非遗借助新媒体与旅游实现联动传播可行性分析——以云南省非物质文化遗产新媒体传播为例

曹 星

(大理学院政法与经济管理学院，云南大理671003)

非物质文化遗产的有效保护与传承发展是日益现代化的当代中国文化建设领域的一项重要工作。2004年我国加入《保护非物质文化遗产公约》，2005年国务院办公厅颁布《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》 (国办发 ［2005］18号)、国务院下发《关于加强文化遗产保护的通知》(国发 ［2005］42号)，从政府层面对非遗保护与传承进行了部署，从此非物质文化遗产开始进入到了政府文化管理的宏观视野之中，它对从政策层面解决非遗保护与传承发展问题无疑是有重要意义的，但是非物质文化遗产保护与传承发展如果不能吸引大众媒体和公众的持续关注与参与，那么热闹过去之后还是有可能陷入“意义重大、政府号召;兴趣不大，公众绕道”的困境，即使获得某些形式上的保护，仍将难以避免“博物馆化”孤寂展示、公众兴趣难以提振、展示对象也因最终缺少人气营养而缓慢枯萎的命运。要避免这种情形发生，就要改变非遗保护的传统思路，千方百计借助各种传播渠道和共享途径，让非物质文化遗产成为公众的兴趣指向物和“关注标的物”，并通过灵活多样的方式，使之成为多元化传播的重要内容，得到人们的关注和重视。

一、从传播理论看非物质文化遗产与旅游联动传播的可行性

(一)拉斯韦尔、赖特的传播功能学说给予的启示

传播学理论大家拉斯韦尔认为，传播具有环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能(亦有人将其表述为“文化享受、丰富精神世界、社会遗产继承”)。他强调，人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。①郭庆光:《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999。拉斯韦尔对传播多样化功能的认识，开启了传播对更广泛领域的辐射;社会遗产传承功能的提出，更促使传媒对物质和非物质文化遗产的关注和展示。

赖特继承了拉斯韦尔的观点，并在此基础上有所发挥，提出了传播的“四功能说”:(1)环境监视;(2)解释与规定;(3)社会化功能 (或曰教育功能);(4)提供娱乐。②威尔伯·施拉姆:《传播学概论》，陈亮，周立方，等，译.北京:新华出版社1984。他对传播在文化交流与表达方面的作用以及传播过程中信息放送对价值释放意义的认识相比拉斯韦尔又进了一步。

传播的多重功能，为新媒体传播非物质文化遗产并实现与旅游休闲的联动提供了可能。无论从发挥教育功能角度还是提供文化享受或提供娱乐角度说，非物质文化遗产传播都能满足传播的功能和要求;而旅游活动是能最广泛接触各种类型的非物质文化遗产并有充分条件加以记录和传播的一种休闲娱乐性活动，以之为平台对非物质文化遗产信息进行传播，是便利的和低成本的。至于借助新媒体进行互动，是看到了传播平台、传播手段和传播方式改变以后，借助网络、手机、多媒体设备等多种形式进行个性化、及时性传播的可能性。这种联动是一种共享双赢的互动:对于非物质文化遗产来说，它获得了一个亲民化的似小实大的传播平台，这个平台是它仅靠自己难以建立起来的;对于旅游活动来说，与非遗结合，可以为自己找到丰富的体验内容和活动形式，使文化旅游、体验旅游、观光旅游、风情旅游等旅游活动能够获得新的更具知识性和趣味性的内涵，因此当然是值得尝试的。

(二)“使用与满足”理论的启示

在媒体与公众关系变得前所未有地复杂、大众传媒影响力日益式微的今天，我们更需要关注的或许不是各种传播媒介对人们做了什么，而是人们用自己能够掌握和控制的传播媒介做了什么——说到传播媒介，在网络无处不在、而人们又拥有QQ群、微信和微博这样的便利传播工具的今天，有什么能比自己的眼睛和手里的手机或其他及时性记录工具更方便的呢?很多社会事件，事实上并不是由公共媒体和记者报道，而是由亲历者的手机、照相机、摄像机拍摄到的。

主流公众媒体的作用当然是普通的小众化的新媒体所不能代替的，但公众已不满足于当个知道者，而是要借助自己的手、眼及可延伸的工具当一个传播者，并在传播过程中获得满足也已是大势所趋。在旅游过程中把握住这样的亲历机会，完成个性化的传播，于社会、于自己皆有裨益，同时也能从中获得保护、传承非物质文化遗产的意义体验，很多人是会主动一试的。

