C2C电子商务物流供应商的选择研究＊——以淘宝网为例

付月，史 伟

（湖州师范学院 商学院，浙江 湖州313000）

0 引言

近年来，国家政策大力扶持物流行业，企业数量明显增多.其中C2C电子商务的发展对物流行业的发展起到了很大的促进作用，但也带来了物流准入门槛低、无统一的服务标准，以及物流企业成本过高等问题.C2C商家必须建立科学的物流服务商选择体系，才可能在竞争中占有优势［1～2］.

C2C电子商务模式是指网络供应商通过互联网计算机技术提供电子商务平台，允许交易双方在此平台上进行在线交易的模式.电子商务主要有3种物流配送形式，即自建物流配送中心模式、第三方物流配送方式、自建物流服务与第三方物流服务相结合的配送方式.国内某些大型电子商务网站采用自建物流服务与第三方物流服务相结合的配送方式，对于贸易比较集中的大中型城市建立自己的物流配送服务网络，对于较为偏远的三线以下城市在自建物流和第三方物流中优选配送方式.在整体上达到C2C 模式是最能够体现互联网优势的［3］.相比传统交易，C2C平台可打破时间和空间的局限，来自不同地域的顾客可在庞大的平台上寻找符合自己需求的商家，由此节省了很多成本，具有很强的灵活性.

1 文献综述

第三方物流供应商选择的关键就是对物流供应商的评价，而物流供应商评价需要解决的重要问题是物流供应商评价指标体系和评价方法.

童明荣、薛恒新、林琳（2006）评价的指标包括功能指标、稳定性和客户服务3方面［4］.董景峰、王刚、吕民等（2007）选择从供应商综合实力、信息服务能力、服务质量、合作程度等方面对物流供应商进行评价，取得了一定效果［5］.柳键（2007）从物流成本、运作效率、技术水平、经营效果、人员素质5方面进行了指标设计，具有实际意义［6］.单华夷和成耀荣（2007）采用网络层次分析（ANP 法）对第三方能物流供应商进行评价和选择，具有一定的应用价值［7］.陈傲（2007）［8］和李旻暾（2006）［9］分别采用DEA 法和模糊综合评判法对第三方物流供应商进行选择评价，并从各自的角度实现了物流供应商的选择.

学者们对第三方物流供应商评价指标的确定侧重点不一，但总体上看，服务能力、财务稳定性、服务价格和管理质量处于最重要的位置.单一的供应商选择模型各有弊端，集成多种方法的综合模型的建立为供应商的选择提供了更加客观、可靠、公正的参考.

2 数据收集与指标体系的构建

2.1 淘宝网物流体系现状

淘宝网是C2C电商平台的典型代表，2003年5月10日由阿里巴巴投资创办.目前阿里集团有淘宝网、天猫、淘宝女人等.近年来，淘宝年销售额逐年增长，且“双十一”活动已成为各界关注的焦点.淘宝网以其快捷、方便、减少渠道成本等优势，促进了更高品质的购物生活，打响了自己的品牌，成功进行了产业升级.图1为淘宝年销售额统计数据.

从图1可以看出，淘宝年销售额逐年增长，且增长趋势越来越大.2009年全年销售额达2 090亿元，占国内电子商务80%以上的市场份额；2010年淘宝在线商品达8亿件，平均每分钟销售4.8万件，淘宝网单日销售额峰值达19.5亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额；2011年淘宝销售额己超过6 000亿元，容纳800多万商铺.淘宝平均每天的包裹量已超过800万件，占整个中国快递行业包裹总量的近60%.随着电子商务的飞速发展，巨大数量的订单对于物流服务的依赖度更强，这直接关系到卖家的销售额［10］.

目前，淘宝卖家系统中提供了物流选择工具，通过选择地点会出现相对应的运费，买家在购买过程中不参与物流的选择.根据实际运营经验得出，淘宝网卖家的物流推荐系统存在以下问题：

（1）搜索结果只有时效和运费两部分，而选择物流企业是需全面考量的［11］.

（2）时效的原因有多方面.有时会因为特殊情况或节假日，不足以判断该物流的优劣.

