新媒体环境下“中国梦”的宣传教育路径实证研究

王凤仙

摘要：通过对上海松江大学城七所大学的本科生展开问卷调查和分析，课题组了解到大学生对“中国梦”宣传教育活动的认知态度、获知来源、渠道表达和宣传评价情况，结合认知理论、媒介丰富度理论和使用与满足理论分析研究了“中国梦”的信息传播路径及效果。

关键词：中国梦；新媒体；宣传路径

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）16-0068-02

为了探寻“中国梦”宣传教育路径，了解大学生对“中国梦”的认知态度、获知来源、渠道表达和宣传评价等情况，我们对松江大学城的七所髙校展开实证调研。这不仅对于提高“中国梦”在大学生群体中的宣传效果具有积极的现实意义，而且对拓宽思想政治教育的研究视角具有一定的启迪和借鉴。

一、理论基础

“认知”是指通过心理活动获取知识、获取信息并进行加工、贮存和提取的过程。在本文中，我们把重点放在对认知的结果上，“认知”主要指大学生获取“中国梦”的相关信息状况以及在获取过程之中所形成的态度与看法。在信息时代里，受众总是能在第一时间能够通过各种渠道获知各类信息，进行表达。媒介丰度理论概括融合了媒介在信息维度、反馈时间、表达方式（包括语言和非语言）以及满足个人需求等多方面的能力。新媒体很好地符合了媒体丰富度理论的框架。鉴于其互动性、即时性等特征，以“中国梦”的理论宣传为例，媒介丰富度的第一个测量指标——反馈能力相比以往时事必然会得到大幅度提升。大学生在通过多元渠道获知“中国梦”的信息之后，新媒体为大学生的表达和参与提供了更多途径。在本文，探讨了大学生对“中国梦”理论的认知和渠道获知情况，还将进一步研究大学生的渠道表达和宣传评价的情况，以期充分了解大学生对“中国梦”理论宣传的使用与满足状况，从而为进一步提高宣传效果提供依据。

二、调查结果与分析

根据分层随机抽样的原则，调研组成员在华东政法大学、上海立信会计学院、上海工程技术大学、东华大学、上海对外贸易大学、上海视觉艺术学院和上海外国语大学松江七所大学的本科生中共计发放问卷630份，回收问卷611份，有效问卷587份，有效率为93.2%。各个大学的调查数量如表1所示。

调查对象中，男大学生占43%，女大学生占57%；文科生占66.2%，理工科学生占33.8%；党员占15.5%，团员占83.1%；大一学生占33.4%；大二学生占30.2%；大三学生占27.6%，大四学生占8.8%。同时，从问卷中挑选出愿意接受访问的大学生，进行结构式访谈。通过访谈中所获取的对于受访者接触渠道的动机与体验，从个人动机与个性、媒介素养等角度来补充说明大学生建构“中国梦”认知的影响因素，考察大学生如何从不同的渠道获取信息并最终形成自身对于“中国梦”的认知。

1.大学生对“中国梦”的整体认知与总体态度。调查发现，对于“大学生对中国梦的知晓度”，99.3%的大学生表示听说过。其中，党员大学生中67.21%的人能够正确把握“中国梦”三个方面的基本内涵，而普通大学生中仅有21.63%的人知道“中国梦”的含义。另外，有26.57%的大学生表示听说过，但没在意，对“中国梦”的含义了解尚处在模糊不清、一般化或流于形式状态，只有不到1%的大学生表示没听说过。这说明通过宣传，“中国梦”在大学生群体中的知晓度很高，党员大学生对“中国梦”内涵的理解程度总体上高于其他群体的大学生。在关于大学生对“中国梦”的总体态度这一问题上，我们以1～5分制对相关内容的程度进行了量化和统计，即分别赋予非常同意、同意、比较同意、不太同意、不同意五个级别5、4、3、2、1分。在对于“愿意关注中国梦”这一论断，70.7%的大学生选择了非常同意或是同意，22.3%的大学生表示比较同意，仅有6.9%的大学生表示不太同意或是不同意，最终的平均得分为3.84分。对于“中国梦一定能实现”，47.4%的大学生非常同意，22.5%的大学生表示同意，26.6%的大学生比较同意，只有3.5%的大学生表示不太同意或是不同意，最终的平均得分为4.12分。两项针对大学生对“中国梦”态度的调查得分都超过了3.8分，这表明大学生对“中国梦”普遍持有认同的态度。

