中低档啤酒即饮市场消费影响因素研究

杨丹 许芊红

中国海洋大学

中低档啤酒即饮市场消费影响因素研究

杨丹 许芊红

中国海洋大学

目前，我国啤酒企业间的竞争十分激烈，尤其在中低档啤酒即饮市场，各啤酒企业为了争夺顾客，取得市场竞争优势，使尽浑身解数开展营销活动。啤酒企业能否对啤酒消费市场及啤酒群体消费行为进行细致而又深入的调查与研究，从中发现各类啤酒消费群体的消费心理及消费偏好，了解影响他们购买啤酒产品的主要因素及购买过程，影响到企业是能够制定行之有效的营销方案。

中低档啤酒即饮市场；消费行为；影响因素分析

一、我国中低档啤酒消费市场分析

1、中低档啤酒市场概述

啤酒作为大众化消费程度较高的快消品之一，随着人民生活水平和消费水平的不断提高，我国啤酒产销量近几年也呈现出持续增长的态势。自2002 年我国啤酒首次超越美国成为世界第一啤酒生产大国之后，中国已经连续十年保持着世界第一的啤酒产量。从我国酿酒工业协会的统计资料可以看到，2011年我国啤酒行业继续呈现出稳定发展持续上升的特点，总产值和销售利润都创新高。但是我们还应该看到，中国作为发展中国家的典型代表，与发达国家相比，人均消费量还是很低，虽然已经达到世界平均水平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。中国的人均啤酒消费水平仅为主要啤酒消费国（捷克和德国等）两到三成，即便是与日本相比，人均消费水平也要低约 30%可以预测。随着人们物质生活水平的提高，中国的啤酒市场还有进一步的拓展空间。

2、中低档啤酒市场的定义

从消费行为的价格偏好上看，啤酒市场的主流价格带逐渐形成。在城市区域市场上，高档啤酒消费价格主要在10元~12元/瓶，中档啤酒为5元~8元/瓶，低档啤酒为1.5元~3元/瓶，这些价格也由于不同地区的经济状况、消费水平、消费结构、市场竞争与发展程度上的差距而有所不同。在目前大中城市不断提升消费产品档次的趋势下，3元~8元/瓶的低中档啤酒消费成为主流；而在中小城镇和发达的农村等地区，以消费1.5元~3元/瓶的低档啤酒为主流；其他农村地区则以消费2元/瓶以下的低档啤酒为主。

在城市市场，中低档啤酒的主销终端大致可以分为两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店、饺子馆、夜市排档、企业食堂等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒，但却在另外的地点饮用，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、香烟店、酒行等等。

二、我国中低档啤酒即饮市场目标消费者行为方式分析

1、从中低档啤酒消费的时间来看。我国各地区的啤酒消费旺季时间主要集中在夏秋季节，由于南北方气候的差异，南方夏季更加炎热。因此，南方人对冰冻啤酒的热爱和依赖更加强于北方人。再加上，南方冬天气温略高于，南方啤酒即饮市场的旺季时间持续比北方长。

2、从饮用啤酒的动机来看。中低档啤酒即饮市场消费者饮用啤酒，主要以「亲友邀约」和「放松心情」为主要动机，部分因为「个人喜好」而饮用啤酒。

3、从饮用啤酒的情形来看。中低档啤酒消费者最常饮用啤机的情形，以「参加各式聚会」及「参加各式聚会」比例居多。

三、影响中低档啤酒即饮市场消费者购买行为的因素

一般来说，影响消费者购买啤酒的主要因素有：口味、品牌知名度、价格、广告、促销等。价格仍在一定程度上影响着消费者对啤酒的选购，但这已然不再是最主要的因素，口味成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，比例高达87.2%；其次是品牌知名度占57.9%；再次是价格占46.4%；而广告及促销等因素对消费者的影响较小，分别占13.5%和 6.6%。由此，可以看出消费者购买啤机行为的消费心理日趋成熟。

（一）口味因素

啤酒的口味大致可以分为：清淡型、醇厚型、纯正型、强力型、柔和型、苦味型和果味型等，不同地域的消费者对啤酒消费的口味往往不大一样，比如北方的消费者偏向于清淡型的啤酒，而南方的消费者大多数习惯于纯正型口味的啤酒。随着收入的增加、年龄的增长，消费者更加倾向于清爽型啤酒，酒精度不断降低。随着收入的降低、年龄的减小，消费者更加倾向于酒精度较高的啤酒。

因此，对于中低档啤酒即饮市场，口味的选取应更加着重倾向于那些收入较低、年龄较小或者年龄较大的体力劳动者的口味偏好。

（二）品牌因素

品牌知名度是指品牌在消费者心目中的地位，可作为品牌资产的一项重要内容。啤酒是一种感性的快速消费品，在啤酒产品的消费中，哪个企业能够抓住消费者的情感诉求、形成品牌忠诚度，就能在竞争中占取优势地位。对于低收入者，鉴于他们自身的收入和经济状况，他们不指定品牌啤酒均可，对啤酒的喜好和忠实程度不高，并排斥尝试新的品牌。

（三）价格与容量因素

随着消费者收入的增加，他们更加倾向于小瓶装的啤酒，对容量的增减不太关注和敏感；随着消费者收入的降低，他们更加倾向于大瓶装的啤酒，对容量的增减比较关注和敏感。因此，在中低档啤酒即饮市场，同价格的啤酒，大容量的啤酒会比小容量的啤酒更加畅销。

（四）外力刺激与促销因素

啤酒产品属于典型的群体化快销品，不同群体的消费者很容易受其他群体消费者消费行为的影响。除了受他们主观因素即个人喜好、口感、品牌忠诚度的影响之外，还会受到外力因素的刺激作用。例如：包装外观、广告印象、亲友推荐、促销活动等因素。

（五）心理及生理因素

消费者从众心理。由于啤机属于快速消费品，对于一般的啤酒消费者而言，他们是不会花大量的时间去主动收集有关啤酒品牌的信息，也不会主动去研究各啤酒企业生产的不同的品牌的啤酒的口味有何细微的差别，各个品牌的啤酒包装有何区别。因此，消费者在购买过程的第一阶段只是被动地接受包括广告在内的各种途径的传播的信息，从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长，然后消费者根据对这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来进行购买。

消费者先入为主的心理。消费者往往对最先接触到的东西具有极大的情感投入和强烈的依赖性，地方性啤酒企业就是利用这点来扩充其市场份额。地方性啤酒企业对当地消费者的性格、口味、情感诉求都有优势性的了解和掌控，充分利用其低价、薄利的营销策略，加上其得天独厚的渠道优势，逐渐占有当地啤酒市场份额，培养了消费者情有独钟的品牌忠诚度。

消费者情感因素。啤酒消费者饮用啤酒的原因在于寻求一段放松又悠闲的生活时间，如果通过饮用能够体现出一种独特的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流、精神上的寄托。所以啤酒消费对于消费者来说更多是一种情感消费，所以啤酒企业要通过啤酒为载体向消费者传达一种轻松而愉悦的生活观。

第一作者：杨丹，1989.10，女，汉族，四川省遂宁市，硕士研究生，中国海洋大学管理学院企业管理硕士研究生，研究方向为人力资源管理。

第二作者：许芊红，1992.09 女，满族，吉林省集安市，硕士研究生，中国海洋大学管理学院旅游系旅游管理专业硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。