刘晓坤：发现单品牌店“新大陆”

舒秀辉

34岁的安妮塔·罗迪克酷爱游历世界各地，到处了解异域的美容方法和化妆特点，寻找与她制作“纯天然绿色环保美容化妆品”的创业信念完美契合的灵感。

所以在那个年月，她创办一个坚持绿色天然、反对动物实验的品牌。最终，这个品牌被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购，在2014年的销售收入达到8.738亿欧元（约合人民币74亿元）。

你可能不熟悉安妮塔·罗迪克这个英国名字，但是她在1976年创立的品牌——The Body Shop（美体小铺），你肯定有所耳闻，它是世界上第一个以化妆品单品专卖店模式发展起来的全球品牌。

如今，单品牌店之风吹拂中国大陆。“单品牌专卖店，将是化妆品线下零售业态在演变中即将迎来的风暴眼。”《化妆品观察》主笔吴志刚早在去年就坚定地看好单品牌店的发展未来。

而对趋势“嗅觉”灵敏的亚缇企业董事长刘晓坤，早就登陆了这块光明的“新大陆”。9月12日，纽西之谜首家品牌旗舰店，在浙江绍兴的世贸广场正式开业，这是刘晓坤二次创业以来在渠道拓展层面又一新的尝试。

寻找渠道“优马”

不可否认，商超的“江湖”已经不是当年刘晓坤运作丁家宜和嗳呵时期那般情形。

随着众多本土品牌发现和进驻这个有着巨大红利的渠道，使得该渠道的竞争更趋白热化，随之带来渠道费用、人员成本的高涨。但同时，标准化的卖场受到价位带趋近的电商渠道的巨大冲击，在“近几年化妆品市场一直处于良性增长的情况下，商超渠道却在加速下滑”。

“目前商超的生态环境不太适合我们这种创业型品牌在此长期发展。”刘晓坤坦言，对于刺刀见红的商超渠道，他仍会继续坚守，但会相应地减少投入，布局其他渠道。因此，在这两年的创业过程中，刘晓坤不断学习和探索包括屈臣氏、专营店在内的各个渠道的特性，寻找最适合自身品牌发展的渠道。

在屈臣氏渠道，刘晓坤旗下的亚缇克兰和纽西之谜先后以形象背柜的形式进驻。在一年多的时间内，亚缇克兰和纽西之谜分别已经进驻了200多家和60多家屈臣氏网点，年底前突破规划的300家网点目标不成问题。

不过，曾经进入以发现新奇特产品著称的屈臣氏渠道已经是一片竞争的红海。不过，刘晓坤并未遭遇到很大的冲击。“进入后我发现，我们的竞争对手不是中岛区的众多本土品牌，而是雅漾、露得清、玉兰油这些背柜区外资大牌。”在与外资品牌竞争经验十足的刘晓坤透露，其在屈臣氏已经能做到盈亏平衡，“未来在这一渠道有希望突破”。

而专营店渠道近年也缺乏强势崛起的新兴品牌，过度的爆品、套盒、满百送百等众多令人眼花缭乱的策略，很大程度上透支了消费者对专营店的信任，很多品牌遭遇“不促不动”的尴尬局面。

“我发现我们的机会来了。大家普遍认为彩妆由于需要体验，所以能够对抗电商的侵袭，并在近年迎来发展的‘春天，但我们忽略了目前中国本土的前几大彩妆品牌相加的量都不一定抵得上一个自然堂或者百雀羚。”在刘晓坤看来，众多护肤品牌不愿意像彩妆品牌那样在体验式营销上下功夫，是因为护肤可以通过其他手段（比如买赠），轻松实现销售。

这就是刘晓坤看到的机会。9月，纽西之谜携手贵州知名化妆品连锁遵义娇傲在10天内完成106万元的销量，其中最重要的原因就是注重产品体验，为本来就遭遇客源流失的店铺引客流，特别是年轻顾客。

虽然刘晓坤在专营店渠道同样运作得游刃有余，但它也需要时间来积累：“我们要想站上第一集团军，自己必须要有优势之处，很多品牌在广告投入、品牌在中国市场的时间沉淀、短期资金实力、渠道网点等方面比我强，但我想我们可以借鉴田忌赛马的道理，拿我的劣马对他人的优马，拿我的优马对他人的劣马。”

那么，刘晓坤的优马在哪里？

竟是匹“汗血宝马”

“直到我们研究了二次入华、店均年销700多万的悦诗风吟。”刘晓坤透露，单品牌店就是那匹可以快速上位的优马，因为很多百货及SHOPPING MALL均有引入一个能与像悦诗风吟等韩系单品牌店相抗衡的外资单品牌店品牌。

面对渠道方的需求，刘晓坤开始了试验。由于纽西之谜SKU数目前还不丰满，因此刘晓坤将集团旗下的纽西之谜、纽西小精灵、小蜜坊三大品牌集齐到纽西之谜的单品牌店中，同时将在专营店渠道重视的体验式营销也引入其中，效果甚佳。

绍兴世茂面积将近60平方米的纽西之谜店，经过一个月的销售，完成了近30万元的销售额，而它的月租仅是15万元。基于此，10月11日、10月14日、10月23目，纽西之谜分别密集性地在北京高端SHOPPING MALL凯德西直门店、北京凯德大峡谷店、上海周浦万达首层开店，均是紧邻悦诗风吟、欧舒丹、丝芙兰等热门美妆同行，纽西之谜凯德西直门店开业日均销售2万余元，坪效不低于这些老牌国际品牌，可见消费者对其的欢迎程度。

“它们需要我们这样的进口品牌，能够覆盖更多样化的人群。所以，我们将大举拓展，到今年底至少要达到30家店。”刘晓坤透露，目前拥有4个系列的纽西之谜单品牌店的客单价已经超过400元，今年12月，它还将入蜀，进驻成都大悦城。

更令刘晓坤骄傲的是，基于纽西之谜单品牌店位于百货及SHOPPING MALL的高端定位，使得它能够拉升纽西之谜在屈臣氏和专营店的品牌形象和地位，形成很好的品牌联动效应。

“我们终于找到一个可以帮我们既能提升销量，又能够有品牌的影响力，还能带动其他几个渠道，更重要在这里我就是一匹‘优马。”刘晓坤有种豁然开朗的感觉。

可以说，他发现的这匹马不仅仅是匹“优马”，更是一匹强劲的“汗血宝马”。