医药市场营销学教学模式的改革与创新——基于模拟实践教学方法的思考

任 玙，曾理斌

（广东医学院 人文与管理学院，广东 东莞 523808）

医药市场营销学作为一门应用性学科，其理论来源于营销实践并丰富了营销实践。目前，我国该课程的高等本科教育模式依然以理论教学为主，实践教学处于被忽略的状态。模拟实践教学模式对于解决理论教学与实践教学相脱节的弊端具有推动作用。模拟实践教学是通过创设模拟的市场环境，学生运用营销学知识来解决营销活动中出现的问题，以提升专业实践能力与开拓创新能力的教学活动。笔者在承担医药市场营销学教学过程中尝试开展模拟实践教学，并对改进途径进行了探索。

1 模拟实践教学的应用优势

1.1 围绕项目开展活动，教学更具有主题性

模拟实践教学把教学内容分解为不同的项目。项目包含了所要掌握的营销理论知识，通过项目的实施来实现教学内容的转化，达到运用级别的学习效果。学生通过了解相关的理论知识，收集案例资料和阅读相关参考书来深化对知识点的理解。其优势在于一方面帮助学生强化专业知识的学习，另一方面能有效训练学生从管理者角度来分析问题，深化对营销管理的理解。

1.2 实现角色翻转，增强学生自主解决问题的能力

传统教学方法是先打基础，再实践，也就是先进行基础知识学习，再通过项目的运作实现知识的转化。模拟实践教学促使学生从被动接受知识的角色转变为主动研究者的角色，实现角色的翻转。当学生不再被动地仅从教师授课中获得知识，而是作为研究者的身份来亲身体验、探索、验证知识之时，学生被赋予了较大的自主性。这种模式有利于培养学生的研究和沟通能力，帮助学生提高自主工作能力和评判能力，为学生毕业后独立完成工作奠定能力基础。

1.3 增强团队合作意识，提高综合素质

项目的选题、方案设计、责任分配、方案运作等工作仅靠个人的努力无法完成，需要小组成员的共同努力和协作。模拟实践活动有助于形成团队意识，提高公关能力，学会合理评价别人的新观点、新想法，增加责任意识。团队训练不仅可以提高学生的学习兴趣，还可以更好地发挥学生的才能，提高其自身的综合素质，为以后走向营销岗位打下坚实的基础。人的创新素质主要是在实践中形成的，创新教育离不开实践活动。传统教育忽视学生社会实践能力的培养，学生普遍缺乏实践品质，无法满足社会的需求，创新教育模式则注重学生社会能力的培养，强调学生实际处理社会问题的经验、技巧和技能，使学生善于在实践中将这些素质以高度综合的形式加以升华和利用，从而较好地适应社会生活，更好地从事社会实践活动［1］。

1.4 提升学生参与积极性，提高成就感

传统教学活动属于被动学习模式，对学生个体的学习主动性提出了较高要求。现在的学生大多为90后学生，很多学生对于课堂教学的兴趣降低，而对网络、手机、游戏的兴趣远远高于课堂教学。模拟实践教学使学生置身模拟市场环境之中，引导学生参与项目活动，能有效激发学习兴趣。模拟实践将学习与实践效果联系起来，缩短了从学习到认知实现的过程，从而提高学生学习的自主性。模拟实践教学因其情境的典型性和抽象性，可以很大程度地激发大学生参与的积极性，引导学生实现由感性的抽象认识向理性的具体认识的飞跃。加之模拟实践教学的犯错成本相对较小及模拟实践开展的重复性，可极大程度地激发大学生的批判性学习特质和探索性，从而对来自于接受性学习过程的知识意义进行科学的建构，并不断升华为后续学习的规则［2］。在教学实践中，大部分学生的确对所参与的营销项目活动具有很高的热情，其学习的积极性、主动性明显超越课堂教学的效果。

2 模拟实践教学存在的问题

2.1 实践内容设计不完善，缺乏专门指导手册

在模拟实践教学中发现学生普遍存在理论知识基础不牢固的问题，对所开展的活动没有清晰的认识和理解。由于缺乏有针对性、指导性的实训指导手册，学生在模拟实践活动中无章可循，缺乏连续的指导，出现选题不当，活动设计不完善，实践活动内容与课程内容脱节的情况。在笔者组织的6个小组中，只有3个小组的内容与教学相关，有的小组甚至出现卖西瓜的选题。模拟实践内容脱离医药市场营销学的范围不利于学生深入理解医药营销学原理，难以达到预期的教学效果。

