病毒式传播的负面影响

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责编：徐上峰E-mail:xushangfeng@ITtime.com.cn美编：玲玲校对：媚子

▶互联网诞生后，越来越多的企业靠病毒营销发展壮大。但病毒式营销是一把双刃剑，用得不当则会适得其反

若想了解病毒循环扩展的原理，从马克·安德森最新成立的公司Ning下手无疑是最好不过的了。他的公司坐落在硅谷，离Facebook公司不过几个街区之遥，沿谷歌所在的那条路往下走几步就到了。自从2007年2月发布了号称“万能社交网络”的免费DIY社交平台后，该公司规模就快速成长了起来。随后4个月内，平台上的网络数量达6万个左右；6个月后，这一数字变成了8万个。年底时，平台上已有了15万个网络，并在随后的6个月里又增长了约3 2.5万个网络。

但凡信息相通，必有潜在风险。人们相互之间的连接性越强，信息大规模扩散所能带来的危害就越大。集网页和邮件于一体的网站CrushLink，通过病毒式营销，极速成长，创始人获利颇丰。然而，病毒式营销引发一连串负面作用，导致CrushLink网站不断被告上法庭，最终玩火自焚。可一点也不想出这种状况。

于是他想，如果能够将约会程序化繁为简岂不是很棒？他发现要想实现这个想法，唯一的办法就是弄清楚谁才是背后暗恋你的人。为了实现这个目标，他需要给全校的单身青年们建立一个数据库，记录下各自暗恋的对象。之后在一次偶然的机会中，他读到了风险投资家斯蒂夫·尤尔韦特松（Steve Jurvetson）关于Hotmail兴起的文章，知道了它是如何不费一分一毫、光凭病毒式传播就成功战胜了斥百万美元巨资开展市场营销的Juno（网页邮件网站）。唐森终于找到了打开用户市场的钥匙。

尝到甜头

2000年夏天，就在评分网站Hot or Not进入网络世界之前的几个月，两位来自哈佛物理系的学生格雷格·唐森（Greg Tseng）和约翰·施莱尔史密斯（JohannSchleir-SmITh）决定开创一门在线约会的生意。从三年前入学的第一天起，唐森就发现哈佛大学里的社交聚会尤其令人迷茫。他自小在弗吉尼亚北方郊区的一个中产阶级家庭长大，到了剑桥之后却发现这里到处都是富裕的贵族阶级，他们的人生观和金钱观与常人大不相同。谈恋爱时的繁文缛节常常一不小心就能让你颜面无存——他电子邮件。

秋季开学之后，他们集网页和邮件于一体的网站CrushLink开张了。“它只是一个非常小的病毒循环。”唐森说道。用户在网页上注册后，即可写下暗恋对象的名字和通过这些电子邮件，网页便会发信给收件人告诉他，有人已对他暗生情愫。收件人于是也注册进来并写下自己的暗恋对象，循环就此得以铺展开来。为了打广告，唐森在信息版上匿名留言：“哇！我刚发现这个新网站，还在上面找到了毕生最爱，它叫CrushLink。”网站开放的第一天就收获了50名用户。一周之后，他们计算出的病毒系数为0.3。用户数量确实在成倍增长，但离形成一个拥有巨大传播性的网站，却还有一段距离。他们决定开始新的尝试。

唐森很快就意识到注册步骤越简单，用户转化率（将访客转化为常驻用户的比率）也会越高，而病毒系数也会受到影响。病毒系数等于该循环内所有转化率的乘积，所以哪怕转化率只提升了很小一个百分点，循环的病毒系数也会增加，并进一步带动传播。他还发现温和的背景颜色比艳俗的背景效果更好，更能增加服务器速度，让网页加载得更快。由于人类能够捕捉到任何超过150毫秒（约眨眼所需时间的一半）的事物，更快的网页加载速度更有利于提高传播速度。同时，在邮件主题栏的部位增加笑脸图标，也帮助他们将病毒系数提高了10个百分点。

“这可是真事。”他说道。不过他们最大的调整，莫过于给被暗恋对象们发邮件提供暗恋者特征，诸如“那个偷偷暗恋你的人姓氏里有6个字母呢”、“悄悄喜欢你的人名字首字母介于A与F之间哦”或者“你那位秘密仰慕者的邮件地址和你的域名不同哦”之类。大批用户因此慕名而来，许多人会再写下暗恋者的信息。3个月后，已有超过上万名用户注册了CrushLink，10月22日更突破了10万大关。次年2月，CrushLink终于成长为极具传播性的网站，并在一个月后迎来了第100万名用户，此后又在3月2日和3月22日分别突破150万和200万大关。

