体验经济视角下体育旅游开发与营销研究①

杜旭超

(大庆医学高等专科学校 黑龙江大庆 163312)

1 体验经济视角下的体育与旅游产业的关系分析

体验与体育两者之间存在密不可分的关系。事实上,在日常生活中对于人们的体验感觉而言,很难一一将所有体验需求满足。但是,在体育活动过程中,感官体验、情感体验、思维体验、行动体验与关系体验将会被一一满足。在提供过程中,人们可以通过观赏体育运动自身的活动与表演,也可以参与到体育活动中享受舒畅的感官体验,而以个体或者以集体为单位的体育活动则满足了参与者的情感体验;在体育活动中,需要参与者不断地进行策略分析与设计,这满足了消费参与者的思维体验[1]。综上所述可以看到,消费者在参与体育活动的活动中是在行动体验基础上形成了相关的情感,并激发了消费者的强烈参与热情。消费者在参与过程中会经历复杂的请过过程,并产生于活动联系密切的记忆。在进行体育消费的同事,消费者享受了以个人为代表与自我娱乐性体验和与他人互动为代表的互动性娱乐体现,享受了身体与心理上的满足与丰富[2]。

从以上分析可以看到,无论是从消费者的自身体验角度还是体验经济活动的特征而言,体育旅游都能够提供丰富的资源与活动。事实上体育活动所具有的独特魅力,也可以在消费者的体验过程中进行全面的表达,并被消费者轻松地接受。所以,体验经济与体育旅游在形式上具有相同的实施特点,在内容上则具有很多本质地共同之处。所以在体育旅游的开发与营销过程中,可以突破现有的旅游开发模式,大胆地将体验经济消费模式的形成规律与相关设计要素融入其中,通过结合体育旅游自身的特点强化参与者在进行体育消费时所产生的心理感受,最终实现提高体育旅游产生经营效益的目标。

2 体验经济的产生以及内涵分析

到目前为止,体验经济作为人类社会的四种基本经济形态之一,拥有着自身不可替代的地位。通常而言农业经济也是自然经济,农业经济主要满足了人类自身的需要,能够实现生产者与消费者的统一。工业经济则作为异化经济出现,在工业经济中生产者与消费者是矛盾的,生产者生产的产品的主要目的是为了通过商品的交换而得到更多的利润。服务经济则是社会分工更加精细到导致的[3]。体验经济则充分地体现了经济主体的中心作用,通常认为体验经济中充分体现的人性。事实上,在很多学者看来,教育与旅游就是一种典型的体验经济,而服务经济的下一步必然发展结果,也是体验经济的替代。服务提供者只有通过更加满足消费者需求的体验服务才能得到更多地利润。相关著作已经全面地对体验经济的发展历程进行了分析。通过认为体验就是人类以个人化的经历获取自身独特记忆与感知的过程。而体验经济中,体验也就是顾客的经历,体验经济的服务者为顾客提供的是难以忘记的服务活动与相关的记忆。

3 体育旅游与体验经济内涵分析

体育旅游作为旅游经济发展到一定规模之后的精细化分类项目,消费者通过体育旅游能够将强生健体与心理满足两方面的需求有效地结合而在一起。事实上,随着经济的不断发展,人们对于消费的追求将会从产品向服务转移,这也是人类发展的必然结果。根据马洛斯的需求层次理论,人类进行体育旅游消费,是建立在自身基本生活物质需求充分得到满足的情况下,为了追求更深层次的满足而进行的消费。这类更加深层次的消费属于人类的社会性需求。人类在追求社会性需求的过程中,必然会产生追求体育旅游一类消费层次的追求。所以说,体育旅游的内涵在于如何实现消费者的自身体验。而在体验经济视角之下,体育旅游市场中事实上是为了实现消费者在感知与心理层面上的需求。体育旅游服务作为集合了不同体验功能为一体的旅游产品,为消费者提供各种类型的体育服务,事实上帮助消费者社会认知导向的正确定位,满足消费者娱乐、文化等多个方面的需求[4]。

4 体验经济视角下,我国体育旅游开发与营销的基本现状分析

在体验经济视角下,体育旅游是一种结合了体育、健身、娱乐、休闲等多种不同的功能。我国体育旅游仍然处于比较基础的发展阶段,在多种功能融合的情况下需要更具体育旅游自身的发展规律进行开发与营销,否则将可能出现一些问题。