(三)“议题设定”理论的启示

中国针对非物质文化遗产提出“保护为主，抢救第一，合理利用，继承发展”; “传承发展”四个字，从一定意义上说便是非物质文化遗产的总议题设定。

大众媒体获得话语权的一个重要途径，就是事先设定议题并以此影响公众。议题选择和展开方向可以引导甚至控制公众，这一点已为现实所证明。但非物质文化遗产的丰富性和多样性，使具体的议题设定面临“议题淹没”的可能在这种情形下，立足于保护和传播的非物质文化遗产通过和旅游活动的结合，首先追求被关注，然后再谋求被发掘与受到有效保护，不失为解决非物质文化遗产所面临的传播难题的合理选择。对于非物质文化遗产来说，除了继承发展这个大前提事先设定，更重要的或许是关注与参与，因为有了关注，也才有保护的可能;而关注面广泛且重视文化信息交流、并重视参与性与体验性的旅游活动毫无疑问是首选。

二、作为非典型、活态文化的非物质文化遗产面临的传播困境

(一)非物质文化遗产是一种非典型性的文化，有可能在传播过程中带来传播选择困难。所谓非典型，是指其种类众多，难以简单概括。其种类林林总总，不胜枚举。在众多的类别和事项中，孰为典型、孰为非典型，恐怕只有专家才能厘清，普通公众包括媒体在内是根本无法分辨的。非典型会带来传播选择的困难性:什么是值得关注的和有价值的，什么又是可以忽略不计的?或许，选择并无决定性意义，由公众根据自己的选择展现才是更有价值的事情。公众的传播在让其他公众知晓或者转发的同时，本身就是一种传承。

(二)非物质文化遗产是一种弱势文化，容易被大众媒体所忽视。它基本是下层、草根的文化遗存与文化创造，其传承过程与传播范围难登大雅之堂，内在价值亦长期被精英阶层所忽略。非物质文化遗产的受众主要是下层民众，传承者是在生活和生存的过程中不自觉地传承了某种技能或技艺;换句话说，他们并不是为保护而传承，而是为生活、或为自我娱乐而学习、传承，这也是非物质文化遗产曾被称为“民族民间文化遗产”的重要原因。作为底层社会和劳动人民口头传承为主的精神文化遗产和劳动与生活技能的集中代表，非物质文化遗产打上了非常明显的平民性和生活化烙印，这使得它往往自生自灭，得不到应有的关注和重视。弥渡山歌在民间传唱千年，若非《小河淌水》进入高雅音乐殿堂而使它一夜成名，它恐怕还是会默默无闻;扎染若非被喜欢时尚的当代都市女性发掘其价值，它仍将只能在乡野陪伴村姑一生。时至今日，部分大众媒体对非物质文化遗产的态度仍然是暧昧的和消极的。

(三)非物质文化遗产是一种活态文化，这使得对它的把握和传播面临困难。非物质文化遗产与生活环境相关联的流动性、因传承人个体差异所带来的变化性、因口头传承或私相授受所带来的非标准性，都使它成为了一种活态化的文化事项。从这个意义上说，传承的过程也往往就是传播的过程，譬如说唱文学与艺术。这一特点对其定型和传播形成了明显的挑战。流传于德宏傣族景颇族自治州阿昌族群众中的长篇诗体创世神话《遮帕麻和遮咪麻》，由于懂阿昌族古语的祭司目前只剩下2人，使得古老的创世神话正面临传承的困境。①杨璐源:《云南省非物质文化遗产保护的现状分析与对策研究》，《西南农业大学学报 (社会科学版)》2013年第2期。对活态非物质文化遗产项目，在原生态状态下传承最有利于其生存和发展，如大理白族大本曲、喜州扎染、剑川木雕加工、鹤庆新华村银器制作等，在生产与生活过程中自然传承，更有利于它们获得永续发展的生命力。但生产、生活方式的变化，带来的影响和冲击无疑是令人忧虑的。

(四)在工业化时代之中，虽然传播手段更为先进，但非物质文化遗产传承与传播的速度远远赶不上其消亡的速度，是不争的事实。究其原因，产生于农业文明社会之中的诸多非物质文化遗产，很多已经失去了生存的土壤，这是其一;谋生手段与经济来源的多样化，使非物质文化遗产的传承人大幅减少，“一生学一艺，十年磨一剑”的传统生存与习艺方式对大多数当代人来说已难以接受，外出打工或接受职业教育能够帮助大多数人更快更迅速地掌握到大众化、标准化的谋生技艺，除非自身热爱或别无选择或父母所逼，否则大多数人对非物质文化遗产的学习兴趣相比前代来说会有明显减弱与转移，这是其二。如果没有大众媒体的持续关注和普通公众自媒体传播的介入，唤起非物质文化文化传承者的自豪感和公众的参与意识，非物质文化遗产的消亡将会进一步加快。

