服务方案设计中的服务要素优化配置

张重阳，樊治平，徐 皓，于 超+

（1.东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110167；2.沈阳理工大学 经济管理学院，辽宁 沈阳 110159）

0 引言

服务设计是新服务产品开发流程的一个重要组成部分，包括服务产品本身设计和服务提供过程设计两方面。服务设计流程通常由服务发掘定位、服务方案形成、服务整合说明、服务产生、服务体验评估和服务传递六个环节组成，其中服务方案（即服务要素配置方案）的确定是服务设计流程中的一个关键环节。在满足企业服务要素提供能力和成本约束的前提下，通过对服务要素的优化配置可以最大程度地满足顾客需求，有利于企业更好地占有市场并获得更大收益。从已有关于服务管理的研究成果来看，有关基础性的框架和方法的研究大多与服务设计相关［1-3］，关注的研究内容主要包括顾客接触［4］、服务蓝 图［5］、服务质 量［6-7］和服务补救［8-9］等方面。目前，关于服务设计方法的已有研究成果归纳起来主要有工业化方法［10］、顾客化方法［11-12］、发明问题解决理论（Theory of Invention Problem Solving，TRIZ）方法［13］和六西格玛方法［14］等，这些方法主要着眼于服务设计要素重要性分析、服务质量评价和服务系统设计等。还有一些学者将质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）理论应用到服务设计中［15-19］，如Lin将QFD 应用于宴会服务设计中［19］。但是，已有关于服务设计方法的研究较少关注如何对服务要素进行优化配置进而形成服务方案。因此，为了解决服务方案设计中的服务要素优化配置问题，本文提出一种服务要素优化配置方法，该方法是基于质量屋（House of Quality，HoQ）将顾客需求转化为服务项并确定其相对权重，以顾客综合满意度最大为目标，综合考虑企业成本预算和资源约束以及竞争企业的满意度水平，构建服务要素优化配置模型，通过求解模型得到服务要素配置方案。

1 问题描述

服务要素一般指能够满足顾客一项或多项需求的服务设施、服务内容、流程和员工技能等基础组成部分。顾客针对某一方面的服务需求，通常可以被分解细化并转化为多项服务环节或服务内容，就一项服务环节或服务内容而言，可能同时存在多个可相互替代的服务要素用于满足顾客该方面的服务需求，将满足顾客该方面需求的可相互替代的服务要素归为一类，组成一个服务项（即服务要素集合）。对于一项顾客需求，可有一项或多项服务与之对应，其包含的不同服务要素在满足顾客需求程度方面不同，对应的提供成本亦有所不同，企业针对不同服务要素的提供能力也不尽相同。服务方案设计通常从顾客需求角度出发，为了尽可能满足顾客需求、提升顾客满意度，通常需要在考虑服务要素提供能力、成本等方面约束的情况下，通过对服务项中的服务要素进行优化配置来确定服务方案［20］。这里考虑在每个服务项中必须且只能选择一个服务要素，服务要素配置方案（简称备选方案）由被选中的服务要素组成，所有备选方案组成备选方案集，备选方案集中的最优备选方案即为最终确定的服务要素配置方案。图1所示为服务要素配置方案形成的示意图。

为便于说明本文关注的问题，用下列符号表示服务要素优化配置问题中涉及的集和向量：

CR=｛CR1，CR2，…，CRn｝为顾客需求的集合，其中CRi表示第i个顾客需求，i=1，2，…，n。

W=（w1，w2，…，wn）为顾客需求的权重向量，其中wi表示第i个顾客需求的权重或重要性程度，且满足，i=1，2，…，n。通常，顾客需求权重向量由专家或服务设计小组直接给出，或者通过层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）等方法确定。

Sj=｛Sj1，Sj2，…，Sjdj｝为第j个服务项（即服务要素）集合，j=1，2，…，m，其中Sjk表示服务项Sj中的第k个服务要素，k=1，2，…，dj。

R=［rij］n×m为关联关系矩阵，其中rij表示第i个顾客需求与第j个服务项的关联系数，用来表示顾客需求与服务项关联的强弱程度，i=1，2，…，n，j=1，2，…，m。通常，关联系数由专家或服务设计小组直接给出。

