能集中在营销方案制作、市场调研、分析与预测、销售业务能力等。同时85%的企业愿意将综合素质优异的毕业生作为储备干部培养，给予晋升优先通道。因此《市场营销学》的课程教学目标在：（1）营销策划能力。学生利用掌握营销的基本理论、营销组合、营销市场环境、4P的理论、品牌策略等知识，为企业编制营销策划案。（2）市场调研预测能力。学生应具备策划市场调研方案、设计问卷、组织与实施调研、分析调研数据、市场需求预测、撰写调研报告能力。（3）销售能力。学生利用所学的产品组合、STP理论、消费者与组织机构的市场与购买行为等应用于营销实际中，开展营销活动，为企业创收。

2.以学生为主体，帮助其树立就业意识。《市场营销学》第一堂课时，就将严峻的就业现实引入课堂，让学生意识到现实的压力，帮助学生结合课程树立就业意识。这样在以后的课程学习中，学生会将所学知识与企业需求相结合，积极参与课堂实践内容。鼓励学生多参与社会实践，用自己所学的知识去分析解决企业面临的问题。在实习基地或自我实习中，将表现优异的学生留在实习单位或者优先推荐就业。以学生为主体的就业意识建立，一方面学生在自驱力的作用下，提高了学习积极性，优化课堂效果；另一方面为企业提供适合的人才，解决学生就业难题。

3.完善《市场营销学》课程教学内容，引入时代话题。教学内容是教学改革的载体，面对日新月异的营销环境，针对教材内容需要对其进行选择、调整和补充。根据既定的市场营销学的课程的教学目标，将教材原有的内容与时代内容相结合，将理论传授与能力培养相结合，对教材内进行取舍，加入具有中国特色与区域经济相关的内容，突出教学重点，增强课程的实用性，激发学生学习的热情，培养学生的创新精神。

4.改革教学设计与教学组织。（1）改进教学设计，提高教学质量。教学设计是教学改革的支柱。严谨的教学设计，为丰富的教学活动的开始奠定基础。在教学设计中需突出教学重点、难点，并且与市场营销学教学课程目的设计相吻合。教学设计包括教学目的、教学环境、教学环节三部分。教学目的涉及章节的理论知识、学生需掌握的能力与技能。教学环境需界定清楚，特别是市场营销学教学理论性与实践性相结合的特点，对于教学环境进行约定。教学环节中包括教师活动（问题、讲解）、学生活动、设计意图、表达方式、时间分配等都要做一定的设计，将理论与实践结合，让学生充分地参与教学中，掌握每堂课的重点。（2）创新教学组织，激发学生潜能。教学中通过组建学习小组，以5～7人为宜，主要任务是确定小组名称、LOGO、业务、愿景。让学生将自己模拟在真实的企业中。在《市场营销学》课程案例学习中确立以小组为中线的案例讨论、市场调查、撰写案例。通过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。案例教学中案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做。案例教学中教师要有独到的见解，因此对老师的要求很高。案例没有时间限制，特定条件下的案例对学习者都有启发借鉴作用。可以借鉴三种案例教学模式：第一种：学生用会议的方式分析问题与解决问题。学生为主导，以小组为单位，教师设计撰写市场营销的演示脚本，讨论、排练情景剧，准备一周时间后由学生公开展示。展示过程中发放空白的学生小组评价表与教师评价表各若干张。考核方式：每组成绩由表演过程评价与书面材料质量组成。表演过程评价占总成绩70%，短剧脚本占总成绩10%，小组书面分析报告占20%。通过这样的案例研究学生积极性高，对于相应理论理解透彻。第二种：教师主导型的案例。教师将曾经参与实际市场营销的经验进行整合，设计成为适合教的案例，讲授给学生。案例中包括成功与不足，在理论与实践存在不同的地方，引发学生思考。第三种：经典的国外案例。直接采用国外经典案例，一般以国外哈佛商学院案例居多。引发学生在当时特定的时间历史背景下对案例进行讨论学习。（3）完善实践教学体制，提高学生就业。以就业为导向的市场营销为教学目的，就需要尽量安排学生多参与实践教学，接触真实的市场营销工作。通过完善实践教学体制，拓展学生视野，提高学生综合运用所学知识处理实际问题的能力。首先建立校园实训模式，引用市场营销专业的教学软件，模拟进行营销训练；创办市场营销协会，引导学生自主承担相关营销项目及活动，提高学生团队合作与沟通能力。其次，优化实习基地，利用校友会、企业协会等资源，寻找可以提供合适的营销岗位的企业，将企业需求与学生日常教学相结合，不断完善校企合作模式，将营销理论知识真正实现“落地”。最后，利用毕业前顶岗实习机会，学校、企业与学生签订企业用人协议。针对表现优异且愿意留在企业工作的学生，给予毕业实习期与企业试用期相结合的政策，这样学生完成最后的“蜕变”，由一名学生真正成为一名合格的职业人。

5.改革考试方式，优化评价体系。结合市场营销学学科特色，多样化的考核方式，更加易于培养学生的创新精神，增强求知欲，掌握企业就业的基本技能。因此，废除单一的笔试考核模式，采用笔试、实际操作、成果汇报等多种方式进行考核。同时增加平时成绩在综合成绩中的比重，有助于提高学生的理论联系实际的能力。

以就业为导向的《市场营销学》的课程改革，是一项长期而艰巨的任务。虽然我们进行了一些积极的探索与实践，学生对于《市场营销学》的学习热情已经有所提高，但是依旧处于起步阶段。时代的发展，需要我们与时俱进，不断地探索，寻找出新路子，培养出适应社会需要的人才。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

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[3]庄爱华.基于创业模式下的市场营销教学改革研究[J].中国市场，2014，21（26）：134-135.endprint