当前旅游景区门票经济的隐忧及对策

文|刘双福

当前旅游景区门票经济的隐忧及对策

文|刘双福

随着社会经济的发展，现代旅游的迅速崛起，旅游形式、形态发生了根本变化，过分依赖门票经济发展的旅游业态已不能适应新形势下旅游发展的需要，并制约和阻碍旅游新常态的形成。所以如何把握当前旅游市场发展趋势，前瞻性的认识景区门票政策，科学分析门票经济的隐患，对旅游景区的可持续发展具有重要的现实意义。本文以起步较早、全国著名、世界知晓，集世界自然遗产、世界地质公园、国家5A级旅游景区等众多国际国内知名品牌及荣誉于一身的云南石林风景区为例，阐述当前全国旅游景区门票经济的现状，分析旅游景区长期处于门票经济的原因，就门票经济存在哪些隐忧、还能走多远进行了探讨。最后，解析杭州西湖和昆明世博园免票经济的成功案例，提出“走出门票经济，走向免票经济”的一些看法。

旅游景区门票经济现象突出

中国社科院旅游研究中心发布的一份报告显示，截至2014年底，中国共有186家5A级景区，门票价格以100～200元居多，近三年27家5A级景区门票涨价。有关数据显示，中国大多旅游景区长期处于门票经济中，国内大多知名旅游景区，门票收入占总收入的比例多达50%以上，个别的甚至高达90%以上。以石林景区为例，主要依赖门票经济发展，2001～2015年（2015年数据为预计数），石林景区共接待游客3971万人次，合计实现门票收入49．99亿元，合计实现旅游直接收入52．51亿元，年均门票收入占景区直接收入的95．2%。

石林风景区2001～2015年门票经济情况表

数据分析可知，石林旅游依然是典型的门票经济型旅游，门票收入占比长期居高难下。云南石林景区是国内众多旅游景区依赖门票经济发展的缩影，依然沉醉于门票经济中，门票经济现象还比较突出。

门票经济现象原因

门票价格上涨是推动门票经济发展的外因，旅游景区自身发展需要和地方政府财力匮乏是门票经济现象突出的内因。

国内旅游景区门票价格普遍上涨推动了门票经济的发展。20世纪90年代前期，旅游景区门票进行了较大幅度的价格上调。80～90年代初期，国家将旅游景区分为国家级特殊游览参观点和一般游览参观点，前者由国家物价局会同有关部门审定，后者由地方管理。国家物价局在1989年提高部分国家级特殊游览参观点甲种门票价格后，又于1990年印发《关于调整1991年度特殊游览参观点和甲种门票价格的通知》，对1991年度6个特殊参观游览点——故宫、秦俑、莫高窟、云冈、龙门、麦积山门票适当上调。同时将北京颐和园、天坛公园、八达岭、苏州拙政园、西安碑林、西藏布达拉宫、安徽黄山、山东泰山、云南石林等9个景点确定为第二批国家级特殊参观游览点。各地在全面考虑当地水平和广大人民群众承受能力的基础上，按照中央有关精神，先后调整了地方管理的游览参观点门票价格。进入21世纪后，虽然国家出台多项政策遏制门票价格上涨，但全国各地仍然刮起了一波又一波涨价潮。如：黄山景区从2002年前的旺季80元／人、淡季60元／人，上调到现在的旺季230元／人、淡季150元／人；2005年张家界武陵源风景区门票价格从158元／人涨至现在的245元／人；石林景区门票价格从2002年的80元／人涨至现在的175元／人。

财力匮乏，旅游景区自身发展需要门票经济支撑。据资料统计，国家每年对177个重点风景名胜区的财政拨款仅为1000万人民币，远远不能维持景区的正常运营。虽然门票开支仅占我国国内游客总消费的极小比例（通常在10%左右），但由于景区经营者对游客食、住、行、购、娱等消费大项难以从中获益，所以从地方政府到旅游景区管理部门都形成了强烈的门票经济意识，致力于通过门票收入获得经济效益。例如云南石林，至今旅游景区的收入主要由门票收入、景区电瓶车收入、导游收入、停车场收入组成，门票收入占比依然高达90%左右，并且每年上缴县财政70%；又如八达岭景区门票收入的40%上缴延庆县财政；十三陵景区门票收入的30%上缴昌平区财政。

