凉山彝族酒文化国际化的现状与发展策略

周绍斌 耿德英

【摘要】本文诠释酒文化的内涵，分析了彝族酒文化在国际化的过程中出现的问题及原因，提出了彝族酒文化走向国际化的策略。

【关键词】彝族酒文化 国际化 现状与发展策略

一、酒文化的内涵及国际化

“酒”作为一个传承历史又通向未来的道具，它不仅是一种客观的物质存在，更是一种文化。酒文化是一种以酒为物质载体、以酒行为为中心的独特文化形态。广义的酒文化蕴涵丰富、自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形色色的饮酒器皿以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文词曲等等；而狭义的酒文化则是一般消费者心目中的酒文化，多指饮酒的礼节、风俗、逸闻、逸事等。酒文化本质上讲是传统文化与物质文化的结晶。

酒文化的国际化指的是以全球资源利用为基础，汇集技术、人才、生产、物流、管理等资源优势，形成有竞争力的优质产品；以全球为成本核算中心，企业产品以全球为市场，形成强劲的企业竞争力，涉及酒文化产品的生产、服务、销售及可持续发展计划等。

二、凉山彝族酒文化国际化现状及存在问题

凉山彝族是一个典型的以酒文化为代表的民族，其酒文化在民族自身生存、繁衍、发展过程中起着举足轻重的作用，但由于历史、自然地理、民族习惯等因素的影响，凉山彝族酒文化在迈向国际化发展过程中受到不同程度的桎枯。当今世界，民族文化向国际化的发展趋势已是不可逆转的潮流，任何一种文化要在世界上有一席立足之地，都必须跟上世界的脚步。“越是民族的，越是世界的”，正是彝族酒文化国际化发展的风向标。

凉山彝族在长期的历史过程中形成了自己独特的酒文化，有自己的优势和特点。但由于历史发展过程和自然地理等因素的影响，她在迈向国际化的发展过程中有很多限制因素，弄清楚这些不利因素，并分析其原因，就可以为凉山彝族酒文化迈向国际提供可靠的策略。具体来说，其不利之处主要有以下几点：

1.凉山彝族酒文化没有形成具有国际化特色的文化。凉山彝族的酒文化既没有形成国内的像茅台、泸洲老窖和五粮液那样具有特色的白酒文化，也没有像法国波尔多那样的葡萄酒文化。彝族酒文化更多只是在民族地区内有独特的影响力，但扩展至国内，甚至国外，它的影响力是微乎其微的。彝族地区生产的火把液、杆杆酒、荞麦酒等，以及彝族的酒具、酒器、酒窖等，都还没有形成特色文化。事实上，凉山彝族酒文化仅仅是众多少数民族文化中的一种，没有形成走向国际化具有国际影响力的独特酒文化。

2.凉山彝族酒文化缺乏有效的国际文化战略规划。凉山彝族酒文化顺应人理，接近自然，反映彝族同胞的喜怒哀乐。但是没有一整套国际文化的引导战略规划。要实现国际化的战略目标，酒文化必须在文化引领、文化导向、文化目标的实现过程中制定切实可行的措施。但目前，彝族酒文化更多的是零碎的东西，没有形成历史文化、地域文化、个性文化、概念文化等。彝族酒文化中的历史、传说和酿造工艺以及古人对酒的颂扬，在国际市场上难觅它的踪影。凉山彝族酒文化企业中缺失的正将这些是丰富的文化资源推向国际化市场。

3.凉山彝族酒文化企业产品、质量亟需提高，国际市场开发滞后。凉山彝族的苦荞茶已经是国际市场上占有一席之地，而凉山彝族酒文化相较于其它行业，则显得较为落后，尤其是在走向国际化过程中。凉山彝族从事酒酿造、生产、销售和开发的企业，虽然较以前有很大的改进，但相对于国内国际先进技术和管理，以及所生产的产品质量，凉山彝族企业还需要进行较大程度的改进。无论是研发投入、生产工艺、人才激励机制，还是产品营销、国际市场开发和核心竞争力等，从事彝族酒文化的企业都必须全方位提升。

三、凉山彝族酒文化国际化的发展策略

为了使凉山彝族酒文化符合国际市场竞争的要求，企业在进行技术创新、开发高新技术产品时，一定要坚持国际市场导向的原则，确立国际市场需求是技术创新“定盘星”的开发理念，真正做到目光盯住国际市场，手中进行技术创新，确保技术创新产品适应国外消费者的广泛需求，从而取得良好的国际市场营销效益。