T=［tgj］m×m为服务项的自相关矩阵，其中tgj表示第j个服务项与第g个服务项之间的自相关系数，用来表示自相关的强弱程度，g，j=1，2，…，m。通常，自关联系数由专家或服务设计小组直接给出。

A=｛A1，A2，…，A＾f｝为备选方案集合（即备选的服务要素配置方案集合），其中Af表示第f个备选 方案，。

cjk为服务项Sj中服务要素Sjk的提供成本，j=1，2，…，m，k=1，2，…，dj。

hjk为服务要素Sjk对顾客需求的满足程度评价值，j=1，2，…，m，k=1，2，…，dj。

qjk为在企业资源限定下对服务要素Sjk的提供程度评价值，j=1，2，…，m，k=1，2，…，dj。

CE=｛CE1，CE2，…，CEl｝为竞争企业集合，其中CEe表示第e个竞争企业，e=1，2，…，l。

Q（CEei）为顾客针对竞争企业CEe在第i个顾客需求上的满意度，e=1，2，…，l，i=1，2，…，n。

C为服务设计方案的总成本预算。

本文要解决的问题是：在考虑企业服务设计方案的总成本预算和竞争企业综合满意度的情况下，如何从服务项中选择适合的服务要素进行组合并确定服务要素最优配置方案，以满足顾客的需求并使顾客综合满意度最大。

2 服务要素优化配置方法

2.1 基于HoQ 的服务项相对权重的确定

为了使设计的服务方案能够更好地满足顾客的需求，在进行服务设计之前，有必要针对目标顾客群体展开顾客需求调查，以准确获取顾客对服务的各种需求，进而确定顾客需求权重。在现实中，一种顾客需求可能与一个或多个服务项对应，即顾客需求与服务项之间存在关联关系，而服务项与服务项之间亦可能存在自相关关系。通常，运用QFD 的基本原理可对顾客需求进行细化分解，即转化为具体的产品工程特性，进一步地，通过构建HoQ 描述顾客需求与产品工程特性之间存在的关联关系和产品工程特性之间存在的自相关关系，进而确定产品工程特性的权重［21］。已有研究表明［22］，QFD 可扩展应用于服务设计中，即将顾客针对服务的需求转化为具体的服务项，运用HoQ 可描述顾客需求与服务项之间存在的关联关系和服务项之间存在的自相关关系，并依据顾客需求权重、顾客需求与服务项之间的关联关系以及服务项之间的自相关关系确定服务项权重。在服务设计问题中，顾客需求、服务要素及服务项之间的对应关系可用如图2所示的HoQ表示。

在图2中，关联关系矩阵R中的关联系数rij表示顾客需求与服务项的关联程度，自相关矩阵T中的自相关系数tgj表示服务项之间的自相关程度，这些系数可以通过服务设计小组或相关专家采用打分法确定。例如采用“0-1-3-5”打分法，其中：0 表示无关联，1，3和5分别表示关联程度弱、一般和强。若记分别为采用打分法得到关联关系矩阵R中的关联系数对应的分值和自相关矩阵T中的自相关系数对应的分值，则需要对这些分值进行归一化处理，其归一化公式分别为

记V=（v1，v2，…，vm）表示服务项的绝对权重向量，其中vj表示服务项Sj的绝对权重，

进一步，对绝对权重向量V进行归一化处理，得到服务项的相对权重向量，其中表示服务项Sj的相对权重，

2.2 服务要素的提供程度和提供成本的描述

一项服务的提供通常受企业各种资源的制约，如企业员工的数量、服务设备的数量、工具、场所等，而企业对资源的提供能力往往有一定限制，加上资源的限制会相应地影响服务提供的程度和品质，这就要求企业在进行服务方案设计时需根据自身的资源约束情况进行一定权衡。

服务设计小组或相关专家可依据企业针对某项服务要素的提供能力及其占用资源的实际情况，对该项服务要素的提供程度进行评价。针对某项服务要素的提供程度，可采用打分法进行量化描述，例如采用“0-1-3-5”打分法，其中：0表示不能提供，1，3和5分别表示提供程度较低、中等、较高。若记为采用打分法得到的针对某项服务要素的提供程度的相应评价分值，则通常需要对其进行归一化处理，其归一化公式为

