没有品牌，果业何以有未来

张洪胜

山东省烟台市农业科学研究院·265500

没有品牌，果业何以有未来

张洪胜

山东省烟台市农业科学研究院·265500

“品牌”一词源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

随着时间的推移和经济的发展，品牌承载的含义越来越丰富。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学终身教授菲利普·科特勒博士则将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。到今天，品牌代表着消费者对产品及其服务的认知认可程度，已成为各类企业参与市场竞争的敲门砖和吸金石。有位世界知名广告研究专家曾预言：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。

中国果业所涉及的果品市场、苗木市场、农资供应与技术服务等诸多领域也必将被迫追随这一趋势。本文主要从果品市场的角度加以论述。

1 我国果业进入品牌化时代

1.1 果品的供给与市场需求发生重大变化有研究表明，在短缺和独一无二两种情况无需品牌建设。我国经过30多年的改革开放，农产品生产已得到巨大发展。据国家统计局《中国住户调查年鉴2013》数据，同期城市家庭人均全年鲜菜消费量已达115 kg，鲜瓜果消费量已达57 kg。这些数据已达到甚至超过一些西方发达国家的人均消费水平。但我们的生产却仍然在快速发展中。有人据此判断，一些鲜活农产品尤其是果品的供给出现了阶段性、区域性、结构性过剩。另一方面看，由于经济全球化及贸易便利化的推进，我国逐步开放了国外鲜果的大量进口限制，现在美国、加拿大、澳大利亚、智利以及波兰等中东欧国家的苹果、樱桃、梨等就可进入我国市场，更加剧了供给的饱和。

从消费需求层面看，由于人们越来越富裕，对果品的安全性、口感的要求也越来越高，已经不满足于吃到这种果品，而是要求其既安全又好吃。现在果品种类琳琅满目，果品市场竞争激烈，只有满足消费者关切点的果品才有市场。

品牌化就成为当下中国果业发展的一个重要时点，品牌的创建和形成，本质就是构建起产品和消费者间的信任关系，它已成为行业发展不可逾越的关口。

实际上，美国在20世纪30～40年代，欧盟和日本在50～60年代，韩国在80年代，农产品供求关系、市场结构及有关制度安排都发生了重大变化，农业品牌也大体在那个年代开始培育与起步。很多情况表明，我国农业也正处于类似的关键节点上。

1.2 农产品品牌成功的要素农业品牌有三种类型：区域性公用品牌、产品品牌和企业品牌。

区域性公用品牌提供的是普遍具有某种鲜明特点的产品价值与利益。一般而言，成功的区域性公用品牌是在特殊的地理、气候特征和与之适应的栽培管理技术传承下形成和产生的。如烟台苹果、赣州脐橙、美国华盛顿苹果等。

企业品牌和产品品牌提供的是消费需求和购买理由。这类品牌的创建和运营必须有企业或经济合作组织进行，这种品牌的背后必须有严格的质量标准支撑和售后服务体系。它提供了具体产品的质量保证、消费体验和售后服务。

如当消费者要购买苹果时，区域性公用品牌指引他们从烟台区域内的生产购销商购买，但烟台区域内的生产和商家成千上万，因此还必须有企业和产品品牌才能最终完成消费过程，而这种企业和产品品牌则是由不同质量层次和包装特色的烟台苹果区分的。由此也可看出，对一种农产品而言，区域性公用品牌，若没有统一的质量、包装、售后体系配合时，无法最终占据市场。没有公用品牌，但企业和产品品牌做的好却可以占领市场，如褚橙。

1.3 著名品牌的作用网上赣南脐橙价格是9元／kg，但同期美国的SUNKIST（新奇士）脐橙，价格29元/kg，褚橙价格48元/kg，其中的差距就是品牌化。

真正的名牌产品应该具有以下8个基本特征：①拥有广大而稳定的消费者群体。②拥有较大的市场占有份额，企业的市场占有率较高。③拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式。④拥有强大的技术开发与创新能力。⑤产品的高质量得到消费者的普遍认同。⑥拥有较高的盈利水平。⑦名牌商标都具有相当高的价值。⑧拥有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉。

2 “烟台苹果”品牌创建路径上的迷思

烟台苹果之所以能够成为传承100年的历史名产，最主要是得益于它得天独厚的地理和气候条件，濒临渤海，气候湿润，使烟台苹果的果肉水分充足，口感“爽脆”；山丘坡地土质疏松、砂砾较多，土壤透气性好，苹果秋季糖分积累多而口感“甜”。因此脆甜是烟台苹果有别于其他产地的最大特征。可是近年来，烟台苹果在上海、广州等南方市场上却逐渐失掉了主角的地位，品质不一，包装低劣。在淘宝天猫等网上销售市场被阿克苏苹果、陕西、甘肃的苹果品牌超越。这都说明烟台苹果在品牌创建和运营上出现了问题。

2.1 政府越位品牌不是政府任命和指定的，而是市场认同的。政府作为区域性公用品牌的打造主体有很多负面作用，它不是一种市场行为，无法按目标消费者需求，有针对性地进行品牌塑造和策划宣传。这些宣传多是在产地，而不是消费地区进行，无法起到促进和引领消费的作用。

