商丘：互不“过界”的城乡市场

陈艺群

河南省，尤其是豫东以及豫南地区，化妆品店表现尤为出色，不乏一些百强门店。但从市区和乡镇化妆品门店发展情况来看，商丘市的情况稍显特殊。

大多数城市，市区化妆品店因拥有比乡镇市场更为丰富的化妆品市场资源，发展势头往往盖过乡镇市场化妆品店，甚至不少城区的化妆品店规模扩大后，下沉到该地乡镇，成为乡镇化妆品店的强劲对手。

但在商丘市市区，规模最大的门店是小蚂蚁化妆品连锁，现有门店13家。除此之外，5家连锁规模的金豆名妆以及6家门店的杨芳日化均是商丘市区的化妆品店代表。

反观商丘的县城化妆品店，则呈现出更为热闹的景象。商丘市下的县城均涌现出当地的龙头门店，商丘县级市永城的亿客隆、夏邑县碧云天、柘城县大自然、宁陵县金太阳等均成为所在县市影响力最大的门店。这其中碧云天的门店规模已达62家，无论是从门店规模还是年销售额来看，起家于县城的碧云天都占据了商丘市化妆品店的首位。

从门店影响范围来看，无论是金豆名妆、杨芳日化，还是目前市区门店规模最大的小蚂蚁，其所有门店均还在商丘市区。但是县城门店已经表现出网点下沉的趋势，开始向“外”走。

正式接管原是家人经营的碧云天之后的第二年，碧云天总经理张煜东就发现了乡镇市场的空白和机会。2002年，碧云天从夏邑县城下沉到夏邑县所辖乡镇，这之后就没有停止往外走的脚步，从夏邑县到虞城县，从河南省到安徽省。截至目前，碧云天的门店已经分布到了商丘市的夏邑县、虞城县，以及安徽省宿州市下的四个县城。

柘城大自然目前的8家门店中，也有2家直营店分布在乡镇。宁陵金太阳2014年在乡镇市场开出4家加盟店。不仅如此，大自然和金太阳均还有3家门店预备开业中。

一位同样在商丘市开店的老板表示“商丘是河南的一个特例，像洛阳、驻马店等城市的乡镇门店都担心色彩、时尚女友下沉到乡镇。但是商丘，更可能的情况是，市区的门店担心碧云天等县城化妆品店开到市区。”

不容忽视的一个细节是，商丘市区还没有屈臣氏。市区商场也仅是丹尼斯、安奇乐易、京港百货、聚客隆等区域性的百货连锁。另一方面，很有意思的是，金豆名妆和碧云天店内受消费者喜欢的品牌不乏一些非国内、国际的一线品牌。

金豆名妆护肤品品牌中，秀美·资源表现相当亮眼，而彩妆品牌中丹蒂到今年八月份已完成30万的销售额，与店内巧迪尚惠的表现不相上下。成为金豆最畅销的两个彩妆品牌。这样的情况在碧云天表现更为明显，张煜东表示，县城和乡镇市场消费者对于品牌认知度不高，一些知名度不高但是消费者使用感受好的产品反而卖得更好，同时，价格也起到很大影响。这也是为什么单品均价四五十元的彩妆品牌玛思红成为碧云天的彩妆主力品牌，甚至是其乡镇门店的唯一彩妆品牌。

这些无不反映出商丘的消费市场还处于相对封闭的状态，化妆品市场也还未成熟。而这或许是商丘市区化妆品店还未发展得特别强势的重要原因。

与化妆品市场还未成熟并存的，是市区和乡镇市场还未饱和。不能否认，这是目前市区和县城门店互不过界的原因之一。

杨芳日化总经理何国礼认为，目前市区的化妆品店并不算多，还有很大的开店空间。“团结路步行街的化妆品竞争并不激烈，而我也很欢迎屈臣氏进驻商丘，反而能带动商丘的化妆品市场发展。”

作为县城店代表，张煜东也表示暂时没有去城区开店的打算，“仅安徽宿州市就还有很大开店空间，宿州的县城乡镇市场开100家店没问题”。

同时，张煜东认为，从化妆品店分布的密度来说，县城化妆品店密度比商丘市区更大。县城之所以更吸引化妆品店，张煜东认为是商丘市区所面临的竞争压力要比县城大得多。市区所面临的百货商超的竞争、电商微商的竞争在乡镇的影响几乎可以忽略。

金豆名妆是商丘市区团结路商圈第一家化妆品店，也是商丘最早引进资生堂专柜的门店。现掌舵人金贵香告诉《化妆品观察》，如今临近的商场都有悠莱、泊美等专柜，加上其他专柜品牌也与门店品牌重合度很大，对门店造成一定的压力。而另一方面，电商和微商对金豆名妆的冲击，也使得金豆名妆陷入开店以来下滑最严重的一年。

相比之下，碧云天感受到的外来的压力很小。“夏邑县没有大型商场，消费者网购习惯并不普及，物流也不够发达。”张煜东表示，这些因素让碧云天甚少感受到外界的竞争压力，仍然保持着稳定增长。

除此之外，房租压力是门店快速扩张不容忽视的一道阻力，在市区表现则尤为明显。

金豆名妆就感受到了明显的房租压力，对于年年上涨的房租，金贵香表示很无奈，最终不得已做出买房开店的举措。“不过有一点可以明确的是，以后再开新店不会采用租房形式，而是将门面直接买下经营。”

排除所有外在环境的原因，有商丘门店老板认为，市区拥有比县城市场更高的消费力，“没经营好”是市区门店规模不大的原因。市区与县城的消费水平从客单价上可窥一斑，柘城大自然的平均客单为40元，碧云天县城店平均客单也在五六十元左右，而其乡镇店则要低上10元左右。金豆名妆的校园店面对学生人群，客单在40元左右，但其位于步行街走精品模式的旗舰店平均客单约200元。

但这其中也有部分客观原因，如金豆名妆。金豆名妆原操盘手因身体原因无法继续管理门店，原负责采购的金贵香接手门店。由于之前并不过问门店经营事务，金贵香接手之后自然需要一定的过渡时间。

金贵香透露，刚开始接手确实遇到过困难，比如一些品牌代理商可能预备收回其品牌在金豆的经营权，庆幸的是，金贵香上手很快，一年来如期完成了任务，而目前在互联网影响下也在筹备转型。

另一个值得提出的是，目前在市区规模最大的小蚂蚁存在感越来越强。不少商丘化妆品店老板表示，“小蚂蚁这两年发展很快”。

实际上，金豆早在2013年，就以另外一种方式扩展到下级市场。金贵香透露，早前，金豆名妆就以雅丽洁代理商的身份给商丘部分下级市场的化妆品店供货。如今，因秀美·资源在商丘市场的良好表现，已经在商丘虞城县和柘城县打开市场，尽管目前一个月仅铺货四五家门店，但是从不断上涨的回款中，金贵香仍看好县城、乡镇市场。

小蚂蚁对于是否会下沉到商丘下级市场也并未否认，小蚂蚁相关负责人朱国丰表示：“看发展需要。”

随着商丘化妆品市场的不断成熟和商丘市区门店的发力，未来几年，商丘市这种市区化妆品店温吞、县城门店强势的格局或将改变。