此外，在服务方案设计中，通常需要考虑企业提供服务要素Sjk的成本。通常，服务要素提供程度不同，其所耗费的成本亦会有所不同，针对同一服务要素而言，服务要素提供程度越高，其耗费的成本越大，反之亦然，若服务要素提供程度为0，即服务要素不能被提供，则其耗费的成本为0。记cjk表示服务要素Sjk的提供成本，则被选中的各服务要素的提供成本之和即为服务要素配置方案的总成本。

2.3 顾客针对服务要素需求的满意度的确定

服务要素通常根据顾客需求确定，不同服务要素对顾客需求的满足程度不同，服务要素对顾客需求的满足程度可由专家或服务设计小组通过对顾客需求的分析给出评价值，服务要素对顾客需求的满足程度评价值可以采用打分法进行量化描述，例如采用“0-1-3-5”打分法，其中：0表示不能满足，1，3和5分别表示满足程度较低、中等、较高。服务要素满足顾客需求的程度会受到服务要素提供程度的影响。若服务要素可以被提供，则认为该服务要素满足顾客需求的程度不会受到服务要素提供程度的影响，若服务要素不能完全被提供，则认为该服务要素满足顾客需求的程度会有所降低。因此，可以用企业针对某项服务要素的提供程度（qjk）与该服务要素对顾客需求的满足程度（hjk）的乘积来描述服务要素满足顾客需求的程度。若令ujk表示服务要素Sjk满足顾客需求的程度，则

由于顾客的满意度与服务需求的满足程度相关，服务项权重和服务要素满足顾客需求程度的乘积在一定程度上可以反映顾客针对该服务要素需求的满意度。令Q（ujk）表示顾客针对服务要素Sjk需求的满意度，

2.4 服务要素优化配置模型

在进行服务要素优化配置时，有必要考虑竞争企业同类服务的服务要素配置情况。通常，竞争企业的服务要素配置情况在服务方案设计中可知，因此可以获取顾客针对竞争企业服务要素配置方案的综合满意度。HoQ 右侧所示的内容即为顾客针对竞争企业的满意度信息。若令Q（CEe）表示顾客针对竞争企业CEe的综合满意度，则有

式中Q（CEei）为顾客针对竞争企业CEe在第i个顾客需求上的满意度，e=1，2，…，l，i=1，2，…，n。

若令λ表示顾客针对多个竞争企业的综合满意度的最大值，则有

需要指出的是，已有关于服务要素优化配置模型的研究［23-24］没有考虑竞争企业同类服务的服务要素配置情况，即运用已有模型得到的最优服务要素配置方案难以确定其与市场中存在的竞争企业的同类服务相比是否具有竞争优势，基于此，这里构建一个考虑竞争企业同类服务情况的服务要素优化配置模型。设决策向量为X=（x11，…，x1d1，…，xm1，…，xmdm）T，其 中xjk为0-1 型决策 变量。当xjk=1时，表示服务项Sj中的服务要素Sjk被选中；否则xjk=0。因此，可以建立服务要素优化配置模型Ⅰ：

其中：式（10）表示使选择的服务要素配置方案的顾客综合满意度最大化，式（11）表示保证从每一个服务项中仅选择一个服务要素，式（12）表示服务要素配置方案的总成本不能超过服务设计方案的总成本预算。

可以看出，对于得到的模型Ⅰ的最优解，若Y＞0，则表明确定的服务要素配置方案综合满意度高于各竞争企业中的最大综合满意度；若Y＜0，则表明确定的服务要素配置方案的综合满意度低于各竞争企业服务要素配置方案的综合满意度中的最大值，但确定的服务要素配置方案的综合满意度与各竞争企业中的最大综合满意度相比差值最小。

在模型Ⅰ的基础上，还可以考虑更复杂的情况。特别地，服务设计小组可以根据实际情况，考虑针对某一项或多项服务项同时提供多个服务要素，并且考虑有些服务要素之间可能存在不兼容的情况。记aj（j=1，2，…，m）表示企业针对服务项Sj可同时提供的服务要素的个数，可由服务设计小组依据实际情况或要求直接给 出，表示服务项Sj中的服 务要素Sjk与服务项Sj′中的服务要素Sj′k′之间的兼容关系变量，j，j′=1，2，…，m，k=1，2，…，dj，k′=1，2，…，dj′，j≠j′。当时，表示服务要素Sjk与服务要素Sj′k′兼容；当时，表示服务要素Sjk与服务要素Sj′k′不兼容可由服务设计小组依据服务需求直接给出。在这种情况下，可针对模型Ⅰ进行改进，增加考虑符合实际情况的约束条件，构建服务要素优化配置模型Ⅱ：