（3）不具备个性化推荐功能.对于家电和某些电子产品来说，快递费用所占比例很低，而卖家更重视的是运输过程的安全性，但目前淘宝网还没有能够满足卖家这些个性化需求的物流企业推荐系统.

2.2 淘宝卖家物流服务供应商选择实证数据

针对目前淘宝物流选择的状况，不同产品、不同范围的物流企业选择方式标准不一，且一般性商品各个物流企业间选择性差异不大，本文的实证研究具有一定限定范围.

（1）产品对象为同一种产品（电子产品），此类产品价格昂贵且顾客个性化需求较高，物流推荐性较强.

（2）产品价格设定不考虑保价费用（保价费用是根据买家意愿所选择），只是单方面考虑卖家所选择物流方提供价格.

（3）物流送达范围选择“杭州－广州”，避免不同范围间的不确定性.

研究选择5家C2C电子商务物流服务供应商：中通、申通、圆通、韵达、顺丰.通过调查问卷分析得到实证数据.调查人数共138人，实际有效问卷为100份，调查对象为C2C淘宝卖家，且卖家经营的店铺都是3年以上，根据与物流企业合作的体验进行问卷调查，主要参考方面有：企业形象、服务质量、业务内容.企业形象包含：企业信誉、员工素质；服务质量包含：价格、送货时间、顾客满意度、货物损差率；业务内容包含：上门取货、实时跟踪、即时沟通.因此在构建指标体系时，应将定量和定性指标相结合.定性指标有“很满意”“满意”“一般”“不满意”“很不满意”五种评价，分别取90、80、70、60、50作为定量数据.数据统计见表1.

表1 问卷调查统计Table 1 Questionnaire survey

2.3 指标体系的构建

通过分析该指标体系，建立递阶层次模型（见图2）［12～13］.

指标含义如下：

（1）企业形象代表物流服务整体的信誉水平，主要包括员工的综合素质及企业的口碑.良好的企业形象是商家选择物流服务供应商时考虑的首要因素.

（2）服务质量主要体现在物流配送的效率及对商品配送安全性的保障，是商家选择物流服务供应商的主要指标.

（3）业务内容是指物流服务供应商所提供的基础业务，根据淘宝卖家日常与物流服务间的沟通考虑上门取货的时间及次数，当顾客查询不到物流信息时，卖家与物流企业间能否及时沟通处理，最主要的是物流的实时跟踪，防止发生物流信息出错、快递错运的状况.

采用萨蒂提出的1～9标度法构建两两判断矩阵.各级标度的含义如表2所示.

表2 1～9级判断矩阵标准度Table 2 1～9level judgment matrix

根据回收的有效调查问卷进行数据分析，得出相应的判断矩阵（见表3～表6）.

表3 一级指标两两比较判断矩阵Table 3 First level index pair wise comparison judgment matrix

表4 “企业形象”的两两比较判断矩阵Table 4 Pair wise comparison judgment matrix of enterprise image

表5 “服务质量”的两两比较判断矩阵Table 5 Pair wise comparison judgment matrix of service quality

表6 “业务内容”的两两比较判断矩阵Table 6 Pair wise comparison judgment matrix of business content

2.4 层次单排序与一致性检验

计算判断矩阵的特征值最大值及其所对应的特征向量，即权重，得出层次单排序，获得准则层对于目标层的重要性数据序列，从而获得最优决策.

以一级指标为例，计算过程如下：

（1）利用判断矩阵计算权重系数.由公式：

得一级指标权重系数的计算结果：

其中：W1＝0.163 4；W2＝0.539 6；W3＝0.297 0.

（2）计算判断矩阵的最大特征值λmax.由公式：

得一级指标的最大特征值：λmax＝3.009 2.

（3）计算一致性指标CI和一致性比率CR.计算公式为：

当n＝2时，2阶正互反矩阵总是一致，所以不用进行一致性检验；当n＞2时，用CR 表示矩阵的一致性.CR＝CI/RI.RI取值如表7所示.

表7 平均随机一致性指标Table 7 Mean random consistency index

得：CI＝0.004 6.

当n＝3时，RI＝0.58，CR＝0.007 9，CR＜0.1.

因此，一级指标的判断矩阵与一致性检验符合要求.

