直销银行的杭州实践

沈晨舟黄裕荣

直销银行的杭州实践

沈晨舟黄裕荣

2013年出现在公众视野的直销银行，与传统的电子银行（网银）的差别就在于，她并非仅仅只是货币基金、P2P之后的又一波互联网金融热潮。而是意味着一场变革的即将到来——因为一般电子银行主要是对银行物理网点的补充渠道，针对的客户是银行的存量客户；而直销银行不依赖于银行物理的实体网点，是既脱离了传统银行，又具有独立法人资格的金融组织。她营销的对象所针对的是银行的增量用户。此外直销银行构建的是独立、全新的业务模式，即从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面，实行全面流程再造，同时还负责旗下客户的生命周期的全部维护。而电子银行（网银）只是负责维护客户一部分的（一个阶段）的生命周期。

从2013年7月民生银行成立了直销银行部开始算起，直销银行在国内落地生根已经一年有余。目前国内商业银行正式设立的直销银行已经达到12家。其中既有中外合作型的北京银行与荷兰国际集团联合创建的直销银行，也有国内平安银行独家创办定位于“年轻人的银行”的直销银行，其行名为“橙子银行”。作为商业银行应对互联网金融跨界争抢市场的抗衡利器，直销银行2013年下半年呈现出爆发式增长的态势，6月至11月底就有7家正式上线。其主要功能体现在嫁接了非现场开户产品基本功能的是货币基金产品购买和存款业务，同时还嵌入了类似于网络贷款的（P2P）债权投资，以及金融搜索、跨境电商融资等理念与内涵，在业务处理方面呈现出了多元化经营格局。

华夏银行是2013年最晚加盟直销银行阵营的商业银行，日前该行推出的直销银行测试版，已经完成了员工试用和对部分分行推广，11月中旬“华夏直销”正式版，已经上线与公众见面。

来自荷兰成就于德国

在世界范围内，直销银行最早可以追溯到1965年在德国法兰克福成立的储蓄与财富银行（德国）。“荷兰国际”直销银行ING-DiBa则是目前欧洲、也是全球最大的直销银行机构。“荷兰国际”直销银行ING-DiBa在本土之外的德国成就了自己的事业，她是全球最大综合性金融服务集团之一的荷兰国际集团（Internationale Nederlanden Groepn．v.简称ING）的全资子公司。“荷兰国际”ING-DiBa直销银行目前在德国“直销银行”排名中名列第一，乃至在欧洲也被排名为最大的“直销银行”。在互联网出现之前，“荷兰国际”ING-DiBa直销银行在德国没有太大的名声，未受到市场过多的关注，发展进程也一直比较缓慢。

然而进入21世纪以来，随着互联网技术的日益成熟，电子商务的加速普及，“荷兰国际”ING-DiBa直销银行开始在德国崭露头角，呈现出迅猛发展的势头，特别是日益受到了高学历年轻人的欢迎以后，其市场份额迅速扩大，客户与业务量规模不断跃上新的台阶。据统计至2007年4月“荷兰国际”直销银行ING-DiBa在德国的客户数已经达到980余万，约占德国银行业客户市场份额的四分之一左右。根据总资产排名，“荷兰国际”直销银行ING-DiBa在2008年德国银行业百强中位列第21名，比2007年前进了10位。按德国零售银行分类口径排名，截至2009年12月“荷兰国际”直销银行ING-DiBa拥有零售顾客近800万户排名第三，其中德国客户647万，奥地利客户40万。目前“荷兰国际”直销银行ING-DiBa向客户提供的金融产品或服务主要包括活期账户、储蓄账户、个人房地产金融、中间业务、分期还款等等。拥有员工2750人，资产总额为877亿欧元，所有者权益为48亿欧元。

2008年以来，德国本土的直销银行开始加速发展，巴伐利亚州州立银行旗下的德国信贷银行（DKB）、德国商业银行下的康姆德莱克银行（Comdirect Bank）、欧洲互联网银行（Netbank）的直销银行也相继出现了。德国直销银行的顾客增长迅猛上涨了3倍，从2000年的400万户跃升至2012年的1600万户，业务总量达1870亿欧元。预计至2015年直销银行的顾客数量将增至1820万人。目前德国直销银行设立了近1200台自动取款机，主要摆布在加油站，大型超市及家电卖场之中。客户可以使用信用卡在任何标有VISA标志的自动取款机上免费提款。