2.大学生对“中国梦”的认知来源及媒介渠道。调查中发现，大学生所反馈的对于“中国梦”信息的日常接触渠道是多元化的。在主要渠道中，排在第一位的是网络媒体（选择比例为91.30%），其次是电视（31.30%），说明这两个渠道在传播“中国梦”信息的实效性和影响力上领先于其他渠道。随后依次是人际（16.12%）、广播（9.57%）、报纸杂志（4.52%）和其他（3.17%）。在移动互联网时代，网络媒体理所当然地成为了获取信息的主要渠道。97%的大学生表示每天使用网络媒体。其中，通过台式机、笔记本电脑、手机和平板电脑上网的比例分别为15.21%、78、96%、87.14%和35.81%。调查中，手机成为受访大学生每天接触最多的媒介渠道。受访人群中，平均每人每天花费4.8小时接触该渠道，甚至有部分受访者报告的日接触时间达10小时以上。可见，受访大学生群体对于手机媒体普遍存在较高的粘性。此外，笔记本电脑和平板电脑分居第二和第三位，每日接触时长平均分别为3.2和2.1小时。根据从网络移动终端获取信息的大学生进一步调查发现，通过微信、QQ等聊天工具关注“中国梦”报道和信息的被访者最多，选择“非常关注”或“比较关注”的比例合计达到61.3%；其次是通过微博关注（比例为52.6%）；第三是通过人民网、新浪、网易等门户网站关注（比例为45.1%）；值得注意的是，排在第四的是易班网、人人网等社交网站（比例为33.9%）。易班作为新兴的媒体平台，其信息发布的时效性和互动性使其成为大学生获取信息的重要方式。

3.大学生对“中国梦”的渠道表达。大学生在通过多元渠道获知“中国梦”的信息之后，除了通过以往传统的方式进行反馈表达，由于新媒体的互动性、实时性和低廉的沟通成本等特征都大大地激发了大学生的实时表达和参与，大学生相比以往，有了更多表达的途径。调查显示：在被访的大学生中，有64.39%的大学生曾亲自参与过学校举办的以“中国梦”为主题的相关系列活动，如征文比赛等，其中，在党员大学生中有过参与行为的比例高达91.60%，普通大学生的参与比例为52.93%；曾和家人亲友老师同学谈论“中国梦”相关信息的受访大学生比例为71.62%，党员大学生中的比例为82.61%，普通大学生的比例为32.78%；此外，有73.17%的大学生表示曾在易班、论坛、博客、微博或是微信公众平台上发表观点或是评论等，党员大学生中的比例为85.60%，普通大学生的比例为46.12%。可见，党员大学生总体上对获知“中国梦”信息后的表达与参与行为的积极主动性高于其他群体的大学生。

可见，大学生不仅会通过现实中的人际讨论关注“中国梦”、亲身参与各类相关实践活动，而且借助各种网络渠道进行自我表达的大学生也已经普遍。（见表2）。

大学生不仅通过现实中的人际讨论关注“中国梦”信息，而且借助多元的网络渠道进行自我表达。根据调查发现，38.45%的大学生曾在易班、人人网上转帖或发言，25.61%曾转发微博或在微博上发言，22.17%曾在论坛、博客上发表观点或评论，36.25%曾在QQ或是微信上与朋友讨论（见表3）。

4.大学生对“中国梦”的宣传评价。在关于对“中国梦”的宣传评价这一问题上，调查结果显示：总体而言，大学生对此评价趋于正面。对“中国梦的宣传教育方式容易被大学生接受且有意义的”这一论断，82.71%的大学生选择了非常同意或是同意，12.37%的大学生表示比较同意，仅有4.2%的大学生表示不太同意或是不同意，认为有些活动枯燥乏味。综上表明，大学生对“中国梦”的宣传教育方式普遍持有肯定的态度。

参考文献：

[1]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐，译.北京：清华大学出版社，2004.endprint