引火烧身

这两位大四学生的生财之道，莫过于让用户注册广告信息。这本来是其他网站在注册时就有的基本要求，但到这里却成了兑换仰慕者特征的“商品”。像发钱一样，他们先免费发放少量特征，再要求需要获得更多信息的用户填写广告问卷调查。唐森和施莱尔·史密斯虽然在这上面赚取了200万美元的利润，但这个数字却远不及他们之前的估算。一些广告商先是以用“诱骗”的方式吸引来了调查者，所以导致流量不甚准确为由而拒绝付款。唐森只好与其对簿公堂，最终又赢回了应得利润的50%。

本科毕业之后，他们来到斯坦福大学物理专业继续深造。由于互联网泡沫的破灭，他们本想把CrushLink高价出售，但由于找不到合适的买家只好作罢。他们用在CrushLink上赚来的钱，开了一家名为“JumpStart科技”的孵化企业，雇了做准系统的员工维持网站运营。然而，随着垃圾邮件发送者开始模仿CrushLink在互联网上大肆倾泻垃圾邮件，CrushLink的病毒传播方式受到了极大的破坏。这样一来，它便由最开始那个讨人喜欢的创意变成了《沙龙》（Salon）一位作者笔下所描述的“在互联网营销机制变得肮脏龌龊后最新衍生出的毒瘤”。

之后，联邦贸易委员会又以违反《反垃圾邮件法》为由，对这两位开展病毒营销的年轻人开出了90万美元的罚款。委员会在批评信中称，JumpStart以免费电影票为诱饵，吸引用户提供5名朋友的姓名和邮件地址后，又以欺骗的方式获取信息提供者的邮件地址，以将随后发送的广告信息伪装成朋友之间的邮件。由于此类邮件的标题多含有“嗨”、“情人节快乐”或“咱们一块去看电影吧”等模拟私人来往的词句，更增添了信息的迷惑性。对此，批评信称：“JumpStart的商业邮件以此绕过了垃圾邮件过滤器，让以为信件中含有个人回复的读者打开了邮件。”

对于这次罚款，唐森表示：“我们非常不幸，成了被打击的对象（许多网站也有过同样甚至更恶劣的行为）。我们那会儿才24岁，太年轻，不懂事，也没有去找更好的代理律师。毋庸多说，从那以后我们就再也没有发送过可能引起误解的邮件。”他同时表示，无论是CrushLink还是JumpStart，都从未发送过垃圾邮件，也没有把用户邮件出售给任何垃圾邮件发送者。

如果唐森的言论属实，那么CrushLink的失败，就是一家病毒式传播公司如何被更强大的信息力量——垃圾邮件所打败的故事。如果其中有假，那CrushLink就是着了魔，恶意利用已有的传播性牟利。无论如何，这个故事都颇有警示意味，而同样的情况以后也会越来越多。实际上，它已经发生了————故事的主角也没有发生变化。

2009年7月，纽约州律师安德鲁·科莫（AndrewCuomo）就向唐森和施莱尔·史密斯开办的社交网络Tagged提出诉讼，原因是对方盗窃了超过6000万余名用户的“通讯录和身份信息”，提醒收信人观看一幅根本就不存在的照片，导致收信人“被迫成为Tagged的新用户”。唐森把这一问题归结为一项“令人误解的新注册过程”，并立即停止了这一功能。

随着科技的进步，如何让网络传播刹车和如何使网络传播提速一样，成为值得思考的重要问题。没有1868年乔治·威斯汀豪斯（GeorgeWestinghouse）发明的气压制动器，火车便不会提速，也不会具有能够拉动几百辆车的动力。在此之前，火车失事较为频繁，就是在平地上缓慢穿行也不能幸免。我们需要同样强大的创新力量，保护自己不在病毒传播的平原上被撞击得粉身碎骨。

以史为鉴，我们必然能了解其中的门路。每当企业寄希望于通过类似在用户注册时绑定用户邮件通讯录等行为，强行获得病毒传播接口时，其短期病毒式增长，必然会受到用户分流所带来的损失。这样的分流也能出现病毒式的传播，从一个用户到另一个用户，横跨各种社交网络，遍及整个博客圈。正面传播与负面传播并存，这便是这个世界的自然法则。