德国直销银行呈现以下特点：一是主要从事个人金融业务。为个人客户提供标准化的金融产品有活期存款及转账、储蓄存款、消费分期付款、网上交易支付、信用卡业务、有价证券投资、房地产融资等。二是直销银行大多由银行集团控股。德国的直销银行大部分属于银行集团的全资或控股子公司，但是并不代表其在业务领域处于从属地位，多数直销银行的盈利能力甚至比母公司还要高。三是组织结构精简，运营成本经济。直销银行没有实体营业网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来。有的银行只有区区一、二十人就足以维持原先数百人银行的运转，渠道运作与管理维护通过网银就能够完成。四是以“实惠”吸引顾客。由于节约了运营成本，直销银行通过优惠活动招揽顾客。例如储蓄存款利息更高，无银行卡年费，开户送现金或礼券，提供免手续费取款信用卡，推行“顾客推荐顾客”奖励活动，与门户网站或电商网络开展合作促销等。直销银行在与传统实体银行的竞争中，体现了营业成本低、全天候金融服务、流程操作简单、产品优惠幅度大等多种优势。五是在服务安全与便捷方面，海外“直销银行”对储户实名制和户口的审查，往往借助于邮局网络渠道，委托当地邮局完成。为了满足顾客现金支取的需要，个别直销银行设立了“自动取款机联盟”以及“现金池联盟”，并提供免费支取服务。但在海外发达资本市场，直销银行模式早已被广泛应用并不断发展壮大。

但是，从目前情况来看，德国与欧美其他国家的直销银行也暴露了市场与安全方面的若干不足：一是客户市场整体拓展受到了互联网局限。基础客户需要掌握一定的互联网知识与操作技能，对中老年人的普及推广难以在短期内得到提高。此外，没有实体营业场所意味着失去了直接向顾客推销产品的载体与机会。二是现金服务缺失带来不便。虽然为了满足顾客现金支取的需要，个别直销银行设立了大量的自动取款机，或是借助于其他金融机构网点的自动取款机，或是加入自动取款机联盟完善现金服务。但是遇到无法刷卡或者必须满足一定数额的消费时，仍然不能实现现金服务。三是账户数据和资金安全存在隐患。虽然直销银行重视网络安全和信息保密，在客户进行网上转账和支付时，设置了多重安全屏障，比如个人密码认证、交易码认证、电子口令等，但是安全保障能力仍然受到一定程度的质疑。

德国等国家直销银行的模式，为国内商业银行在互联网金融趋势下，整合渠道与资源，提升竞争优势提供了借鉴。从中可以看到直销银行的发展，均是随着互联网的高速发展而迅速成长起来的。信息技术为直销银行的出现扫清了技术障碍。我国需要珍视的有利情况是，经过这两年移动互联网的快速发展，国内已经拥有了一批习惯使用网络和互联网金融的网民，为我国直销银行提供了大量潜在客户。

我国特色——融入跨界玩法

传统银行被喻为“21世纪的恐龙”曾经在一个时期里不绝于耳。不过身在银行人士始终并不这么看，他们认为传统银行犹如航空母舰，在调转方向时会比较慢，而一旦瞄准目标并全力前进，她的效果和影响将会十分明显。面对国内互联网金融的飞速发展，客户消费习惯的加快转变，以及银行利率市场化步伐的加快。2013 年7月，中国民生银行在国内率先成立了直销银行部。2014年2月民生银行直销银行正式上线。

在互联网金融的席卷之下，我国商业银行渠道创新不断涌现。2013年来应运而生的直销银行，看起来不过是继货币基金、P2P之后的又一波互联网金融热潮。然而，尝试直销银行的革命性意义在于，她已经不再依赖于物理网点和柜台，而是从客户拓展、产品营销、金融服务的对外一揽子营业，全部实现了线上作业，打破时间、空间、网点的限制。银行追求营销的目标客户群更精确、成本更节约、费用更低廉、速度更快捷的目标，正在从梦寐以求变成客观现实。尤其令业内震惊的是原先权属清晰的银行卡，只需通过一家银行的直销银行，就能够完成原先跨行概念的资金交易。这正是直销银行带来的颠覆性变革所在，或将带来一系列金融市场格局和利益的调整与变化。嗅到了变革中带来的种种商机，敢于“尝鲜”改革的浙江银行界当然会投身其中——2013年来杭州已经有民生、平安、浦发、兴业、江苏、上海、北京银行等多家股份制银行及城市商业银行共11家银行的直销银行上线营业了。