1.观念国际化。思想是行动的指南，没有正确思想指导的实践是盲目的实践。同样，一个企业的市场营销活动水平如何，能否达到所预期的目标，关键在于营销观念的正确与否。凉山彝族酒文化能否在国际市场上取得成功，首先取决于企业家思维的国际化，观念的国际化是国际化战略的根本和前提。首先我们要在全球视野下从产业竞争的高度，正确认识全球酒文化产业的格局。并在此基礎上，深入地了解国际潮流趋势，对自身企业也有一个更准确地定位和认识，进而理性地探讨酒文化国际化的发展战略和道路。凉山彝族酒企与世界著名的跨国公司相比，在资金、技术等方面不具备任何优势，只有培植全球营销思维，以品牌经营为核心，努力把握品牌经营的内在规律，把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培育，才可能形成高效率的比较优势，才能为酒文化的发展赢得空间。

2.技术国际化。技术国际化是实现品牌国际化经营最重要的支撑点之一，做世界品牌需要有与之相匹配的技术竞争力。因此，要真正实现酒文化品牌国际化，企业必须进一步开放市场，拓宽技术贸易合作的途径，提高技术引进水平，获取更高的技术自立和进一步改造创新的能力，以利于品牌技术与国际接轨，为品牌国际化奠定技术基础。

（1）生产技术国际化 彝族酒文化企业要形成自主知识产权，有持续的技术升级、产品优势升级能力，持续性地满足市场需求，有品质、有特色、有竞争优势。彝族酒企要走出国门，首先要拥有输出国的各种制度认可，即拥有品质、卫生、标准等认证，只有这样，彝族酒企产品才能在国际市场立足。

（2）技术创新必须以国际市场为导向。从事彝族酒生产的企业，不能再重复着“传统工艺”，而要在继承传统的基础上锐意创新。利用现代科学技术，加强彝族酒基础科学研究，加大研发费用投入，健全人才激励机制。这样，既提高了企业自身的竞争力，又有利于整个行业的发展。同时，企业尽可能地提高技术资源的使用强度和广度，特别是技术创新将有效地提高企业的资源利用率，从而降低成本，取得利润；不断的技术创新，将有助于企业取得战略竞争优势。

3.文化国际化。海尔总裁张瑞敏曾说“资本是船，人才是本，文化是魂”。没有文化的葡萄酒谈何面对谈何品牌国际化，走向世界？只有当彝族酒企业的产品质量、市场管理与企业文化有效融合为一体的时候，彝族酒企业才有可能构建自己的国际品牌大厦。企业的营销活动，客观上看是没有界限的，什么地方有市场、有利可图，企业就到哪里去，不管是在国内或是在国外。然而，企业只要跨出国门，首先就面临着不同的文化传统，面临着与本国所不同的政治制度、法律体系、语言与价值观、经营习惯以及积淀下来的物质环境等等。虽然国际营销能否取得成功取决于多种因素，如市场、产品、技术、策略等方面的影响，但关键性的因素则是能否跨越文化障碍，能否适应结构化差异明显的不同需求，以便在与本国文化不同的异国文化中把握成功的良机。所以，国际营销说到底，本质上是跨文化的经营与销售活文化国际化包括产品标识国际化、广告语国际化和文化营销国际化。

（1）产品标识国际化。国际化的产品标识设计应简洁、易记，色彩搭配协调，且名称应着眼于国际化，让外国消费者一目了然，耳熟能详。

（2）广告语国际化。广告的主题可以标准化，但国际品牌的广告语往往要本土化，切合洋人视听的心理习俗，使广告信息能被当地的潜在消费者理解和接受，才能收到扩大销售、提高信誉的作用。

（3）文化營销国际化。酒文化运作是品牌经营中的一大宝藏，彝族酒企应该通过旅游和民间交流，以点带面，逐步渗透，逐步将旅游文化、饮食文化和彝族酒文化相结合，将彝族酒文化赋予时代化的色彩和国际化的内涵，使不同种族、不同国度、不同文化的消费者都可以接受，彝族酒文化的国际化才可能真正走向国际化的舞台。

结语：凉山彝族酒文化的国际化之路是一个漫长而又曲折的过程。从事酒文化的企业必须在产品的生产、销售及可持续发展方面制定切实可行的措施，努力开拓彝族酒文化在世界影响力的新局面。

参考文献：

[1]王洪渊，唐健禾.继承与发展：川酒文化国际传播研究可行性探索[J].酿酒科技，2013.05.

[2]黄丹.中国白酒文化国际化发展策略研究[J].酿酒科技，2014. 06.

[3]http：//www.98wine.com/wine-news/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96/ 中国白酒文化国际化网.

*四川省社科课题“凉山彝族酒文化国际化策略研究（CJCB14-11）”。