对政府展的市场化之惑

陈猛

作为文化界和会展界的一大盛事的上海书展，在一片书香墨海中落下了帷幕，然而此次上海书展带来的话题和思考却仍在继续。本届上海书展最为人所津津乐道的话题之一就是禁止养生和理财类书籍入场，对此，有人支持，也有人质疑。

上海书展主办方之所以对这两类书籍说“不”，一方面是出于安全考虑，因为养生和理财类书籍容易引起大量观众聚集，造成管理不便和安全隐患。另一方面是出于提升阅读品质，倡导精致阅读的需要。主办方的考虑当然也不能说错，但是对于参展商而言，他们自然希望观众越多越好，这样才可能卖出更多的书，抵消参展成本，获取商业效益。这样看起来，展会主办机构的利益与展商的利益似乎是冲突的，在这个看似矛盾的悖论背后隐含的是展会社会效益和经济效益哪个分量更重的问题，这也折射出政府展在市场化方面必须克服和正视的问题。

我们一直在探讨政府展市场化，除了运作模式市场化之外，更重要的是思维意识要市场化。就拿上面的例子来讲，如果是企业运作的展会，一定是观众越多越好，只要在法律允许的范围内，根本不会限制图书进场。因为企业追求利润是第一位的，而政府办展考虑的就比较复杂，除了经济效益，还要考虑社会效益、政治影响、安全等诸多因素。当然，政府部门这么考虑是有其合理性的，毕竟政府不同于企业，其作为公共管理机构有着他差异于企业的功能定位，这无可厚非。但是，展会毕竟是一个经济平台，办展是一种市场行为，政府一旦参与其中，其主观意识就会代替市场意识，影响市场杠杆作用的发挥。其实，上海书展对于理财、养生书籍的顾虑，并非无解，展会安全和人流量并非不可兼得。人流量大不一定必然造成安全事故，通过加强现场管理是可以防患于未然的，比如增加安保，在现场设置蛇形护栏，多渠道疏散人流等等，这都是大型展会的应有之义。如果上海书展换了企业来运作，我们大概不会看到禁止畅销书籍入场的情况，主办方希望看到的正是“人山人海，红旗招展”的场景。从某种意义上来说，政府展与企业展从源头上出发点就不同，这是我们谈市场化，必然绕不开政府退市的重要原因之一。

因此，要让市场在资源配置中起决定作用，那么就要让市场主体——企业在前台唱戏，政府尽量避免参与具体的项目经营之中。然而就上海书展中政府进行的一系列决策或者叫干预，其实也有着积极意义，并不能完全否定，只是其思维模式不符合市场化思维。

针对人们对上海书展“限书”的质疑，书展负责人，上海市新闻出版局局长徐炯指出：“出版社到书展来参展，除了有他们自己的文化追求之外，肯定也有自己的商业考量。我发现不少参展商恨不得把他所有的书都带来，对这种商业冲动我们表示理解，但是我们有自己的立场，我们更加看重的是书展的品质，它的文化价值。如果说政府是那个有形的手，市场是无形的手，我觉得这两个手要协同，如果市场之手太厉害了，有的时候要拉它一点，让它缩回来点。”徐炯认为，市场之手的作用发挥出了问题时，政府要对市场进行干预和纠正，这是没有错的。我们知道，市场的调节作用具有盲目性、滞后性等缺陷，因此我们才强调要让无形的手（市场）和有形的手（政府）共同发挥作用。

对于“限书”，上海书展的另一个考虑就是改变民众的阅读习惯和品质，用徐炯的话讲就是“书展希望提倡多样化的阅读”。据徐炯介绍，现在整个图书市场上畅销书的集中度越来越高，在整个市场中，前十或前五十的畅销书在整个销售量中占的比例这两年逐步提高，并且网络销售中这种集中度比实体书店还高。这就会造成一种影响，会使一部分读者的阅读跟着畅销榜走，它就使人们阅读的品种面拉不开。“我们希望书展上有更多多样化的图书，多样化阅读对一个人来说也非常重要。”徐炯说。从文化发展的角度来说，上海书展这么做不仅无可厚非，而且应该点赞。而且，即使是全商业化运作的展会，其实也应该本着对展会品质负责的态度对展商进行筛选、对展品质量进行把关。许多展会骗展事件，展会上销售假冒伪劣商品等纠纷的发生都与主办方监管不严有着或多或少的关系，从这个角度来看，我们该为上海书展勇于对参展商和展品“说不”的行为点赞。那么问题来了，政府究竟该不该办展呢？

笔者在前文中指责上海书展缺乏市场化思维，后面又为其行为点赞，这似乎是自相矛盾。其实这正是政府展在市场化转型中的两难选择，如何把握宏观指导与行政干预度？管的多了，就不是市场化，管得少了，就担心滑向混乱，这个症结，并不是简单地服务外包和招标托管就能解决的。在政府完全退市之前，政府究竟应该在其主办的展会里扮演怎样的角色才能最大限度地推动展会市场化？这是笔者的疑惑，相信也是业内同行的疑惑，笔者期待在实践中找到答案。