对公立医院对外宣传工作的几点看法

文/长江航运总医院宣传策划科 金静

随着医改及医疗市场竞争时代的到来，做好医院对外宣传工作，打造品牌，提升软实力，为拓展医疗服务市场增添新的动力和活力，是公立医院管理中至关重要的一部分。通过对外宣传工作，可以将新技术、新业务等医疗信息有效的传递给社会，让居民能够了解到医院的近况，同时通过对外宣传工作，还可以把发生在医院的感人事迹、公益活动等正能量传递给患者和家属，得到社会的认同，形成良好的医患氛围，这些都能间接的提高医院的经济和社会效益。由此可见，对外宣传工作的重要性，国内各类公立医院都在改变过去“等患者上门”的思路，开拓“请患者上门”“为患者服务”的新途径，不断加强对外宣传工作，加大宣传力度，但是随着宣传工作的进行，对外宣传跟不上医疗市场发展的情况开始显现，宣传工作相对滞后，成为限制医院管理发展的瓶颈之一。

一、现阶段公立医院对外宣传工作的瓶颈

尽管，近年来国内不少公立医院已转变宣传管理思路，不断注重宣传工作，并加强了对外宣传力度，使医院宣传从无到有，甚至发展壮大，但与医疗市场的发展相比，不少公立医院的对外宣传工作还是相对滞后的，不仅包括硬件、人员，还涉及思路和途径。

（一）机构不健全，人员素质有待提高。大多数公立医院虽然已建立起宣传部门，但是部分医院的宣传部门仍没有独立，依然附属或由其他部门人员兼任。专职、专业宣传工作人员更是缺少，部分资深员工甚至是从临床一线的护士、技师转职过来从事宣传工作，理论水平和文字表达能力欠佳，素质参差不齐。有些组建相对完善的医院宣传部门，工作人员之间分工不明确，存在打乱仗、人浮于事的情况。医院对宣传工作人员的在职、在岗培训也往往不够重视，与新形势下媒体日新月异的速度和主动创新精神不相匹配，因此在实际工作中难免出现墨守陈规、力不从心的局面。

（二）资金，策划不足。由于宣传工作无法产生直接的可估量经济效益，且支出大、收益慢。不少公立医院往往热衷于“软广告”式的宣传，靠随机发生的事件软文报道进行植入式宣传，这给宣传工作带来了不确定性和偶然性的弊端，缺乏长久的宣传效应。究其原因，与宣传工作没有策划、资金投入不足有关，如运用科普视频、微电影、宣传片、微博、微信等新兴手段进行网络宣传，或与专业媒体联合举办健康公益活动等措施都需要宣传成本的投入，因其效果往往无法实现立竿见影的经济收益，部分公立医院不愿预支资金投入，让对外宣传工作捉襟见肘。

（三）宣传思路传统，传播途径单一。以一件特殊的医疗案例通过报纸、电台、电视媒体进行说教式的宣传，不少公立医院仍然沿袭着这样一种传统的对外宣传思路，做不到创新，其宣传效果也就收效甚微。过于单调的宣传方式，反而易导致受众和患者的排斥心理，无法引起思想上的共鸣。而且，随着信息化日新月异的发展，很多人已摒弃了看纸质报纸、回家看电视的习惯，特别是年轻受众，他们更热衷于接受电脑和手机上的信息，如QQ、微信等新兴传播途径。医院对外宣传的影响力已大打折扣。

（四）宣传工作的方位和要求不到位。少数公立医院还存在宣传部门工作人员单打独斗的局面，部分建立起通讯员队伍的公立医院，因为宣传工作的方位和要求不到位，一手信息通常会几经周折才能收集到，信息存在滞后性和失实性。通讯员多是由临床的医务人员组成，因为培训、沟通不到位，素质也参差不齐，宣传思路往往还停留在对医疗技术和难度的宣传上，对新闻点把握不够，通讯稿缺乏实质，内容晦涩难懂，不易引起受众的认同和重视。

二、拓展思路做好公立医院对外宣传工作的几点措施

针对上述问题，总结了以下加强公立医院对外宣传工作的具体措施：健全机构，加强培训，提高全员宣传素质；丰富载体，进行宣传内容创新；加强沟通，营造内外宽松的宣传环境。

（一）明分工，近基层，强培训，提高宣传素养。统一宣传口径和出口，以党委管宣传为原则，组建完善而专业的“大宣传处”，合理分工，有专人专项分管党群政治宣传、网络多媒体宣传、电视视频宣传和文案宣传等工作，对宣传内容进行分级管理和考核；不断提升宣传人员（包括通讯员队伍）的综合素质，注重制定培训计划和实施，提倡学以致用，切实贴近临床一线的实际，多下基层与医生、护士等工作人员交流，发掘鲜活的一手材料，杜绝闭门造成、高高挂起的工作恶习；鼓励“走出去、引进来”，多与其他公立医院和媒体同仁交流，学习新新闻专业知识和动向，形成有活力、有创新、不断提高的工作氛围。

（二）丰载体，重服务，实现宣传内涵创新。在继续借助报纸、电台、电视等传统媒体的基础上，加大投入，依托医院信息平台和数据库，搭建网络宣传平台，借助网站、微信、微博、手机APP等新媒介，建立包装医院自身的宣传渠道，在稳固现有患者群的基础上，不断增强对外宣传工作的辐射力和影响力。

拓展宣传工作内涵，依托新媒介，开辟网上挂号、就诊排队、检查结果查询、在线咨询、专家评价等服务，实现医院宣传和服务的O2O模式，打通线上与线下服务流程，拉近专家和患者的距离，减少患者看病的难题。同时，利用这个平台集成的数据，可对宣传效果、服务质量、患者满意度、患者群类进行数据调取和分析，实现宣传效应的统计、预估和评价，让宣传工作进入“大数据”时代。

（三）强沟通，营造内外宽松的宣传环境。公立医院对外宣传工作要加强对内、对外的沟通和交流，欢迎并邀请媒体人深入到医院和医务人员中，通过相互沟通，达到让媒体了解医院现状和让医务人员提高宣传敏感性的双赢目标。

宣传部门作为牵头组织与协调部门，要引导全院职工树立“全员宣传”的理念，完善通讯员队伍，提高信息收集效率，通过短信、QQ、微信等便捷渠道，第一时间掌握新闻素材，保证信息来源的畅通及时。同时还要做好与媒体的年度反馈和日常反馈工作，制作年度宣传白皮书，让媒体提前了解医院的年度宣传计划和重点；有重大事件或危机公关时，及时召开新闻发布会，营造良好的外部舆论氛围。

三、结语

对外宣传工作已经成为公立医院管理工作中不可或缺的重要部分，对医院的发展和品牌创建有着锦上添花的附加价值。因此，需要医院工作人员共同努力，不断加强对外宣传工作的力度，创新宣传内容、方式和策略，广开思路，拓宽渠道，真正让对外宣传工作顺应公立医院发展的新形势，促进医院社会效益和经济效益的双丰收。

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