公益众筹的成败，在于用心

黄一真 众筹网公益众筹项目经理

公益众筹的成败，在于用心

黄一真 众筹网公益众筹项目经理

能否让公众感到舒服，是公众筹款的要素，决定了项目能否成功、能获得多大的成功。

最近在朋友圈盛传的一篇文章《让别人舒服的程度，决定你成功的高度》，讲的是职场上的一类人：他们生怕别人不舒服，尽量让别人舒服，哪怕委屈自己。文章指出，这类人往往能够获得更多的支持，爬得更高，因为谁都愿意跟让人舒服的人待在一起。

公益众筹也是如此，公众青睐于那些让其感到舒服的项目，并为之慷慨解囊，甚至进行长期的人财物投资。简单地归纳：能否让公众感到舒服，是公众筹款的要素，决定了项目能否成功、能获得多大的成功。

因工作原因，笔者每天会面对非常多的项目及项目背后的人，他们带着项目来到众筹网，希望通过众筹的方式，得到公众的支持，完成公益项目；他们形形色色，各具特点：有人在发起众筹项目时做足功课，资料准备一步到位，审核流程快捷流畅；有人时时心怀感激，对每一份支持都表达真挚的感谢，也得到公众的热烈回应；也有人经历丰富、故事动人，能打动普通人柔软的内心。他们如春风般让人感到非常舒畅，吸引着受众倾斜精力与资源，去帮助他们。这些项目往往会获得成功，甚至获得比他们预期多得多的支持。

公益众筹领域，公众更愿意支持那些让人感到舒服的项目。CFP/供图

众筹失败的四大原因

但并非所有的项目都能获得成功，众筹网公益众筹项目成功率约为39%，大部分项目都遭遇了失败，这些项目虽然内容迥异，涉及的对象各不相同，但都有一些相似的地方：

一，项目内容单薄，无吸引力。公益是以情动人、以理服人的事情，情与理缺一不可，但一些项目的文案常常写得味如嚼蜡，刻板地罗列机构获得的荣誉和取得的成果，不懂互联网传播的特点以及公众阅读的习性。缺乏情感的表达，在项目与公众之间树立了一堵墙，隔绝了双方亲近的可能。

二，逻辑混乱，不清不楚。公益获取信任的关键在于透明——清晰的预算、明确的执行规划以及完整的后期反馈，但一些公益机构对项目的把控能力不足，对预算及执行方案没有明确地规划，不确定的因素太多，甚至想方设法避免披露完整的信息，导致公众无法完全地信任。项目执行完毕后，缺少相应的反馈，或是反馈偏离公众的需求（例如教育援助项目，公众希望看到受助学生学业上的提升，而公益机构的反馈常常是学生领取书包的照片，缺少长期的跟踪和反馈），进而使公众怀疑支持公益的价值和意义。

三，期望与付出不成正比。索取得愈多，理应付出得愈多，但部分机构却没有清醒地认知，常常只看到了自身的需求，而吝于付出，希望凭借平台的力量和公众的“良心发现”获得资源，不推广亦不更新进展，对项目不闻不问。而互联网筹款是基于人际信任的筹款方式，少不了项目发起方的推动，以点带面获得关注和支持，期望获得的越多，付出的就该越多。

四，厚此薄彼，忽视公众的感受。国外优秀的公益组织，来自公众的支持占据机构总筹款的70%以上，而国内的公益组织则远低于这个水平，仍然仰仗少数企业的大额资助而生存。他们把企业当作上帝，定期维护，牢牢地抱住企业的大腿，丝毫不敢懈怠。但面对公众的需求，时常有公益机构“懒得搭理”，计较于如何花费最少的力气换取最多的支持，白白浪费与公众建立互信关系的机会。

而以上问题，笼统地归纳，则能总结为：项目让发起人感到了不舒服。

公众支持的虽是项目，但他们更看重的是执行项目的人。有不少人，对于众筹存在太多“想当然”的幻想，以为项目发起后，公众理应为其支持，平台理应担负责任，忽视了项目最本质的需求——为自身的公益项目筹款。他们不推广不更新，甚至连公众的疑惑都置之不理，于是公众用最直接的方式——不支持来表达立场，项目最终难逃失败的厄运。

可以不专业不能不用心

笔者曾遇到过一位普通白领吴女士，她号召了一群志愿者发起公益众筹项目，为四川甘孜杜呷寺的孩子筹集一年的午餐费用。这些志愿者来自天南地北，在项目众筹期间各司其职，从项目策划到视频拍摄，从甄选回报到后期发放，每个环节都做得井井有条。吴女士从不吝啬赞美，对失误也加以鼓励，整个团队在她的推动下，顺利地筹集到了所需的费用。

对待公众，吴女士又展示耐心细致、充满热情的一面。她不间断地更新项目进展，对每一位支持者表达衷心的感谢。她的一举一动，既构成了团队的凝聚力，也吸引公众用真金白银表达对项目的支持。

相比全职的公益人，吴女士缺乏公益项目的执行经验，但是她真诚、热情。她在反馈给支持者的感谢信中写到：“它不是我们给您回馈的电子版的感谢信、风景明信片、或者手链等等，它使孩子们知道：他们的成长，在您的光照之下，他们的未来，可以回馈给这个社会多少感恩和爱。”这暖暖的诚意不需要能力或经验，只需用心，即可使公众心甘情愿地支持。

无论商业化的运营还是市场化的执行，都需要技巧，不是短时间就能学会的，需要长时间的学习和积累。但“让人舒服”则源于用心与否，少点口号，多点故事就能提高用户阅读体验；少点自我，多点感谢就能让公众心里舒畅；少点悲情，多点理性规划就能获得公众更进一步的信任。

既然想要获得公众的支持，就应该有相匹配的付出，至少得让公众感到舒服。笔者在高中时期，曾经参与家乡的志愿者协会，在情人节当天走上街头卖花为贫困孩子筹集学费，采取的策略是多人围堵，左右包抄，不放过每一对情侣。但多年后反思当时的做法，为自己的无知感到羞愧，因为这种“强人所难”的公益，让人感到了不舒服，路人们仅仅是因为“拗不过”我们或放不下“面子”才进行支持。我们获得了小小利益，却给公益行业造成了更大的伤害。

如今通过互联网筹款，公众不会再经历被强制劝募的“噩梦”，他们可以静静地阅读文字，去了解文字背后的人和故事。至于文字能否让公众感觉舒服，从而自愿支持，取决于凝聚在字里行间中的发起人的用心。