其中：式（14）表示使选择的服务要素配置方案的顾客综合满意度最大化；式（15）表示保证从每一个服务项中至少选择一个服务要素，且从每一个服务项中选择的服务要素的个数不能多于企业针对该服务项最多可提供的服务要素的个数；式（16）表示服务要素配置方案的总成本不能超过服务设计方案的总成本预算；式（17）表示各服务项选择的服务要素之间不存在不兼容情况；式（18）表示服务项选择的服务要素之间不存在不兼容情况。

可以看出，模型Ⅰ和模型Ⅱ是一个0-1整数规划模型。针对模型的求解，若服务要素的个数（即决策变量的个数）不是很多，则可以使用专用软件进行求解，例如Lingo，WinQSB，Cplex等。通过对模型的求解，可以确定最优服务要素配置方案。

3 实例分析

下面以民航飞机客舱服务方案设计为实际背景说明上文所提方法的潜在应用。

CS航空公司是中国知名的航空公司，该公司为提升服务质量，拟对民航飞机高端舱位服务进行改进。参照文献［23-24］中针对航空服务设计问题给出的顾客需求、服务项和服务要素，同时通过对以往有过乘坐高端舱位经历的旅客进行访谈，服务设计小组确定了4 项顾客需求，即优质的客舱内服务（CR1）、高质量的餐饮服务（CR2）、能满足休闲娱乐的需要（CR3）和机舱环境干净整洁（CR4）。针对这4项顾客需求，服务设计小组采用头脑风暴法确定14个服务要素用于满足顾客需求，并将其划分为6个服务项，分别是：

S1：服务传递因素（S11：空乘人员培训，S12：使用明星空乘人员）；

S2：配餐服务（S21：可选的具有地方特色的两种套餐，S22：可选的两种套餐，S23：一种套餐）；

S3：提供饮品服务（S31：提供种类较多的饮品，S32：提供种类单一的饮品）；

S4：休闲读物服务（S41：提供杂志刊物，S42：提供多种报纸）；

S5：娱乐设施服务（S51：配备小型娱乐电视，S52：配备音乐播放器，S53：配备小型游戏机）；

S6：客舱清洁服务（S61：定时清扫3 次，S62：随时清扫，时刻保持清洁）。

服务设计小组依据实际情况确定服务设计方案的总成本预算为5 000 元。

服务设计小组通过分析，确定的顾客需求权重为W=（0.28，0.23，0.24，0.25），通过采用“0-1-3-5”打分法对服务项与顾客需求的关联关系以及服务项的自相关关系进行评价，确定的服务项与顾客需求的关联关系评分矩阵

服务项的自相关关系评分矩阵

依据式（1）和式（2），将服务项与顾客需求的关联关系矩阵以及服务项的自相关矩阵进行归一化处理，得到服务项与顾客需求的关联关系矩阵

服务项的自相关关系矩阵

这里考虑三家竞争航空公司（CE1，CE2和CE3），并通过采用“0-1-3-5”打分法评价对应于每项顾客需求的竞争企业的满意度，具体如图3中的HoQ 所示。依据式（1）～式（4）计算得到服务项的相对权重向量V＊=（0.223，0.194，0.208，0.067，0.085，0.223）。

在进行服务要素优化配置时，综合考虑人员、食品数量、饮品数量、场所空间、休闲娱乐设备和休闲读物数量六方面的资源约束情况，由服务设计小组依据CS公司针对每项服务的提供能力及其占用资源的实际情况，给出每项服务要素的提供程度评价值，进而依据式（5）～式（7）计算得到顾客针对各服务要素的满意度。各服务要素的相关因素具体如表1所示。依据式（8）和式（9）计算得到顾客针对多个竞争企业的综合满意度的最大值为λ=3.44。