三、非物质文化遗产与旅游借助新媒体实现联动传播的可行性

(一)非物质文化遗产与旅游休闲“偶遇”的必然性。

非物质文化遗产普遍存在于现实生活中。从某种意义上说，旅途遭遇丰富多彩的非遗是大概率事件。旅游地在萃取旅游吸引物时，除了选择那些等级高、体量大、可进入性好的物质文化遗产和自然遗产，具有地域或民族特色的非物质文化遗产，同样是他们乐于推介给旅游者的。因为采用的是对位营销，所以旅游者一般也还是“买账”的，这就为二者的“偶遇”创造了条件。求新、求异的旅游动机通过非物质文化遗产这样一个平台，得到了相当程度的满足——人们最终会发现，旅游与非遗，原本就在同一链条的两端。

(二)旅游过程需要有多样化的文化内容充填，非物质文化遗产是最为自然的选择，同时也是最好的选择之一。

多彩多姿的非物质文化遗产能满足旅游者求新、求异、求知、求美、娱乐休闲等多方面的需求，一旦经大众传播途径为人所知，即迸发出巨大的旅游吸引力，为日益升温的体验性旅游找到新的出口。日趋成熟且需求日益多元化的当代旅游消费者已不再满足于观赏静态的旅游产品，他们转而追求鲜活的、有文化内涵的旅游体验，这一转换势必引发对非物质文化遗产类旅游产品的强烈需求。到傣族地区旅游，人们已不满足于欣赏傣族风情，他们也希望了解贝叶经的制作工艺和过程;到丽江旅游的人们，聆听东巴苍凉的嗓音和洞经音乐的纯净，与听酒吧歌手的演唱是等量齐观、并行不悖的;而为了看看白族扎染或诺邓火腿制作工艺，不惜驱车去到喜洲扎染工艺作坊或诺邓古村一看究竟的好奇旅游者也不在少数……文化，已成为云南旅游“二次创业”的重要吸引物。

(三)非物质文化遗产作为传统文化的一部分，能够沟动旅游者极大的关注兴趣。

在传统文化因逐渐消亡而日益显得稀缺，处于现代化冲击和商业化、城镇化双重夹击之下的非物质文化遗产消亡速度也在无形加快的今天，非物质文化遗产事实上已经构成大多数旅游地特色的有机组成部分;非物质文化遗产的传承者有开放、合作的态度，政府协助解决可进入性、接待能力等方面的问题，文化部门对非物质文化遗产的属性和特点进行必要的说明，都将提升非物质文化遗产的吸引力。事实证明，只要引导得法，旅游者对这些带有原生态特点和浓郁生活气息或民族特色的非物质文化遗产，是乐意加以体验和认识的。韦尔说过:“人们之所以获得某类信息，兴趣比教育的作用更大。”②贺博:《个人动机在知沟产生过程中的作用》，《青年记者》2008年12期。人们之所以愿意在云南民族村漫步、在傣族风情园尽兴泼水、在建水古陶作坊徘徊、在腾冲玉雕师傅身边静观其劳作，在“三月街”或“三月三”花山节流连……都只因为他们在这里看到了城市所没有的、生活里正在消失的东西:传统!

(四)旅游者轻松化、随手化的新媒体传播是非遗保护的有效形式

——非物质文化遗产相比物质文化遗产和自然遗产来说，更多地是一种碎片化的民间活文化形态，这使对它的把握和描述具有非常明显的及时性和流动性特点。非当时、非在场、非声像捕捉，就有可能与之失之交臂。仅仅依靠专业的媒体工作者对散布在生活各处的非物质文化遗产进行介绍，可以说是一件有心无力的事情。很多工艺类非物质文化遗产生产过程复杂、生产工艺繁复、节奏缓慢，没有“蹲守”耐心，或许难见高潮一刻;有的民族节庆活动有很强的的时限性，非举行时间，难觅其踪影;有的民间音乐或曲艺，非特定事件作为诱因，不会表演或举行……旅游者往往就是冲着这些节点而去，借其眼观察、借其手传播，何乐而不为?独龙江不是每个人都能去到的，但有些旅游者会不辞辛苦前往，只为一睹那里的美丽风光与独龙族的奇风异俗;云南很多少数民族的非物质文化遗产，往往也是旅游者体验之后再推介给别人的。对这种不起眼的个人化、随手化传播，切莫等闲视之。

——以多样对多样，以灵动对灵动。非物质文化遗产是多样化的，对其传播也应不拘一格、灵活多样。与非物质文化遗产的丰富多样相对应，旅游者也是一个多元化的群体，他们和非物质文化遗产之间，构成了潜在的对应关系:非物质文化遗产在哪里，他们就喜欢去哪里;而随着经济发展与生活水平提高，旅游者的传播工具已逐渐专业化或准专业化，再加上有各种传播与后期制作手段辅助，这就为他们及时、准确地捕捉非物质文化遗产事象带来了便利。基于此，非物质文化遗产传承与传播不妨将民间“非正规军”的力量调动起来，达到“众人拾柴火焰高”的效果。