“健康中国”背景下成都市城镇居民体育服务性消费的可持续研究

□ 张堰玲　黄道名　祁晨曦（西南财经大学　四川　成都　611130）

“健康中国”背景下成都市城镇居民体育服务性消费的可持续研究

□ 张堰玲黄道名祁晨曦（西南财经大学四川成都611130）

对成都市的城镇居民体育服务性消费现状进行问卷调查,从体育服务产品的内涵出发,根据一般消费需求理论分析成都市城镇居民的体育服务性消费行为的特征及规律,并提出相应的建议。结果表明,收入水平影响体育消费者的消费能力和消费需求，年龄、职业、文化程度等也是影响体育服务性消费的因素。本论文提出提高居民的收入；强化居民体育服务性消费的观念；体育服务产品供给者要努力增加产品的多样性、提高服务质量；政府的支持等这几方面的建议。

体育服务性消费体育竞赛表演体育健身休闲服务

引言

党的第十八次代表大会所确立了全面建成小康社会的目标，在我们党和国家的发展进程中具有重大的历史意义。十八大报告首提“建设美丽中国”，在社会各界引发强烈反响。在此背景下，“健康是促进人的全面发展的必然要求”、“促进人民身心健康”等语句的出现就成为题中应有之义，也是对近些年民众关注身心健康的明确回应。报告的提交，势必引发国民对健康问题关注和反思，“健康中国”在这特定的历史使命中油然而生。而中国体育在这目标中将以全面建成惠及十几亿人的、更高水平的小康建设为历史责任，在发展模式上要实现由局部赶超型向全面发展型转变；在发展战略上要推进体育事业与社会经济的协调发展；在发展任务上要把有效增加全社会的体育产品和服务的供给能力，让人民群众切实分享体育改革和发展的成果作为第一任务。

在市场经济条件下，体育服务不是公益性的社会供给，而是作为一种特殊类型的产品，通过提供有偿服务，来满足不同人群消费需求，因此为消费者提供的各种有偿体育服务项目和内容就成为体育服务产品。当前，我国体育服务产品需求与供应的变化，都基于我国经济社会发展的背景下，呈现出一定的供需特点。在当前时期，应当立足于我国体育产业发展，满足于群众的体育消费需求，从体育服务产品的供给与需求现实出发，认真研究和探讨体育服务消费的促进策略。

本研究从市场营销学的角度，结合微观经济学、消费行为学、体育统计学、体育产业等方面的理论，采用文献资料、调查、专家访谈、数理统计、比较分析和系统分析等方法，以成都市城镇居民为研究对象，对其体育服务产品需求现状进行研究；通过分析城镇居民自身因素与体育市场因素对体育服务产品需求的影响，探讨成都市城镇体育服务市场的发展途径，为体育服务消费的良性发展提供有益的见解；为体育市场的经营者合理开拓我国城镇体育服务消费市场，提供一定的帮助和参考。并且为推动四川体育产业持续、健康、稳定发展，进而以点及面为中国体育产业的整体发展做出贡献。

1、文献回顾与理论视角

近年来，体育消费市场逐渐活跃，对于体育消费的理论与实证研究不断涌现。当前关于体育消费的研究，大体上沿两个方面展开：绝大部分的文献集中在对于全国或省市的城镇或乡镇居民的体育消费的实证研究，包括体育消费支出水平、支出结构、影响因素等方面；另有一少部分文献对于居民体育消费的理论基础进行了研究，包括消费者行为理论、消费者决策理论等。

有关体育消费的理论研究早见于1990年由北京体育大学等十所高等体育院校合编的《体育经济学概论》一书，该书首次对于体育消费的概念、特点、类型效益、水平以及需求的增长趋势等进行了较为系统的理论研究。此后，蔡军等(1999年)和鲍明晓等(2000年)进一步丰富和充实了体育消费的理论框架。

对于体育消费的实证研究文献主要是关于居民体育消费水平、结构、影响因素等研究。例如，冯晓红(2004)对北京市城镇居民体育消费的调查显示，不同年龄城镇居民的体育消费支出的总趋势是随着年龄的增加而呈现先升后降的规律，但体育消费支出在收入中所占比例却不符合此规律。这与不同年龄城镇居民的消费观念、生活方式有关。随着文化程度的提高，体育消费支出水平越高，在收入中所占的比例也越高。随着收入的增加，体育消费支出也呈现出相应的增加趋势。葛书林、戴文(2004年)在对山东省济南、烟台等9个地市城镇居民进行的调查研究表明，体育消费在山东省城镇居民家庭休闲消费支出中的比重越来越大，体育消费的形式和结构呈现多元化格局，虽然体育实物性消费仍占有相当的比例，但非实物性消费支出的比重呈现出上升趋势，同时体育消费的状况与居民受教育程度的关联度越来越强。