（4）为了评价层次总排序的一致性检验如何，需要计算其一致性检验指标.CI为一致性指标；RI为平均随机一致性指标；CR 为随机一致性比例.

式中：CIi为与ai对应的B层的一致性指标.

式中：RIi为与ai对应的B层的平均随机一致性检验的指标.

当CR ≤0.1时，认为总排序的计算结果有满意的一致性.

本次实例的结果见表8，表中总排序即为各个指标所对应的综合权重.

表8 综合权重Table 8 Comprehensive weight

3 综合评价

通过建立的指标体系对5家物流公司进行评价.5家公司的各个指标间数值差距很大，因此需要对数据进行无量纲化处理.

设xij为i物流公司在j指标对应的数值，则正向指标的处理为：

逆向指标的处理为：

表1数据经过处理后，得出5家物流公司的相关数据如表9所示.

表9 物流公司综合评价得分排序表Table 9 Logistics company comprehensive evaluation score sort table

利用表9中的总排序对各个物流公司的指标数据进行加权求和，得到各个公司评价总分.可见，顺丰明显优于其他物流公司.

4 实证结果分析

选取淘宝C2C商家调查研究并与上述结果进行比较：

（1）调查对象为淘宝电器城的金牌卖家（成交好、服务好、信誉好），店铺信誉度最低级别为一冠.店铺经营时间最低为3年.

（2）主营商品为：手机、电视机、空调、冰箱.通过卖家使用工具“江湖策”等软件，查找行业内同种产品的店铺数量及动态评分数据（见表10）.

表10 店铺数量及动态评分数据Table 10 Data of store number and dynamic score

由表10可以看出，卖家用户选择顺丰快递的所占百分比较高，基本超过50%；使用顺丰的店铺物流动态评分基本都在4.8以上，且呈上升趋势.此结果与上述理论研究结果基本相符.

5 结论

物流服务质量的高低直接影响顾客对C2C电子商务的评价，如何选取第三方物流供应商越来越受到商家的重视.用AHP方法求得评价指标权重，再利用模糊综合评价理论对第三方物流服务供应商进行评价，不仅能较全面考虑影响物流服务效果的多种因素，还使各层次评价指标的确定更客观，其评价结果更能方便地转化成具体的实数分值.这样比较全面、完整的评价模型更符合实际情况，且该模型运算较简单，便于操作，有助于C2C电子商务企业在挑选第三方物流服务供应商时做出合理的决策.

［1］徐晓璐，王筱博.基于AHP和DEA 的第三方物流企业的选择研究［J］.电子商务，2009（3）：72－78.

［2］周愉峰，孟波，李玉凤.第三方物流供应商选择研究评述［J］.重庆工商大学学报（西部论坛），2009（6）：83－91.

［3］徐冬磊，汪祖柱.C2C电子商务顾客满意度的影响因素及其模型［J］.科技情报开发与经济，2010（3）：143－146.

［4］高宇，胡保亮.C2C电子商务物流配送问题探讨［J］.商场现代化，2010（3）：68.

［5］杜宏.C2C电子商务物流服务供应商选择的灰色关联度研究［J］.中国管理信息化，2010（14）：101－104.

［6］郭琳.电子商务物流配送模式比较——以淘宝网与京东商城为例［J］.商业时代，2013（16）：42－43.

［7］夏应芬.发展淘宝网物流的探讨［J］.对外经贸实务，2011（2）：87－89.

［8］童明荣，薛恒新，林琳.现代第三方物流供应商的选择［J］.大连海事大学学报，2006（4）：14－18.

［9］董景峰，王刚，吕民，等.基于熵的第三方物流供应商选择评估模型［J］.计算机工程与应用，2007（12）：194－200.

［10］柳键.物流供应商的评价与选择研究［J］.工业技术经济，2007（1）：95－98.

［11］单华夷，成耀荣.基于SE DEA 的第三方物流服务供应商的评价选择［J］.物流科技，2007（4）：104－106.

［12］陈傲.闭环供应链中逆向物流供应商选择模型研究［J］.工业技术经济，2007（7）：44－47.

［13］李旻暾.供应链管理的第三方物流供应商模糊综合评价［J］.宁波职业技术学院学报，2006（2）：99－101.