直销（Direct Selling）按世界直销联盟的定义，是指以面对面、非定点的商品和服务的销售方式。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。其前提一是公众具备了这种消费意识；二是外部环境建立与形成了一对一的交易关系；三是直销需要借助现场展示与焦点促销。直销银行是互联网时代应运而生的新型银行运作模式，没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因为没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存、贷款价格，及其更为低廉的手续费率。降低运营成本，回馈客户，是直销银行的核心价值。

目前浙江商业银行的直销银行，主要通过互联网渠道拓展客户，具有客群清晰、产品简单、渠道便捷等特点。在客户拓展方面，直销银行定位于“忙、潮、精”客户群（具体可以解释为“快节奏、新潮、追究精致生活）。针对他们的产品设计突出简单、实惠。例如“随心存”储蓄产品，确保客户利息收益最大化；例如“如意宝”理财产品，具有对接货币基金及购买门槛低、实时支取、日日复利的特点。渠道建设方面直销银行尊重互联网用户习惯，提供操作便捷的网站、手机银行和微信银行等金融服务。2014年3月兴业银行上线的直销银行，用户可以持工行、建行、农行、招行、中信等多家银行的银行卡，通过电脑、手机等移动设备直接选购热销理财产品、基金以及定期存款、通知存款等，免掉了注册、登录、跨行资金划转步骤，一键购买，省时省力。并且可以随时随身“一站式”查看、管理、调拨上述各家银行卡账户的资金，实现了在线理财规划服务。

2014年下半年，我国商业银行的直销银行迎来阶梯式的增长，包商、上海、南京、重庆、平安、江苏、南粤7家直销银行接踵面世。相比起问世稍早的直销银行，他们在产品源扩充方面步子迈得要更大一些，在商业模式上跨界引入了“综合智能理财平台”，将传统理财业务转移到线上拓宽了产品源，如股票基金、保险、黄金、艺术品投资等，已经进入了直销银行的平台。

直销体验杭州的特色

区别于传统银行的模式，兴业银行直销银行最大的优势在于通过银行卡，一举将大大小小银行的持卡人招徕于麾下。投资者可以持工行、建行、农行、招行、民生、中信、光大、平安等多家银行卡，登录兴业银行直销银行官网或手机银行客户端，在线选购热销理财产品，免掉了繁复的注册、登录、跨行资金划转等步骤，一键购买，省时省力。选好目标产品点击“购买”后，输入个人银行卡号、身份证、购买金额等信息即刻实现购买。其所具备的智能筛选功能，可以按照个人的理财需求，如产品收益率、期限、发行截止日要求等进行自动排序，方便用户找到适配的产品。

目前兴业银行直销银行（杭州在线）销售的三十余款理财产品，期限从1天（现金宝）到365天不等，参考净收益最高可达6.3%，可选基金已有400余只。与此同时该行还推出了T+0直销货币基金产品。便捷显然是互联网金融产品前期制胜的诀窍，未来兴业银行直销银行将进一步吸收借鉴互联网企业先进的理念、技术和产品，以客户体验为导向，在支付结算、电子银行建设等领域加快产品和服务创新。

北京银行2013年9月与境外战略合作伙伴荷兰ING集团合作开通直销银行。北京银行将直销银行的定位放在“客户身边永不下班”的银行，区别于其他传统的银行，在服务时间和空间上，打破了传统网点在服务时间和区域辐射范围方面的限制，全天候、不间断提供金融服务。在服务流程上，使用北京银行直销银行的客户，业务全流程办理可以自助在线完成，客户可以完全掌握业务处理进度和时间。银行呼叫中心会在客户操作遇到疑问时为客户提供后台支持服务。在服务模式上，北京银行直销银行采取了“互联网平台+直销门店”的方式，构建“线上+线下”的立体服务体系。目前北京银行在北京、西安、杭州、济南等地建立了多家直销门店，上线提供了简单、便捷、优惠的专属金融产品。有业内人士质疑以“互联网平台+直销门店”的模式，与既有的电子银行业务模式差异并不大，而在北京银行直销银行看来，提供线上和线下融合、互通的渠道服务更符合中国国情。