表1 服务要素相关因素汇总表

续表1

根据模型Ⅰ，可建立民航飞机客舱服务方案设计的服务要素优化配置模型：

应用Lingo软件包求解该模型，得到最优解为x11=1，x22=1，x31=1，x42=1，x51=1，x61=1，其余决策变量为0，即航空公司客舱服务方案设计的服务要素配置结果是：空乘人员培训（S11）、可选的两种套餐（S22）、提供种类较多的饮品（S31）、提供多种报纸（S42）、配备小型娱乐电视（S51）和定时清扫3 次（S61）。相应地，得到的 最优目标函数值Y=0.712＞0，表明该服务要素配置方案的顾客综合满意度大于最强竞争对手的综合满意度，也表明该服务要素配置方案具有一定的竞争优势。

若CS航空公司根据实际情况，考虑到其针对服务项S4（休闲读物服务）和服务项S5（娱乐设施服务）的提供能力，允许针对服务项S4（休闲读物服务）和服务项S5（娱乐设施服务）同时提供两个服务要素；此外，服务设计小组对服务要素之间的兼容关系进行了评价，考虑到餐饮搭配的合理性，设定服务项S2（配餐服务）中的服务要素S21（可选的具有地方特色的两种套餐）和S22（可选的两种套餐）分别与服务项S3（提供饮品服务）中的服务要素S32（提供种类单一的饮品）互不兼容，服务项S2（配餐服务）中的服务要素S23（一种套餐）与服务项S3（提供饮品服务）中的服务要素S31（提供种类较多的饮品）互不兼容，即。则根据模型Ⅱ，可建立民航飞机客舱服务方案设计的服务要素优化配置模型如下：

应用Lingo软件包求解该模型得到最优解为x11=1，x22=1，x31=1，x42=1，x51=1，x52=1，x61=1，其余决策变量为0，即航空公司客舱服务方案设计的服务要素配置结果是：空乘人员培训（S11）、可选的两种套餐（S22）、提供种类较多的饮品（S31）、提供多种报纸（S42）、配备小型娱乐电视（S51）、配备音乐播放器（S52）和定时清扫3 次（S61）。相应地，得到的最优目标函数值Y=0.966＞0，表明该服务要素配置方案的顾客综合满意度大于最强竞争对手的综合满意度，表明该服务要素配置方案具有一定的竞争优势。

进一步，为了分析服务设计方案的总成本预算对最优服务要素配置方案的影响，针对不同总成本预算取值，分别计算模型Ⅰ和模型Ⅱ的最优解及最优目标函数值，进而得到总成本预算对服务要素配置结果的灵敏度分析结果，具体情况分别如表2和表3所示。

表2 不同总成本预算针对模型Ⅰ得到的服务要素配置结果和最优目标函数值

表3 不同总成本预算针对模型Ⅱ得到的服务要素配置结果和最优目标函数值

由表2和表3可以看出，当服务设计方案的总成本预算发生改变时，服务要素配置结果会发生变化，其中服务项S2，S3和S4对应的服务要素配置情况对总成本预算变动相对敏感。在模型Ⅰ中，当服务设计方案的总成本预算达到5 000 元时，服务要素配置结果达到最优；在模型Ⅱ中，当服务设计方案的总成本预算达到6 000 元时，服务要素配置结果达到最优。

4 结束语

本文给出服务方案设计中的一种服务要素优化配置方法。该方法基于HoQ 确定各服务项的相对权重，以顾客综合满意度最大化为目标构建服务要素优化配置模型，并通过求解模型确定服务要素配置方案。本文给出的方法具有概念清晰、计算过程简单等特点，为解决现实服务方案设计中的服务要素优化配置问题提供了一种新途径，具有可操作性和实际应用价值。

［1］BULLINGER H J，FÄHNRICH K P，MEIREN T.Service engineering-methodical development of new service products［J］.International Journal of Production Economics，2003，85（3）：275-287.

［2］MENOR L J，TATIKONDA M V，SAMPSON S E.New service development：areas for exploitation and exploration［J］.Journal of Operations Management，2002，20（2）：135-157.

