莆系医疗“向百度开战”始末
2015年3月25日,一份署名为“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传开来。
该《通知》称,“莆系医疗人经过三十年的辛勤耕耘,如今因为网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工,严重影响医疗机构的成长”。通知措辞强硬,称“下定决心、不惜代价,要求全体会员务必遵守”,“对于不停止有偿推广的单位……将在总会内部进行通报”。
尽管在这份《通知》中,百度并未被提及,但百度第二天便主动“对号入座”,强势回应。百度新闻官方微博称,在百度累计拒绝的1.3万多个违规医疗机构中,莆系占六成以上,并强调,“对于莆系的联合抵制,百度不会动摇‘高门槛、严审核’的决心,并会加大整治以莆系为代表的违规医疗推广。”
一时间,莆系医疗和百度之间的“恩怨”引发了关注。
紧接着,莆田(中国)健康产业总会宣布,自4月5日凌晨起,各会员单位停止与百度竞价合作,正式吹响“向百度开战”的号角。
双方矛盾持续升级。
百度官方微博发布了一份声明称,有百度医疗推广客户反映收到“莆田总会”的威胁、恐吓,要求停
止百度推广,对此百度已经向公安机关报案。而莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东则回应,不会跟百度打这种低级的口水战,会用法律的武器,展开长期谋划,抗战到底。
别看莆系医疗商和百度此时闹得厉害,曾经,它们也有过很长一段时间的蜜月期。
百度2014年的年度财报显示,网络营销营收为人民币484.95亿元。福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示:“百度2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”如果数据属实,即使将120亿元放到2014年度,占比百度网络营收的比例也挺大的,占比接近25%。
作为国内搜索引擎老大的百度,设置了关键词竞价规则,同一关键词的出价高者可在推广页面获得优先排名;控制了全国近80%民营医院的莆系医疗商,则依靠重金成为这一规则的突出玩家。
从高度依赖,到集体反击,莆系医疗商跟百度到底有什么仇什么怨?
“百度太黑了,点击一下999块钱没了。”这是莆系医疗商对百度最大的不满。
百度竞价策略使得现在某些关键词点击一下的收费达999元,这意味着,在百度引流一个患者,平均成本达3000元。这么高的成本,莆系医院当然不干了。
不过,百度也不容易。
过去几年,虽然百度在医疗推广中赚足了钱,但骂名也兜了一箩筐。此前,百度的竞争对手奇虎360推出自己的搜索业务时,其创始人周鸿祎多次攻击百度CEO李彦宏赚“黑心钱”,并喊出了“不做医疗广告”的口号。
随着百度生态体系的完善,医疗广告这块占比相对下降,加之国家对医疗机构监管更严,百度有计划打造健康云和医疗O2O服务,创立百度医生APP,众多内外因影响之下,百度今年加大了整治并下线违规医疗的力度,态度十分强硬。
其实说白了,都是利益的问题。那么,莆系真敢与百度一刀两断吗?百度又能否断腕成功?
当然不会这样简单。
事实上,这并不是莆系医疗商第一次和百度闹“纠纷”。3年前,莆系内部就曾经提出要停掉百度竞价的账户,不再做百度推广。
“不过,到现在还没有一个东西能完全代替百度的竞价,”莆系内一家数一数二的大型医疗集团的员工李林(化名)透露,“每年都在闹,每年都是百度赢了,谈了一个月后不得不签(合同)。”
“每年这个时候他们就出来闹一下,大家也就象征性回应一下,我们都习惯了。”一位不愿透露姓名的百度员工说。
“你以为人家是分手,也许只是撒撒娇。”一位医疗行业人士谈及莆系医疗与百度时,有些戏谑地评价道。
“在我们内部看来就是百度和莆系两口子在吵架,一堆邻居来围观,”李林说,“他们都不傻,最后不会有人吃亏的。”
这不,4月10日后,莆田(中国)健康产业总会为了与百度交涉留下空间,已经暂停了与百度的对抗。虽然双方均否认和解,但此后便再无声息。
(本刊综合整理)