聚焦90后 烟台开美另辟差异化生存之路

李梦蝶

烟台经济技术开发区，对于当地的化妆品店来说，是一个兵家必争之地。随着通用汽车、LG电子、富士康、斗山机械、大宇造船等重量级企业的落户，不仅带来了数以万计的工作岗位，也给化妆品店的生存、发展和壮大带来了源源不断的动力。

据了解，烟台地区以服务制胜的恒美化妆连锁店每年单产1200万的店王就出自于此，而家家悦以及振华这些本土区域强势量贩超市，也在这里连开好几个店抢占市场。面对来自商超和同行的竞争压力，开美化妆品连锁店凭借着自己的经营理念以及系统内部的不断调整，在这里闯出了属于自己的一片天地。

聚焦80、90后消费者深挖消费需求

由机械汽车和电子信息两大龙头产业支撑的开发区，出现了一大批以80后和90后为主的上班族的集群效应，他们有些是外来打工者，有些已经在此安家落户。针对这样一个特殊的偏年轻化的地区人群构成状况，开美把自己的消费者聚焦于80后和90后，不断分析他们的消费心理，深挖市场消费需求。

据开美化妆品连锁店烟台地区总负责人张玲介绍，80后和90后的顾客进店比重占到了80%左右，60后和70后的顾客进店则占比不到20%，“不同于60后和70后的说教式销售，80后和90后更倾向于自己去玩、去感受、去参与到整个的销售过程”。

就拿开美在记者到店当天下午三点即将举办的“玛丽黛佳·玩色课堂”的活动为例，张玲认为这就是让顾客亲身参与的典型示范，厂家派来的彩妆师在课堂上传授专业的彩妆技巧，每个店员在顾客身旁随时解答其中的一些疑难问题。

但是她认为这两者在这其中仅仅只是充当一个引导者的角色，她们的作用是积极地带动消费者参与到这个过程之中，而消费者通过自己亲自动手尝试化妆以及与店员和彩妆师的交流，让消费者自己对产品有一个清晰的认识和思考，才是活动举办的重要目的。

除了提高销售过程中的顾客参与度，为了迎合更多80后、90后消费者的喜好和需求，开美在产品的扩充和品类的搭建上也做出了调整。

在化妆品的经营基础上，张玲还为店铺增添了零食、小礼品、头饰等有意思且实用的商品。而由于烟台和威海地区与韩国隔海相望的地理因素以及不少韩企入驻烟台的经济形势，年轻的消费者对韩国商品有着非常高的敏感度。基于此，开美也在2014年引进了一批韩国零食和饮品，迎合年轻消费者的喜好。

用服务和专业度将彩妆占比做到35%

据张玲介绍，目前护肤在开美占比50%左右，彩妆占比35%左右，面膜、洗护以及纸品等品类加起来占到15%左右。而谈及开美是如何把彩妆做到35%这样高占比的原因时，张玲的回答是优质的服务加上专业度。

对于每一个彩妆新品的引进，哪怕只是一支口红、一支睫毛膏、一个气垫BB霜这样的新款单品，开美系统内专门负责培训的彩妆师都会根据新品的色调以及特点设计出一个妆容，突出新品的卖点。然后积极地与厂家商洽获得试用装，以打电话、发短信以及微信推送等方式让顾客进店体验。

使用过后，顾客还可以通过扫微信二维码参与到每个新品推介的活动中，领取试用装回家接着体验，为新品的预热和推广奠定市场基础。

为了提高销售人员的化妆技巧和专业度，专门负责培训的彩妆师还会定期为销售人员进行培训。张玲介绍到，彩妆培训师每个季度都会在不同的季节，根据每个季节流行的服饰为每个年龄层、每个脸型以及不同性格特点、不同职业的消费者设计出适合的妆容，然后将之通过培训教授给销售人员，让销售人员在面对不同的消费者时画出适合其自身特点的妆容，这样利于提高针对性，提升顾客的满意度。

除了提高销售人员的专业度，开美也一直致力于对消费者的专业彩妆知识进行培训。张玲坦言，之前彩妆的销售成绩总是一直上不去，通过长期的观察总结之后她发现，当店员为消费者画好一个完整妆容、成交一单生意之后，许多顾客回家依然不会使用，当她们下次进店之后，在对其进行彩妆的销售时，她们便再难以接受。在这样的消费现实下，张玲觉得加强消费者的彩妆技巧也是相当重要的一个板块。

因此开美经常会在微信的公众号上面推送一些关于化妆技巧的文章，对于一些忠实的会员也会单独推送彩妆知识。并且平时顾客进店之后，在体验的同时也会让店员顺带为顾客进行一个简单的化妆技巧的传授和宣讲，逐渐培养出她们的彩妆意识。

改进日化类增强薄弱环节

在谈及今年上半年对店铺改进的问题时，张玲坦言日化类一直是开美的一个薄弱环节，所以今年决定通过一些措施提高销售占比。

张玲告诉《化妆品观察》，原来日化类在整个店内的陈列空间占比为lOC/o～右，今年将之加大为30%左右，根据后台销售数据的反应，今年上半年日化类的销售占比相比去年增加了40%左右，她认为加大陈列空间的占比在一定程度上起到了一些作用。

除此之外，张玲认为，产品的扩充对销售的提升也起到了一些作用。开美在今年首次引进了女性卫生巾，并用一整个柜组进行大排面的陈列，同时长期把一款卫生间作为特价商品售出，用价格的敏感度为日化商品引流。

“目前网络信息发达，信息的泛滥使得消费者变得越来越理性，所以现在我们更看重的是顾客的返店率，而日化类作为最接地气以及生活必需的一个品类，可以更加贴近消费者的生活，也能在一定程度上增加顾客的进店率，加上用服务与专业去打动消费者，长此以往下去可以形成一个良性循环。”张玲认为增强日化类这个薄弱环节，也可以对门店经营起到不小的帮助。

在整个行业大环境不好的形势下，张玲认为站在消费者的角度去切入，研究目前消费者的心理，满足与迎合消费者的需求，保证有源源不断的顾客进店，才是一个额化妆品店始终能占据一席之地的生存法则。