门票经济存在的隐忧

门票经济是一种“天花板经济”，有自身的局限性。目前国内旅游产业依赖门票经济的现象非常突出，这一现状隐忧重重，主要体现在门票经济不受民众青睐、削弱自身市场竞争力、不可持续等方面。

门票经济不受民众青睐。网络上现在盛行走红的一封辞职信：“世界那么大，我想去看看”。一句话的辞职信之所以能走红，想必是让很多人产生了共鸣。其中道出了千千万万人的心声，道出了人们对旅游、对自由的渴望，道出了旅游市场前景的广阔。然而随着门票价格的水涨船高，不少网友对进行“一场说走就走的旅行”也多了一层顾虑，不少网友反映大多数A级旅游景区提价不提质，用他们的话说就是：“景区门票真心贵，玩不起啊！”。不少公众会认为，既然是依托于老天爷和老祖宗的遗产，似乎就应作为公共福利供全民享用，如若再与国外知名景区进行直接比较，这种心理判断就更强烈。因此，发展门票经济的背后是人们对旅游景区高票价的不满，导致人们把消费转向那些免票或低门票的旅游景区。

门票经济将削弱自身旅游市场竞争力。就整个国内旅游市场来说，依赖门票经济的旅游景区占了大多数，门票上涨使国内景区相比国外景区失去了市场竞争力。据了解，从上海去泰国旅游和到云南旅游，出游逗留时间差不多，旅行社报价差不多，大多游客认为既然花钱差不多，出国玩一玩岂不是更好，表现出对出境游的偏好。就云南旅游市场来说，昆明、大理、丽江、西双版纳等作为传统热点旅游地区，倘若一窝蜂的一如既往追求门票经济，不断提高门票支出在旅游消费活动中的比重，这样云南旅游市场消费价格必然会水涨船高，势必会削弱云南旅游市场竞争力，减少云南地区国内旅游市场份额。

单一门票经济不利于地方经济发展。门票经济只是旅游经济中的一部分，它涉及到餐饮、住宿、购物、娱乐等多个环节。门票经济的单一性决定了它的局限性，门票经济单方面的发展，难以带动旅游相关产业的发展，不利于增强地方经济实力和提高当地居民生活水平。以石林彝族自治县为例，石林景区的发展使旅游业成为县域经济的支柱产业，然而石林旅游业主要依靠景区门票经济作支撑。90%以上的游客到景区游览时间一般不超过2个小时，消费模式为“景区门票+电瓶车票+一餐”，单一的消费模式不利于带动县域经济发展。

门票经济还能走多远

门票经济是一种依赖刚性收入的经营模式，从市场经济的角度来说门票经济只是旅游经济发展的低级阶段，从国家政策以及与国外旅游景区比较可以预见，门票经济已经走不远了。

国家出台门票价格调控政策，遏制门票经济。进入21世纪，针对景区门票价格比价关系不协调、价格水平较高，管理秩序不规范等问题，2005年国家发改委发布《关于进一步规范游览参观点门票价格管理工作的通知》。2007年国家发改委再次发布《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》，明确规定了对实行政府定价和政府指导价的游览参观点，确需调价的，应在调价前2个月向社会公布，同一门票价格上调频率不得低于3年，并明确具体的调整幅度。2008年国家发改委等八部门联合下发限价令《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》，明确规定游览参观点对旅行社等团购门票实行的价格优惠率最高不得超过门票价格的20%。

2012年以来，国家加大门票价格调控力度，陆续出台高速公路小客车免费通行实施细则、节假日旅游景区门票降价等惠民举措。根据国家要求，云南省规定，自2012年起，每逢国庆、春节假日期间，按照15%-35%的幅度降低门票价格，让利于民，拉动消费。为此，石林景区门票价格在“五一”、“十一”和“春节”假日期间门票价格降低20%。2013年10月1日起实施新《旅游法》，明确规定了抑制门票价格上涨的条款。2014年，国务院下发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号），其中强调了要规范景区门票价格。

国内门票价格与国外相比较，普遍偏高。据《中国5A级景区门票价格分析与国际比较(2015)》报告指出，欧洲、美国、日本、韩国知名景区的门票价格，除迪士尼、环球影城等主题公园外，其他知名景区(包括文化遗产、国家公园、博物馆等)门票价格均不高，大多低于中国同等类型的景区，其中相当一部分还实行免票政策。