2.2 学生人数过多，影响学生积极性

现在的大学，特别是广大普通本科院校的教学过程不同程度地存在着“大班教学，教学过程过短，必要的素质生成与内化环节不完善，重效率轻质量，重讲授轻研讨，重说教轻体验，重理论轻实验，重课堂轻实习，重知识识记轻创新应用，重集体授课轻小组和个别辅导，重概念输入轻素质内化，重管束轻趣味吸引”等问题，导致教学过程，如果按照素质生成的全过程性来评价，往往就成了不完整、不完善的教学［3］。笔者在教学实践中也遇到此种情况，由于学生人数过多，分组产生很大困难。若每组人数过多，不利于开展活动；若每组人数较少，则会造成组数过多，不利于管理和组织。无奈之下，笔者采取了抽签分组的方式，抽取部分学生参加实践活动，共组成6个小组，每组7人。抽签分组虽然便捷，但在实践中依然存在弊端。例如，有积极性的学生没有被抽到，积极性不高的学生却被抽到；个别小组在模拟实践中存在为完成任务应付了事的情况。

2.3 实践教学时间、理论教学时间、考试时间三者易产生冲突

实践教学时间、理论教学时间和考试时间三者往往难以协调。课堂教学学时有限，一些基础理论是必须要讲授的，但课堂模拟也需要花费时间来设计、指导和模拟，如何在有限的课时内完成教学计划和教学目标，把理论与实践相结合是需要处理的关键问题。另外一个问题就是讲授与模拟的先后顺序问题。学生要进行模拟，需要对模拟的内容有一个全面的了解，需要教师对相关理论进行讲授，但讲授完以后就立即进行模拟，导致学生没有充分的时间准备，如果过一段时间再模拟，又可能淡化了学生的兴趣［4］。医学院校学生的情况比较特殊，每学期有中段考和期末考两次考试。若把实践课放在学期中和学期末，学生都忙于应付考试，容易草草了事。但若把实践课放到学期初，学生基础不牢，也难以达到预设效果。模拟实践活动需要一定的时间和精力，学生在课余时间也要进行筹划组织，要花较多时间和精力。因此，实践课与理论课的时间冲突往往造成实践教学的时间被迫为理论课让步。

2.4 学生轻视营销总结报告，考核方法单一

大部分学生在社会实践课过程中能够主动参与活动，但在结束课程之后，往往缺乏对于实践的总结，不喜欢去总结营销过程中的得失，不喜欢反思，不利于实现理论与实践能力的协同提升。“学而不思”则无法形成对企业经营整体流程的深刻认识，更不可能从这次实践教学课程中实现理论知识与实践能力的共同提升［5］。传统的教学以终结性考核为主，而模拟实践考核是对学生能力的综合考核，特别是创新能力的考核［6］。目前，在考核过程中很多学校仍然把模拟实践作为平时成绩来进行考核，占总成绩的比例较低。作者所在校平时成绩占比为30%，期末理论考试成绩占比70%。这种考核方法不利于考察学生的实际市场操作能力。

3 模拟实践教学改进途径的思考

3.1 合理规划模拟实践课程教学体系，注重理论水平和实践能力的综合提升

基础理论的缺乏制约着学生的实践能力、创新能力和执行能力的提升。要做到实践能力与专业理论知识的同步培养，需要对营销课程进行全面规划和设计。医药市场营销学的理论教学与模拟实践教学安排应进行重新规划，形成理论教学模块和模拟实践模块，二者既相对独立又有机结合。模拟实践课程模块应编写模拟实践教学指导手册，指导手册包含教学计划，从而形成完整的课程教学体系。具体来讲，在每学期之初做好分组工作，根据指导手册安排实践内容，指导学生开展理论准备，编写策划方案，实现理论学习与实践准备的双管齐下。