另一方面，由于政府动用大量的公共资源进行品牌宣传，会减弱企业在自有品牌方面的投入，产生依赖思想，使企业产品品牌的塑造和建设滞后。政府应该运用市场手段包括税收、信贷、用地等方面促进企业培育品牌，做大做强，而不是直接参与其中。

对烟台苹果而言，只有区域性公用品牌是远远不够的，没有企业和产品品牌的成名做大，烟台苹果依然难有未来。

2.2 企业不到位烟台是我国北方水果的主产地，历史悠久，但却没有成就一家全国性果品企业，更缺乏有号召力的产品品牌。而品牌是一个企业最核心的资产。

企业品牌和产品品牌创建的主要内容应该包括3个方面：建立一套严格的果品品质质量管控体系，使消费者购买的同一品牌的果品口感质量一致，以及包装和售后服务体系。

如果这三方面缺失，会出现消费者买到的产品不同批次甚至同一批次之间也会有很大的质量差异，出现问题时又没有商家负责售后服务，时间长了消费者便逐渐失去对这一品牌的兴趣，从而在当前供过于求的市场上被遗忘。

2.3 缺乏简洁、别致、响亮的产品符号品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。

作为中国果业第一品牌,一提到烟台苹果,大家却想不到统一的符号。烟台苹果现在的口号是：烟台苹果果真出色。这一口号过于笼统。无法体现烟台苹果在安全性和口感体验上满足消费者的关切，因此难于指引消费倾向。

3 美国新奇士橙品牌的成功之路

创建于19世纪初的美国新奇士橙子品牌是一个利用区域公用品牌模式创建农产品品牌最成功的案列。经过100多年的发展，它已成为一个西方国家80%的消费者知道和信任，且全世界知名度和认可度极高的品牌。它由美国加利福尼亚州与亚利桑那州6 000多名柑橘种植者共同拥有并运营，其中大部分都是小型的个体果农。

1907年，新奇士第一次作为一个种植者协会组织为一类易腐烂的产品在全国范围内开展广告运动；1908年，新奇士第一个成为以柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织；1916年，新奇士第一次开展促销柑橘果汁的广告运动，鲜明提出“喝一个橙子”的口号，从而为果汁工业的开创和发展奠定了基础；1916年，美国食品协会第一次提供奖励给买新奇士果汁的消费者；1922年，新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点，明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路；1926年，新奇士商标第一次直接印在新鲜的水果上，品牌视觉标志建设进入了自觉的阶段；1920年代后期，新奇士第一次赞助加利福尼业州和东海岸之间的商业电台，并第一次启用电影明星做广告；1981年，新奇士进入美国全国和世界十大畅销软饮料之列；1993年，新奇士成为第一个超过100年的商业性的农业合作组织。

“新奇士”利用全球辐射与本土策略所结合的品牌营销，为一个橘子提供了广泛的品牌空间。在形成巨型品牌的过程中，广告起着一个品牌定位的重要作用，而商标授权计划和托权经营等策略，则让新奇士不仅拥有了在全球具有相当知名度和口碑的初级产品链，更形成了由初级产品到工业品到服务业的整个“新奇士”产业链。从一个橘子，新奇士历经一个多世纪成为了知名世界品牌，新奇士协会成为了世界上最大的水果营销合作组织。而这一切，都构成了一个世界品牌的重要价值。

4 互联网时代的农产品品牌创建

当今互联网思维下的品牌创建与以往传统品牌创建的路径大为不同。传统品牌往往需要长时间的培育过程，甚至是历史的传承。但现在要创建一个风靡全国的知名品牌只需要1、2年甚至数月就够了。就像褚时健的“褚橙”，短短1、2年的时间从零开始，成为国内水果行业的领先知名品牌。它的创建路径和核心因素值得深究。

其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看褚橙是如何成功，又是如何人格化和故事营销去溢价。

褚橙的成功表明两大核心因素缺一不可。一是它很好满足了人们对果品消费的两大诉求：安全和好吃。二是充分利用了互联网快速、全地域、全时段无缝传播覆盖的特点，让成千上万的消费者在短时间内都获得了这一资讯。

具体说来，褚橙生长于海拔800～900 m无污染的云南玉溪市新平县的哀牢山群上，周围5 km内无居住村庄，方圆20 km内无工矿企业，生长的果品完全无污染；长达2 000 h的年日照量，以及1 200 mm的年降雨量和最佳的昼夜温差使褚橙形成了24∶1的甜酸比，表明这是最佳栽植地。加上褚老认真做事一心专研的态度，只用有机肥并采用人工除草、防治病虫，先进的采后处理机械和流程保证了果子的质量以及一致性，这是保证褚橙品质的基础。

另外，互联网传播的成功则是其营销团队充分且有效得借助现代技术手段的杰作。褚时健先生的励志故事在这一成功案列中也起到了一定的辅助作用，但不是主要作用，因为人们不会因为一个人的故事而长期选择购买这种产品。

总之，中国果业发展到今天，品牌建设已成了整个产业发展的短板，因为，没有品牌就没有市场，没有市场就没有效益，你的品种再新、栽培技术多么先进，消费者并不关心。而品牌就象大海中的航标灯，让消费者在果品的海洋中，发现你、走向你。