随着体育产业的发展，对我国城镇居民体育实物消费和体育服务消费的细化研究已成为一个重要的内容。从我国现阶段居民体育消费发展状况来看，由于我国幅员辽阔，各地区的发展速度、经济实力、人民生活水平都处在不同的层面，各地区研究的成果都具有其地域性和局限性。

对于体育服务消费的研究，主要集中在东部沿海发达地区。方芳、丛湖平等（2007年）在对“长三角”城市居民体育服务产品消费行为特征进行研究后发现，“长三角”城市居民认为目前的体育服务产品的定价过高和对质量的满足程度不高，尽管“长三角”居民对体育服务消费已趋于认同，“花钱买健康”的思想已被多数人所接受，但“多储蓄，少消费”的旧消费思想仍然影响着人们的消费行为，体育服务产品的消费水平偏低。徐家伟（2010年）在研究杭州市居民体育服务消费随收入水平变化的特征时，根据调查的数据进行分类统计，结果显示：杭州市居民的体育服务消费支出中总体上看是比较平均的，其中体育健身与保健类支出略高，而观看竞赛表演和场地器材服务的支出基本持平；中年在体育消费随收入增长时的支出更为稳定和理智，青年则表现更为积极和富有激情。

因此所谓“体育服务产品”，即非实物形态的体育劳动成果。“非实物形态”以服务形式区别于实物形式，反映体育服务产品种差，而“体育劳动成果”以服务内容区别于其它行业服务以反映体育服务产品属，两者结合，构成体育服务产品定义。非实物形态的体育服务就是向体育爱好者提供“以服务形式存在的消费品”，以满足其欣赏和健身需要。体育服务产品与实物产品存在明显的不同，具有以下特征。产品存在形式的无形性；产品生产、交换与消费的不可分性；产品的非储存性；产品消费的异质性；产品衡量的困难性。本研究将以“十八大”提出的“健康中国”背景下，以成都市为切入点，从微观的层面对成都市城镇居民体育服务性消费的特征进行探讨，以期对成都市城镇居民体育服务性消费的增长提出发展策略性研究。

2、研究对象

本论文研究对象为成都市各区县的城镇居民，并根据需要选取了不同年龄、文化程度、职业、收入水平的城镇居民。

3、研究方法

3.1、文献资料法：

通过查阅大量的文献资料，包括期刊、相关书籍以及各体育院校的学报学刊，进行分析，以此作为本文的研究依据。

3.2、问卷调查法：

通过查阅、分析大量的文献资料和书籍，设计了关于四川省成都市城镇居民体育服务产品消费情况的调查问卷。2014年12月5日至2015年1月28日，这段期间共发放1000份问卷，回收862份，回收率为86．2%，剔除掉部分无效问卷，有效问卷共计811份，有效率达到81．1%。

3.3、数理统计：

对收集到的调查数据进行归类整理，通过计算机进行整理。

4、成都市城镇居民体育服务性消费的问卷调查分析

4.1、不同收入水平的成都市城镇居民体育服务产品的消费特点：

表1　不同收入水平的成都市城镇居民的体育服务消费情况分布

我们知道，根据消费理论，收入对于消费具有不言而喻的重要性。现阶段，随着社会的不断发展，各省市地区的经济也有了突飞猛进的进步，随之而来的是带给居民收入水平的逐步提高。为了深入了解成都市各阶层城镇居民对体育服务产品消费的特点，本文对问卷中的城镇居民收入做了相应的统计。根据统计数据，我们发现在这些城镇居民中，随着收入水平的提高，总体而言体育服务产品的消费是呈上升趋势的。据统计，接受问卷的受访者中年收入最高的有100多万，其体育服务消费金额达到12000 元/年，也有年收入较低的，最低的为0元，这种一般是是学生群体。而从整体上来看，成都市城镇居民的收入水平并不低，但是收入差距比较大，而由此所引起的消费差异也较为明显。

从调查问卷的统计结果中显示，成都市不同收入水平的城镇居民对体育服务产品的消费有不同的偏好，由此可看出他们不同的消费需求。收入在3万元以下的城镇居民，他们更加关心体育服务产品的价格。而在功能相近的前提下，他们通常会优先选择价格偏低的体育服务产品；收入水平在3-8万的城镇居民，在消费时比较注重体育服务产品的性价比；收入水平在8-20万的城镇居民，他们工作压力较大，也会注重对身体的锻炼，他们有固定的消费渠道，对品牌有一定的忠实度；而年收入在20万以上的城镇居民，可能是为了缓解工作压力，他们比较注重体育锻炼，而且一般会选择一些专业性较强、口碑较好、价格偏高的健身俱乐部，娱乐休闲场所等等，并且他们这些消费习惯往往会带动周围的人，比如家庭成员、亲人、朋友来进行体育消费。