［3］ZHOU Yuxiao，LUO Shijian，ZHU Shangshang.User-centered service design in handheld mobile devices［J］.Computer Integrated Manufacturing Systems，2012，18（2）：243-253（in Chinese）.［周煜啸，罗仕鉴，朱上上.手持移动设备中以用户为中心的服务设计［J］.计算机集成制造系统，2012，18（2）：243-253.］

［4］KELLOGG D L，CHASE R B.Constructing an empirically derived measure of customer contact［J］.Management Science，1995，41（11）：1734-1749.

［5］BARBIERI S，FRAGNIÈRE E，SITTEN M S，et al.Proposal of a methodology to integrate the human factor in the service blueprint［J］.Journal of Advanced Management Science，2013，1（2）：207-213.

［6］VERA J，TRUJILLO A.Service quality dimensions and superior customer perceived value in retail banks：an empirical study on Mexican consumers［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，2013，25（3）：579-586.

［7］SHI Y，PRENTICE C，HE W.Linking service quality，customer satisfaction and loyalty in casinos，does membership matter［J］.International Journal of Hospitality，2014，40（7）：81-91.

［8］MOSTAFA R R.LAGES C，SÄÄKSJÄRVI M.The CURE scale：a multidimensional measure of service recovery strategy［J］.Journal of Services Marketing，2014，28（4）：300-310.

［9］CHOI C H，KIM T T，LEE G，et al.Testing the stressorstrain-outcome model of customer-related social stressors in predicting emotional exhaustion，customer orientation and service recovery performance［J］.International Journal of Hospitality Management，2014，36（1）：272-285.

［10］LEVITT T.Production-line approach to service［J］.Harvard Business Review，1972，50（5）：41-52.

［11］CHASE R B.The customer contact approach to services：theoretical bases and practical extensions［J］.Operations Research，1981，29（4）：698-706.

［12］PIRES G D，STANTON J，RITA P.The Internet，consumer empowerment and marketing strategies［J］.European Journal of Marketing，2006，40（9-10）：936-949.

［13］JIANG J C，SUN P，SHIE A J.Six cognitive gaps by using TRIZ and tools for service system design［J］.Expert Systems with Applications，2011，38（12）：14751-14759.

［14］EI-HAIK B，ROY D M.Service design for six sigma：a roadmap for excellence［M］.New York，N.Y.，USA：John Wiley&Sons，2005.

［15］KIM S，YOON B.Developing aprocess of concept generation for new product-service systems：a QFD and TRIZ-based approach［J］.Service Business，2012，6（3）：323-348.

［16］WANG G，ZHANG L，HUANG Y，et al.Design of competitive Web services using QFD for satisfaction of QoS Re-quirements［J］.IEICE Transactions on Information and Systems，2013，96（3）：634-642.

［17］DACHYAR M，OMAR M，SENA P A.Analysis of satisfaction and improvement design of electronic insurance claim service［J］.Advanced Science Letters，2014，20（1）：309-311.

［18］CHEN Y T，CHOU T Y.Applying GRA and QFD to improve library service quality［J］.The Journal of Academic Librarianship，2011，37（3）：237-245.

［19］LIN L Z，YEH H R，WANG M C.Integration of Kano’s model into FQFD for Taiwanese Ban-Doh banquet culture［J］.Tourism Management，2015，46（2）：245-262.

［20］GOLDSTEIN S M，JOHNSTON R，DUFFY J A，et al.The service concept：the missing link in service design research？［J］.Journal of Operations Management，2002，20（2）：121-134.

［21］AKAO Y J.Quality function deployment：integrating custom-er requirements into product design［M］.Cambridge，UK：Productivity Press，1990.

［22］LIN L Z，HUANG L C，YEH H R.Fuzzy group decisionmaking for service innovations in quality function deployment［J］.Group Decision and Negotiation，2012，21（4）：495-517.

［23］YU Chao，ZHANG Chongyang，FAN Zhiping.Optimized configuration of service elements considering customer-perceived utility［J］.Chinese Journal of Management，2015，12（5）：744-749（in Chinese）.［于 超，张重阳，樊治平.考虑顾客感知效用的服务要素优化配置方法［J］.管理学报，2015，12（5）：744-749.］

［24］XU Hao.Research on several decision analytical methods in new product design［M］.Beijing：Economy &Management Publishing House，2012（in Chinese）.［徐 皓.新产品设计中的若干决策分析方法研究［M］.北京：经济管理出版社，2012.］