我国很多地区体育旅游的开发与营销并缺乏统一的规划与计划支撑。我国体育旅游开发与营销的时间并不长,而体育旅游也只是作为旅游发展中的新兴项目所出现。很多地区在进行体育旅游开发过程中,并没有制定出一个统一的发展计划与纲领,在这种情况下,对于有效的体育资源与其他资源,体育旅游开发市场中多个方面参与者参与其中,整体处于无序的状况,可能导致不同开发者采用不科学的竞争手段。这一问题在政策与法律不能有效指导的情况下,将导致非常严重的后果。

很多地区在体育开发过程中仍然处于比较基础的阶段。随着体育旅游展示了其巨大的发展潜力,很多地区的不同项目显示了对于体育旅游的重视。但是由于发展过程的约束,很多项目仍然处于相对基础的层面。目前实际旅游开发项目中所开发的旅游产品,主要局限于传统的登山、滑雪等单一产品项目,并没有将体育旅游消费者的需求与这些产品项目紧密地结合起来,在这种情况下消费者的需求只能被满足一部分,并不能满足体验经济视角下的要求。

5 体验经济视角下的,体育旅游开发与营销理念

体育旅游产品作为物象与劳务所结合的产物,物象是体育旅游产品的核心,而劳务是体育旅游的一部分能够。在体验经济视角之下,物象能够将体育旅游消费者的注意力与兴趣牢牢地抓住,而消费者则是通过分析所支付的成本与所获取的价值大小,来评价体育旅游开发的水平。所以对于体育旅游产品而言,产品的结构是开发的核心之一。体育旅游产品的微观结构的分析包含了那些体育产品包含其中,这些体育产品的核心内容是什么,体育产品的相互关系等。为了完成体育旅游产品的结构分析,需要展开相应的市场调查与现有体育旅游资源的分析和规划。对于我国很多体育旅游开发项目而言,由于这些项目开发时间很短,体育旅游市场并不完善,与我国基本国情、当地发展水平相符的开发案例非常稀有。所以,在制定体育旅游开发与营销策略之前,进行体育旅游资源与市场环境的分析,衡量不同消费者群体的消费能力的工作具有非常重要的意义。目前我国中等发达地区的旅游消费者通过具有以下的特征:旅游存在多个方面的需求。

该文认为应该围绕当地的体育旅游资源,通过分析现有市场状况,按照发展的近期、中期与远期对体育旅游资源进行分析与开发。在现实资源强度与开发利用优良潜在旅游资源中,选择与核心目标市场需求特征高度吻合的项目优先进行开发。这些优先开发的项目通常需要较小的成本,在短期内就可以建设完成,并能够获得一定的收益。在这些优先开发的项目建设阶段,可以形成有效的开发经验,从而为未来的建设与规划打下基础。

在完成以上两点核心分析之后,还应该重点分析当地旅游开发项目的主要消费群体、主要开发项目与相应的体育旅游产品。这项工作主要是完成旅游产品市场的进一步细致划分,确定所面向的消费者。事实上,体育旅游市场所面对的消费者总是那些拥有一部分随意可自配收入、拥有一定的空闲时间、并且具有体育旅游消费观念的消费群体。

在体验经济视角下从体育旅游消费者的角度而言,衡量其旅游成本与收益的关键评价手段就是分析其整体旅游体验的满足程度与心理预期的比较。如果消费者认为其体育旅游的体验的满意程度高于其心理预期,则收益为正。所以,体验经济视角下,优良的旅游资源,不同的体育项目,体育活动设施仅仅是作为体育旅游的基础而存在,只有实现了消费者的旅游消费预期才是发展体育旅游项目的关键所在。所以该文认为应该根据心理学研究成果,针对人类不同体验所形成的神经反应层次以及在体育旅游过程中所具有的本质特征,营造满足消费者认为与行为特点,本能与行为特点,行为与反思特点进行体育旅游产品的开发。

[1]梁强基于体验经济背景的城市休闲产业集群构建研究[J].现代财经,2008,2(28):46-49.

[2]陈颖悟,彭勇.体验经济视角下红色旅游与体育旅游融合开发的营销策略[J].集团经济研究,2008(12X):164-165.

[3]汪子文,邓建伟,高嵩.感知价值视角下体育节庆旅游体验研究——以潍坊国际风筝会为例[J].山东体育学院学报,2014,30(3):22-27.

[4]赵现红.基于游客体验视角的现代节事旅游开发研究[J].地域研究与开发,2014,33(3)：117-121.