4.2、不同年龄的成都市城镇居民体育服务产品的消费特点

表2　不同年龄城镇居民的体育服务消费情况分布

被调查对象的年龄分布主要集中在16-35岁之间，约占被调查人数总数的72%。从统计结果看，16-25岁的年龄段的城镇居民，他们的体育服务产品的消费金额并不高，这可能是因为这个阶段的居民都还比较年轻，有的还未开始工作，有的刚开始工作，而工作较早的因其受教育程度较低，因此总体上而言，这个年龄段的居民收入水平普遍不高，这也就决定了他们的消费水平不高，从而决定了体育服务性产品的消费水平不高。26-35岁的城镇居民，体育服务产品的消费情况有了明显的提高，特别是观赏性的体育消费，这可能是因为随着年龄的增长，他们的收入有所提高，但随之而来的工作压力也开始增大，这使得人们更注重身体健康，借助体育锻炼或观看表演来缓解压力。46-55岁以及56岁以上的城镇居民也很少进行观看体育竞赛表演的消费，尤其是56岁以上的被调查者，他们观看体育竞赛表演的消费相对而言较少，这可能是因为这个年龄段的居民并不像年轻人一样追求生活的刺激，他们生活态度比较平和，更加关注的是身体的健康。

4.3、不同文化程度的成都市城镇居民体育服务产品的消费特点

为了了解成都市不同文化程度的城镇居民的体育服务产品的消费情况，我们把受教育程度分为硕士和博士、本科和大专、中专和高中、初中及以下这四类。根据调查结果，可以看出，成都市城镇居民文化程度的提高，他们接受教育的年限就会高，伴随着这些，成都市城镇居民的体育服务性消费也在不断的提高，其中观看体育表演的体育消费和参与体育健身休闲的体育消费都分别呈现出上升的趋势。总体上而言，依然是观看体育表演的体育消费远远高于参与体育健身休闲的体育消费。大专、本科、硕士、博士这些高学历的城镇居民的体育服务性消费远远高于中专及以下学历。文化程度越高者，由于工作性质、职务、地位以及人际关系方面的原因，往往对身体的健美与自身的能力有较高的要求，对身心的完善较为重视。加之文化程度较高者一般均有较高的收入，从而为提高生活质量奠定了雄厚的物质基础。

4.4 不同职业的成都市城镇居民的体育服务产品的消费特点

根据这次调查，被调查者所处的行业涉及到的有20多个。从统计结果可以看出，在这20多个行业中，管理人员、科教文工作者、学生等的体育服务性消费和其他职业的城镇居民相比而言比较高一些。这可能是由于工作性质，他们对自身的形象气质、健康状况、人际交往等有较高的要求，并且，他们生活圈子较宽广，工作学习中会接触到形形色色的人，很大程度上会受到别人运动习惯的影响。一般来说这些人的学习或工作压力较大，他们希望通过参加体育锻炼或观看体育竞赛表演来缓解压力。他们基本都是脑力工作者，平时工作上很少有体力的消耗，所以，他们相对其他职业的人来说，更有精力来进行体育锻炼。除此之外，管理人员和科教文工作者，他们的收入水平较高，对生活品质会有更高的要求，因此，他们更注重对自我的提升和生活品质的提高。

4.5、体育服务产品供给对成都市城镇居民的体育服务性消费的影响

本论文对体育服务产品进行了分类：体育竞赛表演和体育健身休闲服务。其中的体育竞赛表演这类观赏性的体育服务，消费者主要通过视觉、听觉等直观感受，他们往往更加注重体育比赛的激烈程度、观赏性。体育健身休闲服务产品，这类产品的消费者往往在意的是产品或者服务的体验。

从统计数据来看，成都市城镇居民的体育服务性消费中，体育竞赛表演消费远远低于体育健身休闲方面的消费，从另一方面来说，也就是说体育健身休闲产品的消费占了体育服务性消费的绝大多数，而体育竞赛表演消费仅仅占了体育服务性消费极少的一部分。而这是与我国目前的体育产业的态势保持一致的。