随着国家惠民政策的陆续推出，加之与国外旅游景区门票价格的对比，中国旅游景区门票价格普遍偏高，可以预见旅游景区门票价格上涨通道将慢慢被堵死，门票价格上扬态势将被有效遏制，门票经济将慢慢退出历史舞台。

走出门票经济，走向免票经济

综上所述，我国目前门票经济现象突出，存在众多隐忧，正阻碍着旅游经济健康持续发展，走出门票经济发展的旧格局，实现旅游景区门票经济向产业经济转型升级，逐步走向免票经济，是众望所归、大势所趋。

杭州西湖免票经济模式解析。谈到免票经济，并不陌生，早在2002年杭州西湖就在做了。很多人都会想起杭州西湖的成功案例，它之所以能成功，就是迎合了人们消费喜好，以人气带动经济发展，彻底走出门票经济，走免票经济的高端发展路子。微观上，杭州旅游似乎损失了环湖七大公园和博物馆的门票，加上管理维护费每年约6000万元，然而，因为免票带来的旅游人气猛增，使得环湖的服务设施身价倍增，因此而带来的环湖商业网点、服务设施每年的租金就达到5500万元，这已经基本可以补贴西湖风景区管委会的门票损失。从宏观上看，免票后带来了游客的激增，拉动了消费的增长，对杭州城市经济产生了巨大的拉动力。2004年杭州接待国内游客3016万人次，同比增长8．65%，彻底摆脱了多年来在2%至3%之间徘徊的局面。2004年杭州旅游综合收入达到410．73亿元，比2002年增加了120亿元，旅游业增加值占到了GDP的6．5%。

西湖用免票留住了游客,2004年仅韩国过夜游客就超过了20万人次，日本过夜游客达到17万人次，创造了杭州旅游的历史新记录。游客停留时间的增加促进了饭店业的繁盛，2004年杭州市平均客房出租率达到了71．64%，同比增长了5．8%。统计表明，虽然门票免费导致游客的硬性支出降低，但通过购物、娱乐等弹性消费的增加使总的消费量不降反增。2004年到杭州旅游的国内过夜游客人均消费1317．2元，比2003年增加了12．95%。景点门票收入的减少大大小于住宿、购物、交通、饮食等消费的增加。这一点，即便是穿梭于大街小巷的杭州出租车司机也能感受到。免票还带动了淡季旅游，优化了旅游产业的结构。抽样调查显示，2004年到杭州的休闲度假游客的比例增加了31．5%，而商务会展客人达到了25．1%。小小一个免票举措，促动了杭州旅游向“观光、休闲、会展”三轮驱动的理想结构快速转变。

分析杭州西湖免票经济的成功案例，可以看出门票收入造成的损失是有形的、微观的，而免票带来的收益却是从旅游到餐饮、服务、会展等系列化、全方位的。实践证明，免票不仅带来了社会效益，更带来了经济效益。与人气旺盛、消费活跃、品牌提升相比，门票的损失就可以看成是微不足道的，免去门票，可带动一个区域经济的整体提升，小免票‘免’出大效益。

昆明世博园免票经济模式解析。10多年来,昆明世博园一直维持“景区门票收入＋经营收入”的经营模式。近年来，昆明世博园游客接待下降、门票收入下滑，通过减免门票，发挥昆明世博园环境优势和生态优势，盘活园区现有展览场馆，引入“观光景区＋旅游购物＋住宿餐饮＋休闲娱乐”的综合业态，成功实现门票经济向产业经济转型，发展壮大免票经济。昆明世博园减免门票不仅迎合了旅游发展趋势，也契合了民意，实现了旅游经济的健康持续发展。

杭州西湖和昆明世博园走免票经济的成功案例值得全国众多旅游景区效仿，希望像云南石林景区这样还沉醉在门票经济发展中的众多旅游景区，居安思危，审时度势，抓住国家加快推进改革、转型发展的战略机遇，加大在旅游商品开发、旅游内涵提升、旅游配套完善和提高服务质量等方面下功夫，全面统筹旅游景区与文化、城市、乡村等融合发展，把免票经济作为当前和今后一个时期旅游经济发展的重大任务和主攻方向，着力破解门票经济的短腿瓶颈，延长旅游产业链，加速实现旅游由“门票经济”向“产业经济”转型升级，走向免票经济。切实把旅游经济做大、做强，促进地方社会经济发展，实现旅游惠民、旅游富民的旅游发展终极目标。

石林风景名胜区管理局）