平安银行橙子银行直接在页面上打出了“年轻人的银行”口号。橙子银行杭州相关负责人说，平安银行对40余家全球领先的直销银行、互联网理财平台进行分析和借鉴，最终将直销银行定位为“年轻人的银行”，同时致力于将其建设成轻资产的金融服务平台。橙子银行以客户体验为中心，以互联网思维降低银行经营门槛。相比其他直销银行增加了信用卡的智能消费、自动实时记账和理财规划等特色功能。值得一提的是记账功能，在国内外市场都被证明了确有市场需求。橙子银行的记账功能由国内“挖财”、“卡牛”等知名公司开发软件，2014年陆续添加了“挖财钱管家”、“U51钱管家”，帮助用户抓取所有银行卡下的交易记录，升级成智能记账，包括支付宝在“支付宝钱包”里上线的“记账本”功能。橙子银行未来还将增加平安陆金所的P2P产品，“壹钱包”的小额授信业务（由信安小额贷款公司提供）。目前陆金所提供3年期固定期限、等额本息给付利息年化8.61%收益率理财产品，以及10万起、年化7%以上及30万起年化8%以上预期年收益率的高收益率理财产品。由于陆金所背靠平安集团，其P2P产品在国内较受欢迎，橙子银行嫁接陆金所的产品也增加了吸引力。

上海银行杭州分行的直销银行名为“上行快线”。开发了“智、惠、保、宝”四个系列产品。“智能存”为智能存款产品，随用随取，根据存期享受1天到1年等定存对应的利率，利率基准上浮10%；“惠理财”为各种稳健型理财产品，目前在售的有华安季季鑫、汇添富理财等产品，期限有1个月到1年不等；“安心保”在售产品主要是天安财险“保赢1号”；“快线宝”则为“T+0”货币基金，支持1分起购，实时支取。按照银监会规定，首次购买“上行快线”银行理财产品的客户，需要到实体网点做面签，但“上行快线”等多家直销银行没有要求进行面签。实际上包括未来开业的微众银行和浙江网商银行等纯线上银行，直销银行将如何突破这一政策规定仍不得而知。

结语：意义非同以往

2013年出现在公众视野的直销银行，与传统的电子银行（网银）的差别就在于，她并非仅仅只是货币基金、P2P之后的又一波互联网金融热潮。而是意味着一场变革的即将到来——因为一般电子银行主要是对银行物理网点的补充渠道，针对的客户是银行的存量客户；而直销银行不依赖于银行物理的实体网点，是既脱离了传统银行，又具有独立法人资格的金融组织。她营销的对象所针对的是银行的增量用户。此外直销银行构建的是独立、全新的业务模式，即从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面，实行全面流程再造，同时还负责旗下客户的生命周期的全部维护。而电子银行（网银）只是负责维护客户一部分的（一个阶段）的生命周期。

目前，国内直销银行还无法提供更多业务品种，只作为银行业务补充渠道进行经营，并非作为独立实体以市场化的利率和手段参与同业竞争，因此还不能称之为纯粹的直销银行。浙江的直销银行本着即使戴着脚镣，也要把舞跳好的发展与安全兼顾的宗旨。账户多为实名电子账户，即使实现了非现场开户，功能仅限于购买本行及合作发行、代销的余额理财产品，留存资金按活期存款计息，资金进出只通过绑定的银行结算账户。而支付和汇兑产品的功能暂未被开启，理财产品也多有不足。各家银行更多的竞争体现在比拼产品创新上。随着监管的逐步放松、民营银行牌照的发放、互联网及安全技术手段的进步，直销银行将成为一大趋势，实现更加完善的功能。由此不论是产品来源的拓宽，还是商业模式的多样化，直销银行业务正在进入增长期，已经是正在发生的事实。

链接：直销银行翻译自Direct Bank（也有翻译为直通银行），诞生于上世纪90年代末北美及欧洲等经济发达国家，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。最近获银监会批准，由腾讯作为主发起人筹建的前海微众银行，由阿里巴巴旗下企业浙江蚂蚁小微集团作为主发起人筹建的浙江网商银行，均表示未来开立的民营银行都将采取纯线上的直销银行模式，亦即将不设物理网点，甚至不办理现金业务。客户在这些纯线上银行的账户资金，均从其他银行的借记卡中转入。

栏目主持：邵庆义

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