从问卷调查中可以看出，对于体育竞赛表演消费较低的原因，大多数被调查者认为是当地可供选择的体育赛事、竞赛表演太少；也有一部分受访者表示，体育竞赛表演的观赏性不高，他们宁可通过体育频道来进行观看比赛；另有少部分人表示是因为自己对体育竞赛表演并不感兴趣；也有人表示感兴趣但是门票太贵，这部分被调查者往往收入水平不高。由此可以看出，成都市体育竞赛市场有待继续开发扩大，逐渐引入一些较受人们欢迎的、观赏性较高的体育竞赛表演，以扩大市场的多样性，增加选择性。同时，应致力于提高居民收入水平、培养市民的对于体育的爱好，以引导市民进行体育消费，更好提升生活品质。

5、发展对策研究

5.1、坚定不移地提高居民的收入，缩小收入差距

居民消费水平的高低是衡量经济发展速度的标准之一，而消费的基础就是收入，所以要拉动经济发展就要提高居民的经济收入。另外，马斯洛需求层次理论中也说过，人们只有在满足了个人基本的生存需要（吃、穿、住等）后，才会有更高层次的消费需求。而体育消费主要是满足人们个体的发展、享受、以提升生活品质，它属于基本生存之外的需要，是较高层次的消费，因此，要提高体育消费，就必须坚定不移地提高居民收入。其实，随着成都市经济的快速发展，居民收入水平也在不断上升，这也就有效地推动了消费需求的增长，当然，包括在其中的体育消费需求也会随之增长。除此之外，我们建议除了提高居民收入水平，还需要从调整收入结构，缩小城乡二元收入差距处着手，缩小收入差距，让更多的人有能力参与到体育消费中来．

5.2、加强宣传引导强化体育服务消费观念

把这次调查统计和以往的文献资料进行比较，我们可以明显地看出成都市的城镇居民在健康方面的投资意识是在逐渐增强的，而除此之外在观看竞赛表演和参加娱乐休闲的活动中，还有很大的空间来开发、引导居民们进行体育消费。而要增强体育消费观念就需要激发居民们的体育消费兴趣、扩大体育消费水平，为此，我们建议可以从以下几方面入手：一是要多引进一些观赏性较高、较受欢迎的体育赛事，确保多样化，以满足不同消费者的不同需求。二是注重学校对学生进行终生体育的引导，以及对体育文化的教育，使大家在校就养成良好的锻炼习惯、培养体育爱好，进而培养其对体育消费的需求。三是加快大众传媒对体育消费的宣传，比如利用电视、网络、期刊杂志等进行广告宣传，逐渐转变人们对体育消费的观念，正确认识体育消费的作用，形成良好体育消费的氛围。此外，家庭化的体育消费方式已逐渐进入体育市场，一个人好的消费习惯很容易影响周围的人。这种方式不仅满足了休闲娱乐、锻炼身体的需要，同时也增了加家庭成员们的相处时间，有助于增进感情。这种家庭化的体育消费形式越来越受到重视，也很可能成为我国未来体育市场发展的趋势，因此我们建议在这方面做好宣传和引导。

5.3、体育服务产品供给者要多做努力，增加产品的多样性、提高服务质量

体育服务产品供给者应该致力于完善体育市场，从我国的文化和社会环境入手，大力发展符合人们喜爱、有利健康的体育市场， 开发适合不同人群的体育消费项目和产品，以满足不同年龄、不同性别、不同文化背景等不同层次的多样性需求，从而促进体育消费的进一步增加。体育服务产品的开发也应该和当地消费者的消费能力相适应，和当地居民的兴趣爱好相结合，针对家庭消费结构，开发相应的体育产品和项目。以居民消费需求为前提，根据不同性别、年龄、文化程度、职业和收入的居民的消费目的、结构、水平等开发不同类型的体育服务产品，构建多元化、多层次的体育消费体系， 努力为消费者提供形式多样、内容丰富的体育文化活动，吸引各个阶层的居民参加体育健身锻炼。如青少年喜欢球类等项目；中老年喜欢太极拳、散步等活动，而女性对瑜伽、舞蹈等健美身材的项目更感兴趣，这些都是体育服务供给者开发和努力的方向。

5.4、政府的支持

除了居民本身、作为体育服务产品供给者的企业外，政府在体育消费市场的发展中也扮演者极其重要的角色。政府应该从以下几个方面下功夫：一是要注重体育体制的改革，增加资金的投入，以丰富体育消费市场。二是应该逐步完善管理机制，建立更加完善的政策法规；大力培育和开发体育市场，并努力做到有效监督，以使体育市场更加规范地发展。三是优化体育产业结构，拓展体育消费市场，重点开发城镇体育市场，尤其是发展体育服务产品市场，以适应成都市经济快速发展的步伐，满足城镇居民对体育消费多样性的需求。四是建议政府部门着力开展群众体育，塑造良好的体育文化氛围，逐渐培养居民们参加体育活动的兴趣及习惯，正确地引导居民们进行体育消费。

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