3.2 开展实践基地联合培养，提升教师营销实务素质

模拟实践教学对教师素质提出更高要求，不仅能够理论授课，还应该具备营销实务操作能力。学校应设置专门的培训计划鼓励营销教师到医药企业参加营销工作，以提高教师的实际业务素质。建设社会实践基地、鼓励企业内部营销人员参与营销实务培训，开辟实践教学的第二课堂是缓解学生人数过多、分组困难的有效方法。学生在真实环境下了解市场变化和需求，调研、策划能力得以提升，同时也有助于教师及时改进教学内容，实现教学与实践的有效结合，形成“教”与“学”的良性循环。

3.3 多种教学手段相结合，提高学生解决实际问题的综合能力

模拟实践教学并不是包治百病的良方，教学效果的提升需要多种教学手段的组合应用。医药市场营销学教学的理想状态是既具有知识的学习，又拥有实际操作的训练；既注重学生思考力的培养，又注重解决实际问题能力的培养。在开展模拟实践教学的同时，也应改革理论教学模式。案例教学与专业讲座教学是两种较为有效的模式。案例教学将营销学的理论与营销实践结合起来，形成启发式、讨论式的教学氛围，帮助学生独立思考，研究与解决实际问题，为学生的创新能力奠定基础。为了让学生对实训有个感性和理性的认识，设计案例式教学为补充的方式完善实训过程，以实现良好的实训效果。这种教学补充，可以帮助学生在执行每一项实训任务时，具有自己的思考和分析过程，构思出适合的、创新的方案［7］。专业讲座融合了案例教学与理论教学的优点，使课堂教学不再枯燥无味，激发学生的自学精神，帮助学生全方位了解营销学，为提高学生解决实际问题的综合能力打下基础。因此，应不定期地聘请营销专家、学者及企业人士给广大学生作前沿学术报告，使学生了解当今市场的变化，进一步增强对所学专业的认识。

3.4 以教师为主导，实施多样化考核办法

教师由知识的传授者、灌输者转变成为学生学习的组织者、指导者和促进者，尽管如此，教师对相关理论知识的讲解还是非常必要的，因为学生缺乏对相关理论知识的关联、提取以及加工转换能力，需要教师进行必要的引导［5］。教学活动中不仅需要关注理论教学课堂，还要关注实践的效果。教学实践过程中，教师应该从主角逐渐退出，变成导演，学生成为演员，来激发学生的创造力和学习热情。模拟实践教学活动中教师应该处于总导演的地位，不仅要控制实践活动的内容，还要控制实践活动的进程和节奏。各个实践小组在依照指导手册制订出方案之后，教师应进行审批修改，并组织小组成员开展讨论，待讨论通过之后再进行实践活动，使实践教学具有计划性和创新性。

多样化考核方式有助于督促学生积极参与教学实践活动，体现出课程的实践导向。首先，重视实践过程的考核。教师可以通过设定多个教学目标，并对各个目标进行量化评估，注重对学生的分析能力、创新能力和实践能力的考核。其次，把小组汇报总结纳入平时成绩考核。各小组的汇报总结应体现出对实践结果的总结与思考，并具备一定的创新性。最后，提高模拟实践教学在总成绩中的比重，可以达到50%或以上，通过综合学生的理论水平和实践工作水平得出期末成绩。

［1］祃海霞.创新教育模式下的模拟实践教学内容体系研究［J］.河北经贸大学学报（综合版），2007（12）：99－102.

［2］黄卫东，洪小娟，孙秀成.高等院校模拟实践教学模式设计［J］.高校教育管理，2012，6（3）：93－98.

［3］温恒福，王 鑫.构建“45341”大学高效能课堂教学模式［J］.中国高等教育，2014（17）：37－39.

［4］崔 波，柳清秀.浅析高校课堂模拟实践教学的实施、效果及问题［J］.湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2008，28（3）：123－125.

［5］贾宝娣.ERP沙盘模拟实践教学存在的问题及对策［J］.会计之友，2012（1）：121－123.

［6］张瑞红.模拟实践教学在管理类专业教学中的应用研究［J］.河南科技学院学报，2010（12）：97－99.

［7］刘 徽，时 健.医药市场营销“三位一体式”实训设计与实践—高职医药市场营销课程实训教学的实践探索［J］.辽宁高职学报，2012，14（9）：70－72.